[Estudio de caso] Cómo controlar y maximizar las ganancias de Google Shopping tanto para términos de marca como para términos que no son de marca

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Desafío

Esta conocida empresa de gafas de sol tiene una presencia de marca muy fuerte, por lo que muchas de sus métricas relacionadas con la marca fueron sólidas. Su tráfico orgánico, de redes sociales y de correo electrónico tuvo éxito en impulsar las ventas iniciales, obtener altas tasas de visitantes recurrentes y obtener altos valores de por vida. Todos los datos indicaban que Google Shopping debería ser un canal rentable, pero no lo era...

El problema de que cada vez que aumentaban las ofertas para aumentar el tráfico y obtener posiciones publicitarias más altas, sus ganancias disminuían significativamente. Sabían que estaban dejando dinero sobre la mesa al no capturar este tráfico y sabían que no podían renunciar a un canal de gran volumen como Google Shopping. A medida que profundizamos en los datos, nos dimos cuenta de que el verdadero problema era que se estaban perdiendo tráfico crítico de alto ROI y que estaban gastando demasiado dinero en tráfico genérico.

Nuestro análisis mostró que aproximadamente el 66 % de la inversión publicitaria se gastó en tráfico no rentable , que en su mayoría eran términos relacionados con otras marcas irrelevantes, estilos de gafas de sol que no venden y términos generales de gafas de sol que no estaban relacionados con los productos de la empresa. . Si bien este tráfico tenía una tasa de clics (CTR) decente, tenía una alta tasa de rebote, lo que demuestra que no era tráfico de calidad que llegaba al sitio, ya que se iban casi tan pronto como ingresaban al sitio web.

Además, el análisis mostró que llegaba muy poco tráfico pagado en los términos orgánicos que generaban el 80 % de las ganancias orgánicas sin marca. Sus anuncios eran demasiado bajos para obtener un tráfico significativo o sus anuncios no se mostraban en absoluto.

El desafío era cómo aumentar mejor las posiciones de los anuncios y el tráfico para los términos de alto ROI y al mismo tiempo obtener tráfico de los términos de mayor volumen y menor ROI pero a un menor costo por clic.

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Solución

Nuestra idea inicial era separar el tráfico en tres segmentos diferentes y luego optimizar para cada segmento. Los tres cubos eran términos de marca, términos rentables y términos genéricos . Sin embargo, necesitábamos idear la mejor estrategia para lograr esto y cómo optimizar mejor cada uno de los tres cubos. La solución fue una combinación de optimización de feeds de datos y campañas orientadas a palabras clave .

Con la optimización del feed de datos, usamos una combinación de la opción de combinación de archivos de Data Feed Watch y sus modificadores basados ​​en reglas para agregar palabras clave a los títulos y descripciones .

El resultado fue que pudimos aumentar nuestro CTR y la relevancia de los anuncios en términos de gran volumen sin marca, lo que aumentó las posiciones de nuestros anuncios y el tráfico. Por supuesto, ajustamos continuamente los títulos y probamos nuevas palabras clave y nuevos productos, además de realizar ajustes en función de las vacaciones y la estacionalidad.

Otro requisito clave de la optimización del feed de datos fue identificar y segmentar automáticamente los productos más vendidos, los productos nuevos, los productos de temporada y los productos con un CTR históricamente alto .

Una vez más, usamos las reglas de Data Feed Watch para agregar mediante programación estas etiquetas personalizadas, que luego se enviaron automáticamente a las campañas de Google Shopping. Posiciones publicitarias más altas y mayor tráfico mientras se maximizan las ganancias.

La optimización del feed de datos ayudó, pero aún necesitábamos ofertar de manera diferente según el término que usaba el cliente potencial .

Por ejemplo, alguien que busca las gafas de sol de esta empresa en particular es un cliente completamente diferente a alguien que busca gafas de sol baratas.

Por supuesto, queríamos obtener tráfico en ambos términos para maximizar el tráfico, pero debemos hacerlo mientras maximizamos las ganancias. Además, queríamos mostrar muchísimos anuncios de términos de marca para bloquear mercados y competidores, pero simplemente no podíamos ofertar lo mismo en términos genéricos como anteojos de sol baratos. Por lo tanto, tuvimos que ofertar de manera diferente en estos términos.

Para resolver esto, utilizamos una estrategia de campaña dirigida por palabra clave, que nos permitió crear campañas para cada uno de los tres cubos y su palabra clave. Hicimos esto mediante el uso de un sistema de configuración de prioridad de campaña y palabras clave negativas .

Por ejemplo, la palabra clave negativa de su marca, o uno de sus estilos de marca registrada, agregada a dos campañas, obligó a ese tráfico a la tercera campaña.

Lo que es más importante, nos permite tener ofertas más altas y una optimización más agresiva en las palabras clave con el ROI más alto. Además, nos permite tener ofertas más bajas y una menor inversión publicitaria en palabras clave más genéricas y de menor calidad que tienen menos probabilidades de generar conversiones.

Esto dio como resultado un mayor control de los anuncios, las ofertas y las palabras clave, lo que generó mayores ganancias de Google Shopping.

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Resultados

Estos resultados aumentaron significativamente el tráfico y los ingresos . Si bien el costo aumentó, el retorno de la inversión publicitaria también lo hizo, lo que hizo que las campañas de Google de la empresa de gafas de sol fueran más rentables que antes.

Además, con la gran cantidad de visitantes recurrentes de la empresa y el alto valor de por vida del cliente, las ventas de otros canales aumentaron a medida que impulsamos más tráfico de términos genéricos en la parte superior del embudo.

Ahora ocupamos los primeros lugares en términos de marca y sin marca , al mismo tiempo que generamos tráfico y conversiones de calidad .

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Acerca de Easton Digital...

Easton Digital es un socio principal de anuncios de Google y una agencia experta de Shopify que cambia la forma en que los dueños de tiendas pequeñas y medianas de Shopify aumentan sus ventas y ganancias con ingenio.

h Google Shopping.

Nuestro equipo de expertos en Google Shopping utiliza estrategias avanzadas de comercio electrónico impulsadas por el ROAS para aumentar las ventas y minimizar la inversión publicitaria, y nuestra estructura de tarifas basada en el rendimiento crea una verdadera asociación e incentivos alineados.

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