Segmentación de marketing en un mundo impulsado por algoritmos

La segmentación ha sido durante mucho tiempo un componente crítico en la construcción de comunicaciones de marketing efectivas. Pero con los aumentos en la legislación de privacidad y la aceptación continua de los consumidores de tecnologías anti-seguimiento de compañías como Apple, los métodos tradicionales de segmentación se están volviendo difíciles, si no imposibles, de aplicar en los canales digitales.

¿Cómo se pueden aplicar mensajes segmentados y dirigidos de manera efectiva y consistente a través de una amplia gama de objetivos de clientes y estados de necesidades cuando quién es el cliente y cuáles son sus estados de necesidad es cada vez más difícil de saber o mantener con alguna consistencia?

La segmentación proporciona estructura y eficiencia

Antes de profundizar en cómo ha cambiado la segmentación y qué debemos saber para continuar usándola con éxito, es importante recordar por qué usamos la segmentación en primer lugar.

La segmentación de marketing implica dividir un mercado objetivo en grupos más pequeños de consumidores que tienen necesidades, intereses o características similares. Al hacerlo, los especialistas en marketing pueden crear campañas más específicas y efectivas adaptadas a las necesidades y preferencias específicas de cada segmento y, como resultado, en general, aumentar la efectividad de sus comunicaciones.

Además de simplemente hacer que los esfuerzos de marketing sean más manejables y eficientes, la segmentación de marketing ofrece varios beneficios adicionales:

1. Mejores conocimientos de los clientes. La segmentación puede conducir a una mejor comprensión de los clientes mediante el análisis de distintos segmentos en función de sus necesidades, intereses y comportamientos. Este enfoque puede generar conocimientos que impulsen mejores comunicaciones, pero también pueden ser una fuente de ideas para el desarrollo de productos.
2. Orientación mejorada. Una mejor comprensión permite a las empresas orientar sus esfuerzos de marketing de manera más efectiva. Al comprender las características únicas de cada segmento, las empresas pueden refinar sus mensajes, promociones y ofertas de productos para resonar con ellos, lo que lleva a tasas de conversión más altas y un mejor ROI.
3. Mayor atención al cliente. En el saturado mercado actual, aumentar la relevancia de las comunicaciones es esencial para llamar la atención. La segmentación permite comunicaciones más relevantes y, por lo tanto, más notorias.
4. Mayor competitividad. Al segmentar el mercado de manera efectiva, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva al ofrecer campañas de marketing más personalizadas y efectivas basadas en información única sobre sus clientes específicos. Esto puede ayudar a diferenciar la marca de la competencia y aumentar la cuota de mercado.
5. Uso más eficiente de los recursos. Al dirigirse a segmentos específicos, las empresas pueden evitar desperdiciar recursos en esfuerzos de marketing ineficientes que es poco probable que resuenen con ciertos grupos de clientes. Esto puede conducir a un uso más eficiente de los recursos de marketing, menores costos de adquisición de clientes y un mayor retorno de las inversiones.

que esta cambiando

En los últimos años ha habido una proliferación de nuevas leyes y tecnologías de privacidad que están limitando la eficacia de muchas estrategias de segmentación de marketing. Éstas incluyen:

1. Limitaciones de la recopilación de datos. Con la introducción de nuevas leyes de privacidad, ahora se exige a las empresas que recopilen y utilicen los datos de los consumidores de forma más limitada. Esto es particularmente cierto en el caso de ciertas clases protegidas relacionadas con la vivienda, la atención médica, las finanzas del consumidor y la demografía relacionada con la edad, donde la recopilación y el uso de ciertos tipos de datos están totalmente prohibidos o sujetos a estándares muy restrictivos.
2. Requisitos de consentimiento. Las nuevas leyes de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), exigen que las empresas obtengan el consentimiento explícito de los consumidores antes de recopilar y utilizar sus datos con fines de marketing. Esto ha limitado la cantidad de datos disponibles y la composición de los datos disponibles, ya que muchos consumidores optan por no participar. Por ejemplo, según Flurry, una empresa de análisis móvil, hasta el 96 % de los consumidores optaron por no seguir el seguimiento en los dispositivos Apple.
3. Límites en la segmentación de anuncios. Cada vez más, las principales plataformas como Google y Meta están retrocediendo y limitando muchas de sus opciones de orientación, particularmente dentro de las clases protegidas, pero cada vez más en una variedad de temas.
4. Mayor demanda de privacidad. Los consumidores son cada vez más conscientes de sus derechos de privacidad y exigen un mayor control sobre sus datos personales.

El efecto combinado de la legislación sobre privacidad, las actitudes de los consumidores y los avances tecnológicos que limitan el seguimiento y la focalización no deseados es que el enfoque de segmentación de marketing tradicional de predefinir distintos segmentos utilizando datos y apuntarlos explícitamente ya no es efectivo dentro de los canales digitales.

Pero, ¿cómo es esto posible dices? Me dijeron que mis datos ^propios me iban a permitir continuar ejecutando mis estrategias de segmentación en plataformas como Facebook y Google. En teoría, esto es correcto. Puede "coincidir" a sus clientes con los ID que tienen estas plataformas utilizando sus datos de ^primera persona. Suponiendo que se hayan otorgado todos los permisos, que las direcciones de correo electrónico coincidan y que se haya resuelto la proeza técnica de mapear los ID de dispositivos y las cookies, felicitaciones: tendrá suerte si coincide con el 25 % de sus registros.

La realidad es que solo las empresas con los activos de datos propios ^más grandes combinados con permisos sólidos tendrán los datos suficientes para llevar a cabo estrategias basadas en segmentación a gran escala basadas en un enfoque de segmento tradicional, predefinido y basado en datos.

Entonces, si el enfoque tradicional de la segmentación ya no funciona en los medios digitales, pero necesitamos los beneficios de la segmentación como la eficiencia y una mayor relevancia de los mensajes más que nunca, ¿qué debe hacer un especialista en marketing?

Segmentación impulsada por creatividades: un nuevo enfoque para la segmentación

La segmentación impulsada por la creatividad utiliza muchas de las mismas técnicas que la segmentación tradicional. De manera similar a la segmentación tradicional, comenzamos definiendo a nuestro cliente objetivo a través de una investigación profunda. Podemos aprovechar muchos de los grandes conjuntos de datos para obtener información y aprendizaje sobre los consumidores a los que queremos apuntar. Nos enfocamos en cosas como valores, comportamientos y creencias que nos ayudarán a crear comunicaciones más relevantes.

En lugar de dividir estas comunicaciones en matrices de mensajes bizantinos que se utilizarán para impulsar comunicaciones hiperdirigidas, hoy necesitamos traducir nuestra segmentación en una serie de ejecuciones creativas diseñadas para "atraer" los segmentos deseados. Estamos buscando creatividades que generen "levantamiento de manos" entre las audiencias menos específicas con las que nos vemos obligados a contentarnos en todas las principales plataformas de medios digitales.

A partir de aquí, el algoritmo trabaja para "encontrar" el público objetivo, o "segmentar", utilizando una respuesta a nuestra creatividad como señal. La creatividad se usa como "cebo" para atraer a la audiencia a través de la respuesta, que a su vez alimenta el algoritmo, ayudándolo a encontrar aún más del mismo tipo de respondedores. Esta es la razón por la que en categorías con privacidad restringida como vivienda, donde no podemos enfocarnos en ingresos, geografía o edad, entregamos medios en el percentil 90 para cosas como edad, ingresos y solvencia con respecto a la composición de la audiencia utilizando este mismo enfoque. Este método no solo cumple con las normas de privacidad, sino que también es más eficaz que los enfoques de segmentación tradicionales que se ven desafiados por la escala asociada con los activos de datos ^propios y las tasas de coincidencia.

Acercándose a la segmentación impulsada por creatividades

La segmentación impulsada por la creatividad es un enfoque de marketing básico. No hay fórmulas mágicas ni soluciones rápidas, pero ofrece resultados sólidos con una ventaja innegable: recopilará su propio conjunto de datos sólidos que puede usar para crear sus propios algoritmos para crecer y mejorar su análisis de datos de marketing para una mayor solidez. programa más eficiente. Además, se está apoyando en la toma de decisiones algorítmica que está detrás de todas las principales plataformas digitales y, en lugar de luchar contra ellas, busca ajustarlas para que se ajusten a sus estrategias.

1. Comience con el cliente. Defina sus segmentos o utilice los preexistentes.
2. Investigación y conocimientos profundos. Profundice en el qué, por qué, cuándo, dónde y cómo de la toma de decisiones del consumidor. La investigación directa o el uso de plataformas agregadas de conocimiento del consumidor pueden ayudar aquí, pero debe planificar para enfocarse e invertir aquí, ya que el área de conocimiento creativo es el diferenciador clave en muchos casos.
3. Pon a prueba tu creatividad. Utilice una construcción de prueba, pero comprenda que los algoritmos crean mundos en los que no es lo que funciona mejor, A o B, sino qué combinación de entregar A y B producirá los mejores resultados.
4. Validar. Suponiendo que está realizando una adquisición, realice una prueba retrospectiva de su enfoque. ¿Qué tan bien está funcionando su "cebo creativo" para atraer al tipo correcto de cliente? Puede ajustar su enfoque con el tiempo analizando estos datos.

La legislación y la tecnología han asestado un golpe definitivo a quienes buscan una respuesta fácil a la segmentación del marketing. Pero para aquellos de nosotros dispuestos a trabajar y confiar en nuestros fundamentos de marketing y aprovechar las nuevas tecnologías para nuestro beneficio, la segmentación todavía tiene un lugar muy válido en el cofre de herramientas de marketing.