Midiendo lo invisible: La verdad sobre la atribución de marketing

¿Es la atribución de marketing un unicornio mítico? ¿O es posible medir el rendimiento de su marketing, incluidas las partes que no puede ver?

La niebla del marketing

La atribución de marketing es la "niebla del marketing" con la que luchan todos los especialistas en marketing en un intento de cuadrar el círculo y dar sentido al proceso de decisión del cliente. Es esencial para comprender el rendimiento de su marketing y la contribución de cada canal. La atribución adecuada le permite maximizar sus resultados y su retorno de la inversión. Pero es complicado... por decir lo menos.

Atribuir el éxito a cualquier iniciativa o canal suele ser difícil debido a la complejidad de los recorridos de los clientes y el panorama en constante cambio de los medios digitales y la privacidad de los datos. A medida que la atribución de marketing se vuelve cada vez más difícil, ¿cómo decidirán los especialistas en marketing dónde y cuánto invertir?

Hay muchos modelos de atribución y plataformas de atribución de alta tecnología que prometen dejar muy claro de dónde provienen los clientes y cómo contribuyó cada punto de contacto en el camino. Desafortunadamente, ninguno de ellos es una panacea para los desafíos del marketing moderno.

La inutilidad de la atribución

Uno de los atractivos del marketing digital era que se podía rastrear y medir gran parte de la actividad, si no toda. Si ese sueño alguna vez se hizo realidad, fue de corta duración. Sin duda, lo digital facilita la medición, pero todavía hay docenas de desafíos que hacen que la atribución precisa sea casi imposible.

Aquí hay algunos a considerar:

Privacidad de datos y cookies

Los usuarios están luchando para proteger la privacidad de sus datos y los gigantes tecnológicos como Apple y Google están respondiendo en consecuencia. Los especialistas en marketing ya no pueden confiar en estos proveedores para obtener datos e información. La legislación como GDPR continúa creando más obstáculos hacia la transparencia y el seguimiento necesarios para que la atribución tenga éxito.

Estacionalidad y tendencias

La atribución se basa en el comportamiento del cliente, lo que significa que fluctúa con las estaciones en línea con los cambios en el comportamiento de compra. La atribución también puede verse significativamente sesgada por las tendencias. Por ejemplo, un TikTok viral podría hacer que el canal parezca una fuente valiosa para invertir cuando en realidad el valor es de corta duración.

Múltiples flujos

Las empresas con múltiples categorías de productos o campañas simultáneas enfrentarán el desafío de desenredar sus datos de atribución. El viaje del cliente se vuelve turbio rápidamente cuando existe la posibilidad de superposición o conflicto de rutas, especialmente cuando pueden entrelazarse e impactarse entre sí.

Cambio constante

Los clientes y la cultura siguen cambiando. A medida que cambian la tecnología y las tendencias, también lo hace el comportamiento del cliente. Habrá nuevos canales mañana que no existían hoy. El aspecto actual de su atribución es solo una instantánea en el tiempo y, por lo tanto, debe revisarse y actualizarse continuamente.

Una cosa es segura: la atribución de marketing se volverá más complicada, compleja y confusa.

Afortunadamente, hay tres partes simples que, cuando se combinan, lo ayudarán a medir y maximizar incluso los aspectos invisibles de su comercialización.

Parte 1: El cliente siempre tiene la razón

Es difícil hablar de medir el recorrido del cliente sin hablar del propio cliente. Si desea comprender cómo un cliente navega y experimenta su marketing, es mejor comenzar por comprender al cliente y ponerse en su lugar.

La proximidad al cliente es primordial: gana quien está más cerca del cliente.

El éxito en marketing proviene de una comprensión íntima y una alineación con su cliente, no de una medición meticulosa de las actividades subsiguientes.

Cuanto mejor pueda comprender verdaderamente al cliente, más claridad tendrá sobre qué canales y actividades experimentan y les interesan; y sabrá qué canales importan (y cuánto). La atribución se vuelve menos misteriosa cuanto más se sabe sobre el cliente y cómo es realmente su experiencia.

Hay muchas maneras en que puede, y debe, comprender a sus clientes, que incluyen:

Entrevistas a clientes

¿Cuándo fue la última vez que habló con sus clientes? Entrevistar a clientes potenciales, actuales o pasados ​​es esencial y una manera fácil de obtener información sobre lo que les importa a los clientes y qué puntos de contacto son críticos. Es notable la información que se puede generar con un conjunto de preguntas bien preparadas, un entrevistador hábil y un puñado de clientes dispuestos.

Unirse a la comunidad

Preséntese y pase el rato donde se congregan sus clientes. Grupos de Facebook, comunidades de Discord, foros en línea, canales de YouTube y otros abrevaderos sociales. Aunque es posible que no hablen sobre su marca o sus productos incesantemente, descubrirá ideas únicas y comenzará a comprender el pensamiento y el proceso de toma de decisiones de su cliente en un nuevo nivel.

Tienda misteriosa

Adopte una “mente de principiante” y actúe como si fuera un cliente medio de sus productos o servicios. ¿Qué haría para aprender más sobre la industria, descubrir sus opciones y comparar alternativas? ¿Cómo haría para tomar una decisión de compra? Experimentará de primera mano qué canales tienen un mayor impacto en su proceso de toma de decisiones y seguramente encontrará oportunidades de mejora en el camino.

Lea a continuación: Qué es la atribución de marketing y cómo identifica puntos de contacto vitales con el cliente

Parte 2: Medir a grandes rasgos

¿Los datos ayudan a medir la atribución? Absolutamente. Incluso los datos parciales son mejores que nada. Los especialistas en marketing que ignoran la utilidad de los datos imperfectos en la atribución no se dan cuenta de que el marketing es arte y ciencia a partes iguales.

Por otro lado, a los especialistas en marketing les encanta detenerse y debatir sobre los modelos de atribución. ¿Primer toque? último toque? Elige cualquiera y sácale el máximo partido porque ninguno de ellos es correcto ni fiable.

Y no caiga en la trampa de que una plataforma de atribución responderá a todas sus preguntas. Todos estos (datos limitados, modelos de atribución y plataformas de atribución) son piezas útiles del rompecabezas. Pero es demasiado complicado y requiere mucho tiempo construir un rompecabezas sin dar un paso atrás y mirar el panorama general.

La atribución es un medio para un fin, no el fin en sí mismo. Mida los resultados en lugar de las actividades.

Recopilar datos, analizarlos y tratar de darles sentido es un esfuerzo admirable pero a menudo desperdiciado. Cuando los especialistas en marketing enfatizan demasiado los datos, los árboles no pueden ver el bosque. El objetivo del marketing es generar resultados. Concéntrese en los resultados comerciales y en el impacto neto de sus esfuerzos de marketing en lugar de examinar la fuente de atribución.

En lugar de tratar de medir cómo llegó el agua al océano, preste atención a si la marea está subiendo o bajando.

Parte 3: Optimización antes de la atribución

La suposición inherente de la atribución es que cada canal o actividad se está desempeñando a un nivel aceptable (o casi óptimo) y, por lo tanto, la única pregunta que queda es cómo reasignar los recursos para maximizar el rendimiento.

En la práctica, casi nunca es así.

En todos mis clientes, todavía tengo que encontrar un canal, una iniciativa o una actividad que no esté llena de oportunidades de optimización. En estos casos, alejar los recursos corta el oxígeno para el crecimiento rentable, ya que la optimización suele ser la forma más rápida y rentable de aumentar los resultados, los ingresos y la rentabilidad.

Invertir en optimización es esencial, ofrece un retorno de la inversión inmediato y, a menudo, puede calmar cualquier necesidad o apetito de atribución a gran escala. Antes de invertir tiempo, esfuerzo y recursos masivos para intentar resolver la atribución de una manera importante, concéntrese primero en identificar oportunidades y optimizar sus actividades de marketing. Optimización antes de la atribución.

Conclusión: Conozca y comprenda a su cliente

La atribución de marketing es complicada y compleja y lo será cada vez más. En lugar de agotarse tratando de alcanzar un objetivo en movimiento, concéntrese en conocer y comprender a su cliente, considere los datos disponibles y optimice cada iniciativa al máximo.

Cuanto más se acerque a sus clientes, más información tendrá sobre su viaje y su proceso de toma de decisiones, y más confianza tendrá sobre dónde y cómo invertir para brindar una experiencia extraordinaria y un retorno positivo de su inversión. inversión.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.