En el camino: ¿Qué está en la cima de la mente de los especialistas en marketing en 2022?

En este podcast, Lori habla con los miembros del equipo de desarrollo comercial de NaviStone, Chris Slomka y Herb Yost, sobre los temas más importantes para los especialistas en marketing en 2022. Escuche mientras discuten lo que han estado aprendiendo en el camino sobre temas que van desde datos cero y de primera mano a la escasez de personal entre los especialistas en marketing.

Transcripción del podcast:

Lori: Hola a todos. Bienvenidos a este episodio de Two Gals and Some Data. Hoy, tengo dos muchachos del equipo de desarrollo comercial de NaviStone que se unen a mí, Herb Yost y Chris Slomka, quienes están aquí no solo para hablar sobre datos conmigo, sino también sobre cómo puede usar los datos para ganar más dinero. Gracias y bienvenidos, Herb y Chris.

Chris Slomka: Hola, gracias por recibirnos.

Lori: Les pedí que se unieran a mí hoy y me siento afortunada de haberlos identificado a ustedes dos el mismo día porque han estado viajando incansablemente frente a marcas y asistiendo a conferencias y eventos de la industria. De hecho, esa es la razón por la que quería contarles a ustedes dos hoy, con toda la actividad durante el último trimestre, pensé que sería muy interesante hablar sobre algunos de los temas y conclusiones clave de los eventos a los que asistieron. Comenzaré con una pregunta para ambos. ¿Cómo fue volver a estar en persona en las conferencias después de tanto tiempo de tener eventos virtuales? Chris, ¿por qué no empiezas con nosotros?

Chris Slomka: Bueno, en primer lugar, es increíble estar de vuelta frente a la gente después de estar virtual durante tanto tiempo. Todos tuvimos que hacer eso necesario de usar Teams y utilizar esas herramientas que teníamos para la pandemia, no hay duda al respecto. Pero para mí, no hay nada mejor que estar en persona con esos profesionales de ideas afines, tanto de marca como de proveedores de soluciones, que están allí con el objetivo común de resolver desafíos y continuar su educación sobre cómo, en última instancia, ser mejores. ¿Haciendo eso en persona? Nada lo supera.

lori: si Hierba, ¿y tú?

Herb Yost: Sí. Gracias, Lori. Estoy absolutamente de acuerdo con Chris y los eventos en los que estuve, probablemente había mil personas allí, así que fue realmente increíble. Siempre supe esto, pero aprendí que 3D es mejor que 2D. Estar frente a alguien y, afortunadamente, teníamos Zoom para usar, como dijo Chris, durante los últimos dos años, fue genial, pero nada mejor que estar frente a alguien, así que fue maravilloso.

lori: si Creo que mucho de lo que ambos hablaron fue tal vez cómo lo clasificaría como esa conexión humana. Sí, hubo excelentes herramientas durante los tiempos de COVID que nos ayudaron a superarlo, pero realmente es difícil replicar esa conexión humana o la experiencia humana. No pretendo hacer que esta conversación sea egoísta y sobre NaviStone, al menos no tan temprano en el podcast, pero sabemos que el correo directo ha regresado con fuerza y, en gran parte, se debe a esa conexión, ese físico. Una pieza de publicidad personalizada, tangible y realmente permite que las marcas se conecten con esos consumidores y creo que eso es realmente todo sobre esa parte de esa experiencia humana. Creo que también podría haber habido una sesión sobre la experiencia humana en CRMC sobre la que tengo curiosidad.

Hierba Yost: Sí. Hubo un maravilloso taller sobre la experiencia del cliente convirtiéndose en la experiencia humana. La experiencia humana se definió como la experiencia total que tiene un consumidor con una marca o servicio en el espacio digital y físico. Un par de titulares, Lori, fueron que debes amar a tus clientes más que nunca si eres un negocio. Alrededor del 80 % de las personas han cambiado sus hábitos de compra con una experiencia humana desde la pandemia y los consumidores buscan una simetría sin fricciones o una sinergia entre lo online y lo offline y realmente buscan una personalización y ser auténticos y, de nuevo, ayudarlos y buscar lo mejor. experiencia. Había una cita realmente genial que vi. Sabes que me encantan las citas y uno de mis mentores compartió esto conmigo: "Si eres un negocio y estás trabajando con tus clientes en la experiencia humana, piensa esto, ¿cómo puedo servirte como ser humano y no solo venderte algo?" así que realmente, la regla de oro. Se trataba de eso. Por cierto, el 75% de los negocios todavía se realizan en tiendas minoristas en lugar de en línea, por lo que todavía hay mucho compromiso humano allí.

Lori: Chris, también estuviste en CRMC. ¿Alguna conclusión clave de su tiempo allí?

Chris Slomka: Lo único que me encantó de CRMC es que les dio a los clientes y socios la oportunidad de compartir sus éxitos frente a otros vendedores y socios. Y así, mientras esté allí en este evento, hay varios talleres a lo largo del evento donde tanto los clientes como los especialistas en marketing compartirán ejemplos específicos de que tuvieron un problema e implementaron X y obtuvieron X resultados.

Chris Slomka: Creo que lo que más me gustó de CRMC fueron los oradores. Retienen a estos oradores de clase mundial. Un ejemplo fue una joven, su nombre es Jenny Lim y Jenny es autora. Ha escrito varios libros y cofundó una organización llamada Delivering Happiness. Ella cofundó esto con el difunto cofundador/CEO de Zappo Shoes, Anthony Hsieh. Eran amigos y cuando ella escribió este libro, se convirtió en un libro superventas que luego se convirtió en una consultoría de negocios que luego se convirtió en un movimiento global.

Chris Slomka: Lo que hace es entrar en estas organizaciones enfocándose en cómo enseñarles a crear lugares de trabajo más felices que, en última instancia, estén dirigidos por la felicidad y la humanidad. Cuando hace eso, sus ganancias aumentan porque puede tener clientes y empleados más felices. Y así, cuando habló, exudaba esta felicidad y esta pieza. Cuando vas a estas conferencias, ves a estos oradores en el escenario, pero verla vivirlo y exudarlo, fue realmente refrescante. Yo diría que esas son mis dos conclusiones. Dos puntos importantes fueron los oradores y la transparencia general en CRMC.

Lori: Sé que también asististe a GRMA. Sé que ha sido uno de los favoritos de los asistentes y, por lo tanto, me encantaría que también compartieras un poco sobre ese evento.

Chris Slomka: GRMA es una de las mejores conferencias a las que creo que he asistido. Creo que mi parte favorita allí fueron los altavoces. Se basan en varios temas diferentes en todo el mundo. Por ejemplo, este señor tenía antecedentes que no solo eran economistas, sino que también trabajaba en la política de DC. Trabajó con todos los políticos a nivel mundial, consultó con ellos. Entonces, su visión interna de la economía global, la cadena de suministro global, todas esas variables de las que hemos hablado, se sintió más como una clase universitaria que como una presentación. Fue realmente, realmente tan estimulante. Condujo a la mejor conversación que realmente puedes tener en estas conferencias que son realmente reflexivas, que forman esas relaciones que crean excelentes seguimientos también para después de la conferencia.

lori: si Chris, definitivamente voy a volver a eso porque creo que es un gran beneficio asistir a conferencias, esa charla en el pasillo que sucede después. Pero solo quiero dedicar un par de minutos más al economista global del que estabas hablando. Cuando hablaba de algunos de esos desafíos cotidianos de la vida real a los que nos enfrentamos hoy, ¿de qué estaba hablando específicamente? ¿Compartió alguna idea sobre el futuro y lo que podemos esperar o posibles soluciones para algunos de esos desafíos?

Chris Slomka: Esta conferencia tuvo lugar a principios de mayo, así que retrocedamos aproximadamente un mes y medio. Antes de que llegara a los titulares, salió y dijiste: "Solo quiero decirte ahora mismo que habrá una hambruna en el cuarto trimestre de 2022". El razonamiento fue, la guerra en Ucrania y Rusia, hay cosas específicas que Rusia está haciendo para cerrar ciertos puertos en Ucrania y Ucrania resulta ser uno de los mayores exportadores de granos y Rusia resulta ser el productor del 80% de los fertilizantes del mundo. .

Chris Slomka: Ese fertilizante, con toda probabilidad, no se entregará para ciertos cultivos y con los puertos de Ucrania cerrados, lo más probable es que no puedan cultivar y exportar los granos que alimentan a tantas personas en todo el mundo. Y así, él había predicho eso y semanas después, aquí estamos, ya están empezando a experimentar eso. Entonces, Lori, en todos esos desafíos, decía algo así y luego pasaba a otro tema. La hambruna fue una de ellas y luego también comenzó a hablar sobre la cadena de suministro y lo que catapultó eso, pero ambos fueron igualmente llamativos.

lori: si Bueno, creo que su punto sobre la cadena de suministro es realmente interesante. No pretendo, en absoluto, disminuir ninguna predicción sobre la hambruna. Tengo curiosidad por saber si ese tema en torno a los desafíos de la cadena de suministro había surgido.

Chris Slomka: Los especialistas en marketing allí, así como algunos de los oradores, este en particular, todos tienen su propio punto de vista. Creo que el punto de vista general fue que solo tiene que mejorar. Sin embargo, me sorprendió mucho que algunos de los especialistas en marketing con los que hablé, Lori, dijeron que la cadena de suministro es absolutamente un problema, pero que lo más importante o igual de importante es nuestra escasez de personal porque no podemos cumplir con todas nuestras estrategias de marketing que queremos. porque no podemos contratar a las personas adecuadas. Eso fue un pinchazo para mí. Así que queremos hacer esto, pero no podemos porque simplemente no tenemos la gente para hacerlo.

lori: si Creo que esa es una de las cosas que me preocupan cuando piensas en los ciclos de oferta y demanda. Por lo tanto, tenemos desafíos en este momento con la oferta y, por lo tanto, estamos retirando algunos de los programas que impulsarían la demanda porque no tenemos el inventario o porque no tenemos el personal para administrar ese tipo de programas. . Pero los desafíos de la oferta se corregirán solos y, cuando lo hagan, no habremos continuado con los esfuerzos para crear esa demanda. Eso es definitivamente algo en lo que pienso, me mantiene despierto por la noche a veces, cómo equilibramos ambos desafíos para que no nos encontremos compensando en exceso uno creando un desafío con el otro.

Herb Yost: Lori, escuché un par de cosas similares a las que Chris dijo en detalle en términos de la dotación de personal. Cené con varias personas una noche y decían que les resultaba difícil contratar gente solo porque les exigían que estuvieran en la oficina tres días a la semana, así que eso era una cosa. En realidad, creo que estabas conmigo en esto, tuvimos otro en el que hablábamos con un caballero sobre algunas ideas de negocios y estaba mirando un producto y no podía conseguir cremalleras para el producto, si lo recuerdas. Dijo que es un retraso de dos a tres meses. Así que sí, allí la goma sale a la carretera, él está listo para hacer algo con el marketing, pero no tenía un componente para el producto, así que sí.

lori: si Definitivamente es un delicado equilibrio entre los temas de oferta y demanda. Herb, qué más... Mencionaste eTail, cuéntame un poco sobre eTail y qué otros temas o temas surgieron en ese evento.

Herb Yost: Esto fue en Fort Lauderdale y fue a principios de mayo y es un grupo de invitados de 75 ejecutivos de alto nivel en marca minorista y colaboran juntos para analizar su estrategia digital y cómo pueden tener un crecimiento de comercio electrónico. Hubo tres temas principales durante los días y los mencionaré y realmente hablaré básicamente de dos de ellos. Uno fue, cuáles son algunas de las tendencias actuales de comercio electrónico y cómo está evolucionando el comercio minorista y luego otro es adquirir y retener clientes en el mundo actual. Y luego, el último fue poner la sostenibilidad y la RSE de DEI en el centro de su cultura de trabajo. Entonces, un par de cosas que me sonaron verdaderas sobre las tendencias actuales de comercio electrónico, los datos cero y de primera mano son cruciales.

Lori: Si pudiera interrumpirlos por un segundo, también escuché mucho sobre datos cero y de primera parte. Entonces, solo quiero pintar esa diferenciación para quizás algunos que no saben. Entonces, los datos de primera mano son los datos que una empresa recopila directamente de sus clientes. Los datos de parte cero son aquellos datos que los consumidores comparten intencionalmente. Ambos son muy diferentes de los datos de terceros que son recopilados por una fuente externa y, en realidad, los datos de terceros y de terceros son absolutamente la tendencia de la industria y la forma en que los especialistas en marketing deben pensar en la recopilación y el uso de datos para que He oído lo mismo.

Hierba Yost: Exacto. En realidad, Chris también lo sabe. Los datos de zero party también surgieron en ese taller de experiencia humana en CRMC. Así que sí, muy bien. Pero a pesar de todos los cambios, las empresas aún necesitan crear una relación con el cliente en el mercado y lo más importante es enviar el mensaje correcto en el momento correcto. La personalización es más importante que nunca. Una vez más, con el avance hacia un entorno potencial sin cookies, uno de los oradores, el tema era referir a sus clientes a alguien que yo conocía debido a que las cookies desaparecieron, así que sí, eso está sacudiendo la industria. Y luego, obviamente, adquirir y retener clientes, y eso siempre ha sido una de mis pasiones. Obtener un cliente maravilloso y luego convertirse en un cliente de por vida.

Herb Yost: Pero un par de cosas aquí, había un caballero que habló que trabajaba para Nordstrom y estaba hablando de que en el mundo de hoy, los puntos de contacto minoristas digitales y físicos están colisionando, por lo que el consumidor necesita una experiencia perfecta. Como mencionamos, una sinergia sin fricción del taller de experiencia humana. Así que estaba hablando en detalle sobre una cadena de farmacias y estaba hablando sobre Nordstroms y la vieja historia de alguien que compra en línea y recoge en la tienda y cómo cambiaron el diseño y algunas de las cosas que hicieron en Nordstroms. He aquí, mientras escucho esto, estoy como, "Espera un minuto. Acabo de comprar algo en Nordstroms". Efectivamente, lo pedí en línea, fui al centro comercial King of Prussia, y allí, en un extremo de la tienda, había una gran área configurada, la gente entraba, recogía artículos, la fila avanzaba rápidamente, los estantes estaban allí atrás , también pudieron obtener los artículos muy rápido, por lo que fue una experiencia maravillosa para mí. ¿Adivina qué? Absolutamente ordenaré allí de nuevo.

Herb Yost: Se refirió a eso. Era algo, nuevamente, el diseño de la tienda, nunca pensé mucho en eso en términos de la experiencia del cliente. Y luego, había otro titular sobre la posibilidad de agregar canales, pero echemos un vistazo a la optimización de los propios canales. Este orador dijo: "Deberíamos pensar en no basarnos en las impresiones, sino centrarnos en la rentabilidad y mirar el ROAS y el CPM por canal", así que elimine los canales que no son productivos y no son rentables y concéntrese en sus mejores clientes. Incluso si los golpeas 6, 7, 8 veces, está bien. Realmente trabaja en la optimización del canal. Eso fue un par de los titulares. Y finalmente, sobre la diversidad, la equidad, la inclusión, la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, grandes oradores sobre eso. El titular era progreso, no perfección.

lori: si me encanta eso Había algo que habías compartido cuando hablabas de la historia de Nordstrom que me hizo pensar en la importancia de cerrar la brecha entre lo online y lo offline. Sé que hemos hablado de esto durante años. Organizaciones que realmente han operado en silos donde piensan en el canal en línea de una manera y en el canal fuera de línea de otra y la importancia de cerrar esa brecha. Creo que la experiencia que compartió sobre Nordstrom es excelente, ya que esa brecha realmente se está cerrando y creo que eso también puede trasladarse a nuestros programas de marketing. Realmente debemos ser conscientes de los programas que pueden ayudar a cerrar esa brecha porque se trata de ese cliente y aprovechar los datos de un canal para crear una experiencia positiva en general, así que creo que fue un gran ejemplo.

Lori: Déjame volver muy rápido. Hablamos sobre las diferentes conferencias y los oradores, pero quiero hablar sobre la charla del pasillo. Sé que ambos habían tocado eso. Había mencionado que quería volver a eso. Chris, me encantó cómo dijiste que las presentaciones a las que asististe realmente llevaron a esa reflexión a conversaciones informales que se pudieron tener más adelante. Sé que también experimenté eso en algunos de los eventos a los que asistí. Pero una pregunta para ambos, ¿cuáles fueron algunas de las discusiones informales, esa charla en el pasillo que escucharon después de las sesiones? Esas tienden a ser las cosas que realmente están en la mente de los especialistas en marketing, por lo que tengo curiosidad por saber cómo fueron esas conversaciones.

Chris Slomka: En GRMA, tienen actividades grupales. Una de las actividades en las que participé fue un crucero con delfines. Y así, fue un día después de algunos de esos oradores a los que me referí y todos tuvimos una noche para dormir. Al día siguiente, estábamos hablando de eso y yo estaba frente al vicepresidente de marketing de uno de nuestros... Brindan servicios de impuestos, son una empresa bastante grande que brinda servicios de impuestos a las personas. Entonces, Herb y yo tuvimos esta conversación muy informal en general sobre la escasez de personal, lo que están experimentando y lo que significa para ellos cuando hay escasez de papel. Porque a veces nos olvidamos de que sí, somos marketeros y somos varios en este espacio los que dependemos del papel para el correo directo, para lo que sea. Pero también hay clientes que confían en el papel para inserciones con extractos de tarjetas de crédito, extractos de tarjetas de crédito en sí mismos. Entonces, cuando el suministro de papel es bajo y nosotros, los especialistas en marketing, tenemos ese desafío, también afecta a nuestros clientes de varias maneras, no solo desde el punto de vista del marketing.

Chris Slomka: Así que esas fueron muy, muy, muy buenas conversaciones para tener porque, nuevamente, se baja la guardia y cuando escucho exactamente por lo que están pasando desde su perspectiva, la próxima vez que llame a esa persona, lo haré. referencia que no porque estoy tratando de vender porque realmente me importa. Realmente me importa por lo que está pasando y nunca hubiera tenido esa experiencia si no hubiera estado allí.

lori: si Excelente. Hierba, ¿y tú?

Herb Yost: Sí, un par de cosas. He escuchado esto a lo largo de mi carrera y se enfatizó en las conferencias. Se trata de aumentar las ventas de compensación y las ventas de compensación de muchas personas se han mantenido planas. Alguien en mi carrera me dijo: "Herb, si puedes ayudar a un alto ejecutivo a aumentar sus ventas de compensación, te dejarán cuidar a sus nietos", lo cual probablemente sea cierto. Y así, nuevamente, con las ventas de compensación siendo planas y muchas ventas se estaban cambiando a en línea en lugar de en la tienda, están tratando de equilibrar eso. Tres o cuatro personas con las que hablé dijeron que les preocupa tener compradores únicos. ¿Qué pueden hacer para impulsar la frecuencia de compra? ¿Cómo pueden permanecer frente a un comprador anterior que no ha sido parte de su programa de fidelización? Ellos fueron algunos de los que-

Chris Slomka: ¿Puedo decir algo más, Lori?

Lori: Por supuesto.

Chris Slomka: Gracias. Lo que también es interesante es que, como detalló Herb, yo estaba en GRMA y luego ambos fuimos a CRMC. La parte interesante es que comenzamos a ver a las mismas personas, ¿verdad? Así que comienzas a ver algunas de las caras similares a medida que comienzas a hacer la gira de la conferencia y lo que comienza en la primera conferencia de ser esta charla en el pasillo, como acabas de mencionar y explicamos, luego la próxima conferencia es: "Bueno, comencemos un poco más personal ahora". Y así, hay muchas de esas charlas en los pasillos donde no se trata de negocios, se trata de su familia y sus hijos y a dónde van a la universidad o la escuela secundaria o lo que sea. Verdaderamente refrescante porque los especialistas en marketing son seres humanos. Cuando vamos a estas conferencias a veces o no a veces, pero ves de primera mano que, "Oye, esta es una persona real, no solo una voz o una cara en una pantalla cuando estamos tratando de hacer negocios", entonces esa parte de para mí, era igual de importante.

Lori: Chris, tenía un par de otras preguntas que quería hacer, pero esa es una manera perfecta de terminar este podcast. Creo que es un gran recordatorio para todos nosotros, así que gracias por eso. Realmente podría seguir hablando con ustedes dos durante horas, pero estamos al final de nuestro tiempo y realmente aprecio que compartan sus ideas con la esperanza de que algunos de nuestros oyentes se beneficien de algunos de los aprendizajes que tuvieron como si estuvieran en el eventos mismos.

Lori: Eso servirá para este episodio de Two Gals and Some Data. Hasta la próxima, si desea leer más de nosotros, visítenos en navistone.com/blog y si disfrutó del programa de hoy, diríjase a iTunes y déjenos una reseña de cinco estrellas. Gracias por escuchar y gracias a Herb y Chris.