7 consejos de personalización de marketing que lanzarán sus campañas en Hyper-Drive

Ya sea que tenga una empresa grande o pequeña, sus clientes son todos un poco diferentes. Es posible que haya identificado las necesidades de su público en particular, pero puede ir más allá y segmentar su público para brindar experiencias de marketing digital personalizadas.

No tiene que hacer esto, pero si no lo hace, no le está brindando a sus consumidores la experiencia que se merecen. Esto lleva a no generar tantas ventas como podría, y nadie quiere dejar dinero sobre la mesa.

Veamos algunos consejos prácticos que demostrarán cómo cualquier persona puede comenzar con anuncios de marketing digital personalizados, así como con experiencias de marketing personalizadas para sus audiencias. ¡Prepárese para llevar su calificación de experiencia del consumidor al siguiente nivel!

Consejo 1: cree una segmentación de marketing basada en el compromiso

Antes de comenzar cualquier nuevo esfuerzo comercial o de marketing, siempre recomiendo el pensamiento y la planificación estratégica. El pensamiento estratégico de la personalización implica definir sus audiencias y construir su segmentación. Mi segmentación tiene un giro. No estoy hablando solo de segmentar a sus clientes en datos demográficos clásicos (datos de terceros). Me refiero a la segmentación basada en el compromiso real con su sitio (datos propios).

Para ilustrar cómo se hace esto, he incluido una segmentación basada en el compromiso de mi propio blog, PPC Ian. Así es como lo hago.

Veamos algunos de mis segmentos y por qué decidí segmentar a mis consumidores de esta manera:

1. El segmento 1 son mis navegadores de página de inicio generales. Estos consumidores llegaron a mi blog y luego se fueron sin ir más lejos. Podrían haber visitado mi blog varias veces, pero nunca llegaron más allá de mi página de inicio. De todas mis audiencias, esta es la menos precisa. Según su compromiso con mi blog, no sé mucho, así que solo podré ofrecerles una experiencia de marketing muy genérica.
2. El segmento 2 se vuelve más emocionante. Aquí, estoy hablando de navegadores de contenido. Los navegadores de contenido se tomaron el tiempo para leer publicaciones específicas. He dividido el segmento 2 en varios subsegmentos (2a-2z). He organizado mi contenido en función de la categoría, aunque podría obtener aún más granularidad y subsegmentos en función de las etiquetas de WordPress. Debido a que estos consumidores entraron en publicaciones específicas, sé el tipo de contenido que consumieron. La persona que pasó un montón de tiempo leyendo publicaciones sobre carreras, por ejemplo, podría ser objetivo de un anuncio que hablara específicamente sobre consejos profesionales de marketing digital.
3. El segmento 3 es grande. Estos son consumidores que fueron a la página de consultoría. Como alguien que valora mucho la oportunidad de brindar consultoría estratégica, estas son pistas de oro. Debido a que estos consumidores se tomaron el tiempo para leer sobre mi consultoría, tengo la oportunidad de dirigirme a ellos con una oferta de mis servicios de consultoría. Tal vez incluso podría ofrecer un descuento o especial.
4. El segmento 4 son aquellos que navegaron por la página de mi libro electrónico y el subsegmento 4a son aquellos que descargaron mi libro electrónico. La descarga de mi libro electrónico requiere una dirección de correo electrónico. Debido a que estos consumidores descargaron mi libro electrónico, sé que están interesados ​​en carreras (ese es el tema de mi libro electrónico). Debido a que también ofrecieron sus direcciones de correo electrónico, puedo involucrarlos de manera personalizada a través de múltiples canales de marketing: retargeting, correo electrónico, audiencias personalizadas de Facebook y Google Customer Match (hablaré más sobre esto más adelante).
5. El segmento 5 son aquellos que fueron a mi página de cotizaciones de Ian de PPC donde ofrezco cotizaciones de negocios motivacionales. Me aseguraré de personalizar el contenido para estos consumidores con citas.
6. Finalmente, el segmento 6 son aquellos consumidores que visitaron mi página Acerca de mí. Estas son las personas interesadas en aprender más sobre los tuyos. No estoy muy seguro de cómo terminaré involucrando a estos consumidores, ¡y esa es una audiencia que dejaré para otro día! Por ahora, usarán de forma predeterminada la misma experiencia y creatividad que el Segmento 1, y está bien. No puedes descifrar cada segmento desde el principio.

Al crear su propia segmentación basada en el compromiso, recomiendo analizar lo siguiente:

• Contenido consumido : asegúrese de etiquetar todo su contenido, dividiéndolo en diferentes categorías. ¿Recuerdas cómo segmento a los que consumen mis publicaciones de carrera de manera diferente a los que leen los consejos de mi campaña?
• Datos ingresados : ¿El consumidor le dijo algo sobre sí mismo? Esto se vuelve realmente interesante con los formularios de clientes potenciales. Si bien no tengo ninguno en mi blog, podría agregar uno. Un ejemplo: podría preguntar a los consumidores su presupuesto de publicidad por mes en mi página de consultoría y dar un montón de niveles de gasto como casillas de verificación. Todos los prospectos son valorados, pero tienen diferentes necesidades y, por lo tanto, recibirían diferentes creatividades de marketing.
• Artículos agregados al carrito de compras : Siga leyendo, tengo un ejemplo muy bueno de esto de Nike a continuación. Si su sitio web tiene un carrito de compras, asegúrese de segmentar a sus consumidores según los artículos agregados a su carrito. Querrá crear un enfoque diferente para alguien que compra zapatos frente a ropa, por ejemplo.
• Clientes nuevos frente a clientes existentes : tal vez desee ofrecer consejos a un cliente existente sobre cómo utilizar mejor su producto. Sin embargo, los nuevos clientes pueden preferir ver un código de cupón, ya que aún no han realizado su compra.

En tu fase de lluvia de ideas y segmentación, sé ambicioso. Incluya todos los segmentos posibles. No desea cambiar su segmentación más adelante, ya que se convertirá en la base de su comercialización (y también de otras partes de su empresa). Cuando comience a crear campañas por primera vez, por supuesto, se centrará en las oportunidades inmediatas. Eventualmente, creará un marketing personalizado para todos los segmentos. ¡Planifica con anticipación!

Usando mi propia segmentación, por ejemplo, no he pensado realmente en mi enfoque para el segmento 6, navegadores Acerca de mí. Dicho esto, quería forjarme ese segmento porque sé que eventualmente tendré tiempo para pensar en una estrategia personalizada específica para esos consumidores.

Consejo 2: implemente listas de remarketing de Google Analytics

¿Cómo se crea marketing personalizado? Una de sus mejores y más fáciles palancas es el canal de Retargeting (Remarketing). La reorientación le permite dirigirse a los consumidores que han visitado su sitio web con anuncios gráficos personalizados en cualquier lugar de Internet.

Aquí hay un ejemplo. Soy un gran aficionado a correr y me gustan mucho las zapatillas Nike. Hace poco estuve en el sitio web de Nike explorando sus zapatillas para correr Air Vomero. Dejé Nike sin hacer una compra. Más tarde, mientras leía algunas noticias en Yahoo! Observé un banner de retargeting personalizado que mostraba los mismos zapatos que estaba buscando en Nike. ¡Gracias, Nike, por la valiosa y personalizada experiencia de retargeting!

¿Quieres ser un gran anunciante como Nike? En mi opinión, el lugar más fácil para comenzar es Google Analytics, la plataforma de análisis web gratuita de Google. Cuando instala Google Analytics en su sitio (es fácil, solo coloca un fragmento de código en cada página), obtiene información valiosa sobre sus audiencias y la capacidad de crear listas de remarketing.

Aquí le mostramos cómo comenzar:

Implemente Google Analytics (vinculado con su cuenta de AdWords), si aún no lo ha hecho, y luego cree las listas de Retargeting correspondientes para cada uno de los segmentos definidos en el Consejo 1. ¿Desea obtener más información? Recomiendo consultar el tutorial gratuito de Google sobre cómo crear listas de remarketing.

Sugerencia adicional : cree listas de diferentes ventanas retrospectivas para cada segmento. Ejemplos:

• 24 horas desde la última visita
• 7 días desde la última visita
• 14 días desde la última visita
• 30 días desde la última visita
• 180 días desde la última visita
• 360 días desde la última visita
• 540 días desde la última visita (me encanta el máximo de 540 de Google, que brinda mucha flexibilidad)

¿Por qué harías esto? Descubrí que las diferentes ventanas retrospectivas funcionan de manera diferente desde el punto de vista del costo de adquisición. Al subsegmentar en la ventana retrospectiva, agrega la capacidad de ofertar por sus mejores ventanas retrospectivas y ofertar por sus peores ventanas retrospectivas. Otro caso de uso: ¿Vende un servicio que debe renovarse anualmente? ¿Quizás ofrecen un servicio de impuestos? Aquellos que le compraron hoy deben ser reorientados dentro de un año, cuando sea el momento de hacer sus impuestos nuevamente.

Consejo 3: crea experiencias creativas personalizadas por segmento

Una vez que Google Analytics tenga todos sus segmentos, puede iniciar campañas de retargeting personalizadas para cada segmento para cada ventana retrospectiva. Al comenzar, recomiendo centrarse en los siguientes dos elementos creativos:

• 1. Mostrar pancartas :
  • Asegúrese de personalizar por segmento y ejecutar todos los tamaños. Se necesita mucho tiempo y dedicación para hacerlo bien, ya que normalmente construyo banners de visualización en al menos 15 tamaños por segmento:
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Asegúrese de que sus banners ofrezcan un valor distintivo personalizado para el segmento en cuestión. ¿Recuerdas el ejemplo de Nike anterior? Este es el ejemplo perfecto de un anuncio personalizado para mí (la persona que compra zapatillas para correr Air Vomero). Cuando acaba de empezar, es probable que sus banners sean estáticos (en lugar de dinámicos).
    • Los anuncios de Nike son dinámicos. Ofrecen los zapatos exactos que quería y ofrecen un carrusel de zapatos relacionados.
      .
    • Es posible que la versión estática de este mismo anuncio solo muestre zapatillas Nike para correr genéricas. Puede que no muestre los zapatos exactos que miré y no tendría un carrusel de zapatos. Está bien comenzar estático y luego pasar a dinámico más tarde.
• 2. Landing pages : La creatividad no se detiene en el banner. Una vez que el consumidor llega a su sitio, es importante tener una experiencia de página de destino personalizada para su segmento en particular, coherente con su experiencia de banner. Considere aprovechar una plataforma de página de destino (y/o agencia) para acelerar esto si no tiene suficientes recursos internos. Usando el mismo ejemplo de Nike, aquí está la página de destino personalizada que obtengo al hacer clic en el banner de retargeting:

Oh mira. Incluso me dieron un descuento. ¡Estoy cada vez más interesado en comprar estos zapatos! Lo importante que debe recordar es que utiliza esos segmentos para informar tanto su creatividad como el diseño de su página de destino.

Consejo 4: aproveche la creatividad para segmentar más

Una vez que domine los conceptos básicos, puede comenzar a experimentar con creatividades y páginas de destino más avanzadas, que son altamente interactivas. Tal vez su banner ofrezca una pregunta de opción múltiple. En función de la respuesta del consumidor, automáticamente sabe más sobre ese consumidor: tiene información valiosa que lo ayudará a determinar su segmento.

Los enlaces de sitio de búsqueda ofrecen un ejemplo perfecto de este concepto. Cuando anuncia en Google AdWords, la extensión de anuncios de enlaces de sitio ofrece a los anunciantes la capacidad de mostrar varios subenlaces debajo de su creatividad principal. En el ejemplo de seguridad a continuación, puede ver enlaces de sitio para:

• Consigue una cotización
• Comparar tarifas
• Obtenga servicio al cliente 24/7
• Construido para ahorrar

Los consumidores que hacen clic en "Obtener una cotización" probablemente pertenezcan a un nuevo segmento de clientes potenciales. Estos clientes están recibiendo cotizaciones de forma activa y son nuevos clientes potenciales. Por el contrario, aquellos que hacen clic en "Obtener servicio al cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana" son probablemente clientes existentes. Tienen una relación existente con Esurance y necesitan ayuda. Con solo hacer clic en estos enlaces de sitio, Esurance sabe mucho sobre las necesidades del consumidor y, por lo tanto, puede brindar experiencias de marketing de contenido más personalizadas y relevantes.

Consejo 5: capture clientes potenciales al principio de su flujo

La personalización increíble siempre es más fácil con los clientes existentes. ¿Por qué? Tiene más puntos de contacto con los clientes existentes. Además de la publicidad gráfica (como se ilustró en el ejemplo anterior de Nike), las páginas de destino/sitio web y la búsqueda (como se ilustró en el ejemplo anterior de Esurance), puede conectarse con clientes existentes a través de correo electrónico, correo directo y otros canales avanzados. eso no se discutirá en la publicación de hoy (Facebook Custom Audiences, Google Customer Match y teléfono/texto).

Dicho esto, hay un paso intermedio entre el cliente potencial y el cliente existente, el cliente potencial. Alguien que es su cliente potencial ha proporcionado información personal, como su dirección de correo electrónico, pero es posible que aún no sea un cliente completo. Debido a que tiene su dirección de correo electrónico, puede proporcionar a los clientes potenciales un valor de marketing de contenido increíble a través de su motor de segmentación y personalización que ha desarrollado a partir de los consejos anteriores.

Permítanme decir esto: ¡convierta a los clientes potenciales en clientes potenciales lo antes posible! Una vez que captura el correo electrónico de un consumidor potencial, puede proporcionar una experiencia de marketing mucho más holística y personalizada en todos los canales. Hay muchas formas inteligentes de capturar correos electrónicos, pero una de mis favoritas es ofrecer algo de gran valor.

En la vertical B2B, a menudo se ofrecen documentos técnicos a cambio de proporcionar su dirección de correo electrónico. Luego, el autor del documento técnico puede contactarlo por correo electrónico con más contenido e información relevante. El correo electrónico es un excelente canal que puede ayudarlo a impulsar una relación aún más personalizada con su audiencia. Un gran ejemplo se puede encontrar en el propio sitio web de Acquisio:

Ahora que han capturado esa dirección de correo electrónico, pueden comenzar a enviar correos electrónicos a ese cliente potencial en función del interés expresado cuando descargaron el libro electrónico. Es una gran estrategia para crear experiencias de marketing personalizadas.

Consejo 6: Desarrolle un proceso para volverse más granular con el tiempo

La organización de marketing está evolucionando. En las empresas más grandes, veo emerger un nuevo rol: el especialista en marketing que posee la segmentación de clientes en toda la empresa. En otras palabras, el especialista en marketing que trabaja de forma transversal para implementar nuevos segmentos en todos los canales (trabajando con propietarios de canales específicos y departamentos relacionados).

Ilustremos esto a través de un ejemplo. Imaginemos que PPC Ian es una empresa más grande. Imaginemos que soy dueño de la segmentación y personalización de toda nuestra empresa. Soy el CMO, pero otra persona administra el producto (el sitio web real), otra persona es propietaria del contenido (las publicaciones reales) y otra persona (en mi equipo, ya que soy el CMO) es propietaria de las campañas de retargeting y correo electrónico.

Como se mencionó anteriormente, el Segmento 2 (en mi esquema de segmentación) cubre los navegadores de contenido. Según los datos del mercado, veo una clara oportunidad de crear un nuevo subsegmento en el Segmento 2 llamado 2d, 'Navegadores de contenido de inversión'. Este nuevo segmento nunca existió antes, pero mi segmentación está construida de una manera que simplifica la introducción de nuevos subsegmentos.

Para hacer realidad mi nuevo segmento de Navegadores de contenido de inversión, necesito trabajar en productos (para obtener páginas de destino y mejoras en el sitio web), contenido (para crear publicaciones y creatividades) y marketing (para lanzar campañas) para mi nuevo segmento. Soy el especialista en marketing multifuncional que controla la evolución de la segmentación y la personalización de nuestra empresa.

Está bien comenzar a un nivel realmente alto y volverse más granular con el tiempo. Antes de que existiera el nuevo Segmento 2d, estos consumidores solo verían más creatividades genéricas del Segmento 2. Comience con los valores predeterminados y luego trabaje de manera más específica.

Consejo 7: Cree un equipo de personalización multifuncional

La mejor experiencia de marketing es uniforme en todos los canales. Hablamos de algunos canales hoy que están bajo el control de los equipos de marketing y productos: retargeting, páginas de destino, búsqueda y correo electrónico. Sin embargo, una vez que domina estos conceptos básicos, puede crear un equipo de personalización multifuncional y comenzar a trabajar en canales más avanzados.

Un ejemplo a través de la lente del canal de socios: si está en el espacio de los seguros, es posible que tenga una asociación con Bankrate. Puede haber ciertas secciones del sitio web de Bankrate que usted patrocine. ¿Por qué no personalizar su contenido fuera del sitio (en Bankrate) tal como lo haría con su contenido en el sitio (en su sitio web real)?

¿Qué pasa con su centro de atención al cliente, cuando alguien llama? ¿No sería genial si su equipo de atención al cliente (a través de su sistema CRM) pudiera ver exactamente en qué segmento se encuentra el consumidor? Su equipo de atención al cliente sabría de inmediato qué ángulo tomar con el consumidor por teléfono.

¿Qué tal en la tienda? ¿Es posible personalizar en la tienda según los datos que ya tiene? Considere enviar correos directos a clientes existentes con diferentes códigos de colores según el segmento. Cuando el consumidor llega a su tienda, el equipo de la tienda conocerá inmediatamente su segmento en función del código de colores. ¿Trajeron el sobre amarillo o el verde?

Se trata de las personas, construya un increíble equipo de personalización multifuncional. Se trata de innovación.

Creación de excelentes experiencias de marketing a partir de la personalización

Al final del día, se trata de crear las mejores experiencias de marketing para sus clientes, tanto existentes como potenciales. Aproveche los consejos de hoy y sus clientes estarán muy agradecidos por su atención a los detalles. Recuerde: Piense con increíble detalle durante su fase de planificación/segmentación y planee con anticipación años de trabajo de personalización. Sin embargo, una vez que comience, está bien ser rudimentario y evolucionar con el tiempo. Lo más importante, ¡comienza ahora!

Descargo de responsabilidad: las imágenes incluidas en esta publicación tienen derechos de autor de Nike (Vomero Retargeting and Landing Page), esurance (Google Sitelinks), Acquisio (Whitepaper Lead Form) y PPC Ian (PPC Ian Segmentation).