La guía definitiva para medir el éxito de las relaciones públicas

Las relaciones públicas en el mundo B2B pueden ser una ocurrencia tardía para los especialistas en marketing.

A menudo, la broma es "PR significa comunicado de prensa, ¿verdad?" Pero los B2B con esa mentalidad corren el riesgo de perder los enormes beneficios de las relaciones públicas, como una mayor credibilidad, confianza y beneficios de SEO.

De hecho, dado que la mayoría de los ejecutivos B2B (84 %) usan herramientas como las redes sociales para tomar decisiones de compra y el 92 % de los compradores B2B las usan para interactuar con los líderes de opinión de la industria de ventas, las relaciones públicas deben estar al frente de la mente de todos los especialistas en marketing B2B. ¿Por qué? Bueno, ¿qué encontrarán esos ejecutivos y compradores cuando busquen su marca en las redes sociales?

¿Serán medios de propiedad exclusiva (contenido que crea su marca)? ¿O será una combinación de medios propios y ganados, lo que ilustra que su marca tiene experiencia para compartir Y la credibilidad para ser reconocida por las publicaciones de la industria y los líderes de opinión?

Esto último solo es posible si inviertes en una estrategia de relaciones públicas. Tus compañeros lo están haciendo. Los grandes, cuya participación de mercado está tratando de socavar, lo están haciendo. Necesitas estar en el juego también.

Entonces, ¿qué implica PR?

• Menciones y citas en publicaciones de la industria que discuten las últimas tendencias.
• Contenido original aportado a través de las verticales de sus clientes, lo que demuestra que comprende las industrias de sus clientes y prospectos
• Entrevistas de podcasts que analizan su negocio, su industria y su conocimiento íntimo del mercado y hacia dónde se dirige

Una combinación de estos elementos y más lo convierte en una sólida campaña de relaciones públicas que puede ayudar a impulsar el negocio y diferenciarlo de sus competidores más feroces. Pero una vez que obtiene esos resultados, ¿cómo mide su impacto en su negocio?

A menudo, el mayor desafío en relaciones públicas es encontrar la combinación correcta de métricas para mostrar un impacto comercial tangible. Su CFO le dará una palmada en la espalda por la cita rápida de su CEO en un diario de negocios, pero al final del día, ¿cómo se ve eso para el resultado final?

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Cómo medir el ROI de tu campaña de relaciones públicas

En Zen Media, nuestro experimentado equipo de profesionales de relaciones públicas sabe cómo crear y administrar campañas de relaciones públicas que mueven la aguja en una variedad de métricas tangibles.

No hay dos campañas de relaciones públicas iguales porque no hay dos negocios iguales. Con eso en mente, en Zen, tenemos un marco personalizado que identifica métricas cuantificables, junto con los aspectos cualitativos de las relaciones públicas, para brindarles a los clientes claridad sobre cómo funcionan las relaciones públicas y cómo realizar un seguimiento de su éxito. Esto arma a nuestros clientes con el argumento comercial cuando se les pregunta "¿qué están haciendo nuestras relaciones públicas por nosotros?" La respuesta: mucho.

Este marco puede funcionar para usted incluso si no es cliente de Zen. (Pero realmente, ¿por qué no lo estás? Hablemos).

Si lo que desea es que los ojos se fijen en su marca, eche un vistazo a cómo medir ese aumento de ojos obtenidos a través de los medios ganados:

Actividad de relaciones públicas cuantificable

Muchas relaciones públicas dependen del tiempo. El interés periodístico de los temas, la disponibilidad de los reporteros, las noticias de última hora y la capacidad de sus portavoces para estar disponibles y brindar su experiencia pueden tener un impacto cuando sus historias llegan a las noticias.

En Zen, cuantificamos todos los esfuerzos de relaciones públicas mensualmente para ayudar a garantizar que se capture toda la actividad, lo que incluye:

• Lanzamientos de medios
• Entrevistas
• Comunicados de prensa
• podcasts
• Artículos contribuidos

Además de esa actividad, profundizamos en lo que esa actividad ha proporcionado .

Comprender lo que brindan sus éxitos de prensa, apariciones en podcasts y artículos contribuidos es clave para comprender su valor y calcular el ROI.

Es importante elegir las métricas más relevantes para su marca. Por ejemplo, si su marca es relativamente desconocida y/o nunca ha tenido “mala prensa”, es posible que el sentimiento no sea una métrica importante para realizar un seguimiento. Si ese es el caso, puede omitir el sentimiento a favor de algo que sea relevante para su negocio, como la cuota de voz. Hay muchas medidas que ayudan a ilustrar los resultados que brindan los medios ganados. La pregunta es ¿cuál de estas medidas es importante para su marca?

• AVE (valor de equivalencia del anuncio)
• Autoridad de dominio (la fortaleza de los sitios web donde aparecen sus medios ganados)
• SOV
• Sentimiento (positivo o negativo)
• Compromisos (cuál es el interés de las redes sociales en su historia)
• Piezas de cobertura de medios ganados (recuento de volumen)
• Alcance del periodista
• UVMs (visitantes de los sitios web donde se incluye su negocio)

(PD: más allá de los medios ganados, como cliente de Zen, ayudamos con presentaciones de premios, compromisos potenciales para hablar, amplificación de redes sociales y más, para crear aún más conciencia y credibilidad de marca).

Analisis cualitativo

Además de las métricas anteriores, es importante que los especialistas en marketing tengan en cuenta lo que está afectando el rendimiento de los medios ganados.

• ¿De qué están hablando tus competidores y dónde debes posicionarte en esa conversación?
• ¿Hubo casos en los que se perdieron oportunidades en los medios debido a que un ejecutivo no pudo entregar una entrevista a tiempo?
• ¿Qué creemos que se avecina y qué podemos adelantarnos a nuestros competidores?

La última pieza del rompecabezas son los resultados tangenciales que vienen con una mayor presencia en los medios. Si bien las líneas pueden no ser paralelas, es probable que un aumento en los medios ganados muestre una trayectoria similar en:

Aumento de la búsqueda de marca: a través de herramientas como SEMRush y Google Search Console, los especialistas en marketing pueden medir el impacto de las relaciones públicas en las búsquedas relacionadas con la marca. Esto resultará en obtener más Share of Search y Share of Voice.

Beneficios de SEO: las relaciones públicas, si se realizan correctamente, tendrán un impacto positivo en su SEO. Con el tiempo, la autoridad de su dominio aumentará, lo que ayuda a que su sitio se clasifique para más palabras clave y continúa estableciendo su sitio web como autorizado a los ojos de los motores de búsqueda como Google. Muy a menudo, las relaciones públicas de una publicación son recogidas por otros sitios de sindicación, lo que difunde su mensaje y tiene un impacto positivo en su SEO y clasificaciones generales, especialmente si la prensa original contiene un enlace a su sitio web. Cuantos más sitios web se vinculen a su sitio, mejor será la clasificación de su sitio y más tráfico generará.

Las relaciones públicas habilitadas para ventas acortan el ciclo de ventas: Las relaciones públicas habilitadas para las ventas crean demanda, nutren clientes potenciales e impulsan los ingresos al entrelazar las relaciones públicas a lo largo de todo el ciclo de ventas.

¿Cómo? Según Forrester, los prospectos hacen un promedio de 27 puntos de contacto antes de convertirse (y ese número va en aumento). Además de eso, sabemos que los compradores B2B pasan el 70 % de su recorrido realizando investigaciones independientes en línea y hablando con sus pares antes de molestarse en hablar con un vendedor. De hecho, muchos prospectos toman su decisión antes de que una empresa sepa que existe.

Lectura relacionada: Cómo las relaciones públicas acortan el ciclo de ventas

De estos datos sabemos dos cosas:

1. Cuanto más rápido su cliente pueda hacer esos puntos de contacto, más rápido descenderá en el embudo de ventas, acortando el ciclo de ventas.
2. Cuanta más credibilidad, confianza y contenido informativo pueda poner frente a los prospectos, más probable es que elijan comprar de su marca de forma independiente.

PR logra estos dos objetivos:

Objetivo 1: acelerar los puntos de contacto

A través de una cobertura mediática consistente, su marca tendrá muchas oportunidades para establecer puntos de contacto con su audiencia. A medida que esta cobertura despierte interés, su audiencia será más propensa a explorar su marca, lo que significa que buscarán su marca por nombre o por temas relacionados con su marca. Debido a que las relaciones públicas ayudan a impulsar el SEO, las búsquedas de sus prospectos los dirigirán a sus propios medios, donde pueden establecer puntos de contacto mucho más valiosos. Además, al utilizar la amplificación de las redes sociales, los especialistas en marketing amplían el alcance y la vida útil de cada pulsación, lo que permite muchos más puntos de contacto.

Meta 2: Crear credibilidad

Una fuerte cobertura mediática en publicaciones de renombre de la industria, prensa de primer nivel, podcasts específicos de la industria y más ayudará a crear un sesgo de frecuencia, en el que su audiencia esté más inclinada a notar su marca y buscarla. Además, debido a la naturaleza humana, cuanto más familiar se vuelve su marca, más probable es que las personas se sientan obligadas a confiar en ella.

Además de esto, la validación de terceros es un gran impulsor de la credibilidad: todos creemos más en un periodista imparcial que en la propia publicidad de una marca.

¿Cuánto tiempo tardan las relaciones públicas en tener un impacto?

Así que ha determinado lo que es importante para su marca y ha comenzado sus esfuerzos de relaciones públicas, ya sea internamente con un profesional de relaciones públicas en su equipo o subcontratándolo a una agencia.

Entonces, ¿cuándo comenzarás a ver resultados medibles?

Muchas agencias de relaciones públicas afirman que las relaciones públicas tardan aproximadamente un año en obtener resultados medibles. Esto se debe en gran parte a que las relaciones públicas tradicionales se limitan a obtener éxitos en la prensa. Se dirigen a los medios, obtienen un éxito, su marca recibe una ráfaga de atención, y luego esa atención desaparece y el proceso comienza de nuevo. Con las relaciones públicas tradicionales, un año es un plazo razonable para ver un crecimiento medible en SOV, sentimiento, autoridad de dominio y más.

Pero no practicamos las relaciones públicas tradicionales en Zen Media. Utilizamos un modelo de relaciones públicas habilitado para las ventas que aprovecha todas las fortalezas de las relaciones públicas tradicionales, junto con vías digitales y una mentalidad orientada al crecimiento para ayudar a que cada hit de prensa dure más y llegue más lejos. Nuestros contratos de relaciones públicas comunes son solo de 6 meses, aunque muchos de nuestros clientes se quedan con nosotros mucho más tiempo, porque las relaciones públicas habilitadas para ventas funcionan mucho más rápido y tienen un mayor impacto.

Esencialmente, las relaciones públicas habilitadas para ventas toman menos tiempo y obtienen mejores resultados.

Después de algunos meses de ejecutar una estrategia integral de relaciones públicas habilitada para las ventas, tendrá muchos datos para analizar, es por eso que hacemos un seguimiento de las métricas cuantificables mensualmente y las métricas cualitativas trimestralmente.

Al utilizar nuestro completo Marco de ROI de relaciones públicas, tiene la capacidad de responder a los tomadores de decisiones de su empresa, tanto en palabras como en datos cuando preguntan "¿Cuál es el punto de las relaciones públicas?" ¿Quiere formar un equipo para hacer que las relaciones públicas de su marca sean lo mejor posible? Charlemos.