5 modelos mentales más para los especialistas en marketing de contenido

1. Nudo gordiano

Hay una parábola griega de largo aliento que dice algo así: un campesino, conduciendo una carreta de bueyes, es nombrado rey de Frigia. Dicho rey ata su carreta de bueyes a un poste de madera con un nudo de inimaginable complejidad. Un profeta, que merodea cerca, declara que cualquiera que sea capaz de soltar el nudo del poste estaría destinado a gobernar toda Asia. Aparece Alejandro Magno y, tras una breve contemplación, desenvaina su espada y corta el nudo en dos.

Muchos problemas parecen, a primera vista, increíblemente complicados o difíciles. Podemos tomar estos problemas al pie de la letra y luchar sin cesar con sus giros y vueltas; o, como Alexander, podemos "cortar el nudo gordiano" y encontrar una solución lateral más simple, reformulando el problema y presentándolo como un problema sin importancia o encontrando una solución de orden superior.

Esta es una poderosa herramienta de escritura. El libro Food Rules de Michael Pollan es profundamente satisfactorio porque promete reducir un tema intensamente complicado, la ciencia de la nutrición, a un puñado de frases sencillas. Como escribe Pollan, "Cuanto más me adentraba en la espesura confusa y confusa de la ciencia de la nutrición... más simple se volvía gradualmente la imagen".

Esto es algo a lo que debemos aspirar en el marketing de contenidos: no solo resolver los problemas inmediatos de nuestros lectores, sino alejarnos y buscar oportunidades para resolver los problemas más grandes y más amplios que hacen que el problema sea irrelevante. Esto es algo que tratamos de hacer en nuestro contenido:

• La atribución es difícil → No se preocupe por el tráfico; solo concéntrate en los SQL
• Mi calendario de contenido muere en diciembre → No te molestes en escribir contenido nuevo
• Tener ideas es difícil → Simplemente volcar todo en un documento de Google

Esto corre el riesgo de simplificar demasiado la realidad y complacer al lector (reducir el difícil problema de la distribución de contenido a una lista de verificación de sitios de redes sociales probablemente se desvíe hacia una simplificación inútil). Pero si se usan correctamente, estas soluciones laterales pueden hacer que nuestro lector sea más inteligente y permitirnos ganar la buena voluntad que proviene de decir: "Oye, esto es un problema menor de lo que pensabas".

2. El arma de Chéjov

Imagina que estás viendo una obra de teatro y allí, en la pared del decorado que tienes delante, cuelga un rifle. El rifle domina el centro del escenario; quizás los actores incluso aluden al hecho de que el rifle está cargado, enganchado a un gatillo de pelo. La obra avanza, aumenta la tensión alrededor del rifle cargado... y luego cae el telón, la obra concluye y te encuentras profundamente insatisfecho. ¿Dónde estaba la explosión?

Esta metáfora fue utilizada por el dramaturgo ruso Anton Chekhov para ilustrar una lección central sobre escritura: cualquier elemento notable dentro de una historia debe tener algún impacto en la trama; no puede crear falsas promesas desapareciendo en la oscuridad después de haber sido muy destacado. Si notas el rifle, tiene que ser disparado.

En el marketing de contenidos, nuestros títulos, encabezados e introducciones rutinariamente escriben cheques que el resto del artículo debe cobrar. Si un párrafo inicial habla de “construir una comunidad, establecer autoridad y distinguir su marca”, las siguientes secciones deben abordar de manera explícita y sistemática cómo construir comunidad, cómo establecer autoridad y cómo distinguir su marca de otras; de lo contrario, sus palabras anteriores están vacías y no cumplen la promesa que hicieron.

3. Arbitraje

Mientras rebuscas en una tienda de segunda mano, te topas con una caja de metal vieja y maltratada adornada con pintura dorada desgastada y un contorno descolorido de un centauro. Está etiquetado con una etiqueta de $5. Reconoces esta caja maltratada: es un Klon Centaur, el pedal de guitarra más codiciado que existe, que se vende habitualmente por miles de dólares. Con manos temblorosas, abres tu billetera y encuentras cinco dólares.

La tienda de segunda mano no sabía el valor real del pedal, pero tú sí: tienes asimetría de información, lo que te permite comprar el Klon por $5 y revenderlo inmediatamente en eBay por $5,000. Este es un ejemplo simple de arbitraje: "la compra de algo en un mercado a un precio bajo y su reventa en otro mercado a un precio más alto".

El arbitraje se puede utilizar en el marketing de contenidos. Las historias, los conceptos y las ideas que son comunes (y, por lo tanto, de poco valor) en un contexto pueden volverse más valiosos al compartirlos en un contexto diferente:

• Las ideas de un dominio, como las finanzas, se pueden reutilizar en otro dominio, como el marketing.
• La información encerrada en archivos PDF o libros densos se puede hacer más accesible en las publicaciones de blog.
• Los puntos de datos distribuidos en docenas de fuentes dispares se pueden centralizar en un solo lugar.

Inmersión profunda: arbitraje de contenido: compras en la tienda de segunda mano de ideas

4. Pregunta Hamming

El matemático Richard Hamming se ganó la reputación de trolear a otros científicos en conferencias y eventos. Él preguntaría: "¿Cuáles son los problemas más importantes en su campo?" y cuando respondieron, responde preguntando: "¿Por qué no estás trabajando en ellos?"

La pregunta de Hamming destaca una disonancia cognitiva que la mayoría de nosotros sufrimos: incluso si somos capaces de articular los problemas más importantes y de mayor influencia en nuestro campo de especialización, a menudo el pragmatismo, la distracción o las simples minucias nos disuaden de abordarlos. de la vida cotidiana. Sabemos lo que debemos hacer, y aun así, no lo hacemos.

Esta es una buena reflexión para incorporar a su trabajo y escritura. Es fácil quedar atrapado en hacer las cosas por el bien de las cosas: queremos apegarnos a nuestros horarios de publicación y mantener nuestro tráfico en crecimiento. Pero mire los últimos 10 artículos que publicó: ¿importan lo suficiente ? ¿Abordan los problemas más grandes y difíciles que enfrentan sus lectores? ¿Están logrando un resultado que vale la pena?

Cuando pienso en esto en el marketing de contenido, pienso en problemas difíciles como la atribución de marketing, la distribución de contenido y el contenido de IA. Puede haber razones por las que no siempre podemos abordar estos temas, pero es bueno reflexionar y ser honestos.

5. Estrategias oblicuas

Supongamos que eres un músico. Estás en un estudio con el legendario productor Brian Eno (bien por ti) y, a pesar de tus mejores esfuerzos, la producción del día se detiene. Te estás quedando sin ideas. La inspiración se está desvaneciendo. Estas atorado. Es entonces cuando Brian mete la mano en el bolsillo de la chaqueta, abre el mazo de cartas que contiene y te lo ofrece. Eliges una tarjeta, y simplemente dice:

“Da paso a tu peor impulso”.

Esta es una de las estrategias oblicuas de Brian Eno, una serie de directivas intencionalmente vagas utilizadas por Eno para ayudarse a sí mismo y a otros artistas creativos a escapar de las rutinas mentales y crear nuevas ideas. En este caso, tu peor impulso es dejar el instrumento y dejar de grabar, y lo haces. Su enfoque cambia de agregar material nuevo a refinar lo que ya tiene. Esa última pista es más corta de lo previsto, claro, pero ¿qué pasaría si intentaras hacer que esos dos breves minutos fueran lo más dramáticos y memorables posible?

Las estrategias oblicuas de Eno operan sobre la idea de que la restricción genera creatividad. Seguir un mensaje, incluso uno arbitrario, puede ser útil para reducir una abrumadora variedad de posibilidades a un curso de acción práctico e inesperado. La escritura es propensa a picos y valles creativos similares, y las estrategias oblicuas de Eno ofrecen una forma de superarlos. Elija una restricción (cualquier restricción) y aplíquela a su trabajo.