Líderes de marketing, ¿están realmente preparados para la IA?

Han sido nueve meses vertiginosos de exageración sobre la IA: mucho potencial y miedo. La IA llegó para quedarse y está preparada para transformar la forma en que su empresa opera y se relaciona con los clientes.

A medida que las aplicaciones basadas en IA se abren camino en las organizaciones empresariales, aquí le mostramos cómo asegurarse de que está en condiciones de utilizarlas correctamente.

Una mirada a los pros y los contras de la IA

Todos los días escucho a colegas hablar sobre las formas en que han utilizado la IA generativa para acelerar un proceso o crear contenido. Un colega envió una publicación de LinkedIn de Eric Partaker con un gráfico (¡creado por IA generativa!) que muestra 120 herramientas de IA generativa. ¡Qué tesoro para el mío!

Las empresas aparentemente han aparecido de la nada y ofrecen innumerables formas de aprovechar la IA en esfuerzos creativos. Pero por mucho que la IA generativa haya capturado la imaginación, el potencial de la IA para transformar la experiencia del cliente en casi todas las industrias y puntos de contacto con el cliente es lo que, en última instancia, generará entusiasmo.

Ayer dediqué 45 minutos a reservar lo que debería haber sido un simple vuelo de corta distancia. Perdí la cuenta de la cantidad de pantallas en las que hice clic. Imagino un día en el que pueda usar una interfaz de lenguaje natural para decirle a un asistente impulsado por IA dónde quiero ir y cuándo, y luego dejar que él haga el trabajo duro de hacerlo.

Sin embargo, todavía hay miedo, incertidumbre y dudas, que van desde preocupaciones sobre la precisión y alucinaciones hasta la IA que destruye a la humanidad. Un amigo profesor lo resumió con una publicación irónica en Facebook:

“Entonces… he estado trabajando mucho con chatGPT en el desarrollo de un nuevo curso. Siempre soy muy educado en mis interacciones con el programa, asumiendo que (1) todo lo que escribo en ChatGPT se guardará para siempre y (2) si soy amable con nuestros futuros Overlords de IA... tal vez lo hagan. Serán amables conmigo y no me enviarán a una colonia minera en algún lugar apartado…”

Profundice: Inteligencia artificial: una guía para principiantes

¿A donde vamos?

Independientemente de su postura, es hora de aceptar que la IA está aquí y afectará su negocio. Es poco probable que haya un momento repentino en el que “accionemos un interruptor”. Las aplicaciones tecnológicas basadas en IA se implementarán como la mayoría de la tecnología, un producto a la vez.

En muchos casos, la tecnología de IA producirá inicialmente cambios incrementales en las operaciones y funciones. Con el tiempo, a medida que la tecnología de IA evolucione, veremos un impacto mayor a medida que los flujos de trabajo se optimicen y los puntos de contacto con el cliente se vuelvan más inteligentes.

Desde una perspectiva de marketing, es esencial tener una estrategia que abarque dónde y cómo utilizará la IA, estableciendo barreras de seguridad para garantizar que todos trabajen con un conjunto común de reglas y parámetros y un plan para asegurarse de que sus datos estén listos para ser utilizados. aprovechado por varias aplicaciones de IA.

Definir tu rol es el punto de partida:

• ¿Usted y su empresa son usuarios de IA, proveedores de IA o ambos?
• ¿Está aprovechando herramientas de IA o está entregando herramientas habilitadas para IA?

La mayoría de nosotros seremos usuarios de IA (la proliferación de ChatGPT así lo indica), y algunos de nosotros también seremos proveedores de IA.

Qué considerar como usuarios de IA

Al considerar su estrategia para utilizar la IA como parte de sus esfuerzos de marketing, es importante considerar las aplicaciones de IA generativa como discretas de otras aplicaciones habilitadas para IA.

El uso de aplicaciones de IA generativa requiere interactuar con una interfaz externa. No existe dependencia de datos internos y muy pocos riesgos de seguridad. Ahora hay muchas herramientas de IA generativa para elegir, como lo demuestra el gráfico anterior.

Las capacidades de IA generativa están apareciendo en aplicaciones y productos establecidos. HubSpot, por ejemplo, tiene un asistente de inteligencia artificial integrado para ayudar a crear y pulir contenido.

Lo más probable es que los miembros de su equipo ya estén utilizando estas herramientas para crear y editar contenido. Si aún no lo ha hecho, enmarque los parámetros en torno al uso de IA generativa en su organización y aborde lo siguiente:

• Qué herramientas están aprobadas para su uso y cómo obtener aprobación para utilizar nuevas herramientas.
• Cuándo y cómo se deben utilizar estas herramientas .
  • Creación de contenido versus edición de contenido
  • Propagación de contenidos. Uno de los riesgos reales del uso de la IA generativa es que se utilizará para aumentar la cantidad de contenido que se distribuye. Esto podría ser algo bueno si ayuda con la personalización, pero malo si se usa para crear múltiples versiones de esencialmente el mismo contenido, que a su vez se usa para bombardear a prospectos y clientes. A menudo uso Bard y ChatGPT para pulir el contenido que he escrito y uso el comando "mejorar esto" o "reescribir esto". Podría hacerlo fácilmente una y otra vez para obtener múltiples variantes decentes del mismo contenido y luego usar esas variantes. como publicaciones, correos electrónicos, etc., creando un tsunami de contenido que diluiría, en lugar de mejorar, mis esfuerzos de marketing.
• Cómo se debe atribuir el contenido creado por estas herramientas. ¿Cómo se manejan los derechos de autor (es hora de involucrarse legalmente)? Si un empleado ha utilizado IA generativa para crear contenido, ¿debería revelarse? Si es así, ¿cómo y cuándo?
• Cómo verificar una referencia generada por una de estas herramientas si se va a citar la referencia. Sabemos que la IA generativa puede crear referencias falsas. ¿Cómo vas a abordar esto?
• Ética del contenido . Ahora puedes usar IA generativa para crear archivos de audio usando la voz de otra persona. ¿Cuál es tu posición al respecto?

Estamos en un territorio nuevo aquí y recomendaría involucrar a todo su equipo en el establecimiento de parámetros y pautas. Estos deben revisarse periódicamente para abordar nuevas aplicaciones y cualquier problema que surja.

Aunque actualmente tendemos a utilizar la IA y la IA generativa de manera intercambiable cuando se trata de marketing, muchas otras aplicaciones habilitadas para IA pueden agregar valor a su pila de marketing. La mayoría de estas aplicaciones requieren el uso de sus datos para ofrecer valor en la selección de clientes potenciales, crear y perfeccionar la experiencia del cliente, analizar el rendimiento y otras funciones de marketing.

¿Recuerda la vieja frase “basura que entra/basura sale”? Esto es cierto aquí. Si sus datos no están limpios, completos y libres de artefactos, no obtendrá ningún beneficio de estas aplicaciones.

Sigo sorprendiéndome de cuántos departamentos de marketing no tienen una visión clara ni una comprensión de qué datos tienen, dónde residen, cómo pasan de una aplicación a otra, qué tan limpios están los datos y qué datos faltan.

Si su departamento es uno de estos, ahora es el momento de tomar medidas para documentar los detalles de su pila y los mecanismos asociados de recopilación, almacenamiento, intercambio y distribución de datos y luego trabajar para garantizar que todo se recopile, almacene, comparta y distribuya. según sea necesario.

Con el tiempo, la IA llegará a casi todas las aplicaciones de tecnología de marketing y solo funcionará bien si trabaja con un conjunto de datos limpio, completo y preciso.

Qué considerar como proveedores de IA

Si su empresa es proveedor de una aplicación habilitada para IA, usted, como líder de marketing, naturalmente gravitará hacia comunicar cómo y por qué su aplicación aprovecha la IA y el beneficio que el uso de la IA ofrece a sus clientes.

Comunicar cómo piensa su empresa sobre la ética de la IA puede no ser una prioridad. De manera similar a cómo se publica información sobre el cumplimiento de la privacidad de los datos, debería pensar en publicar una declaración de ética de la IA.

Esto rápidamente será algo que cualquier cliente potencial y, en particular, su departamento de seguridad de la información, querrá revisar como parte de su proceso de calificación. Ahora es el momento de actuar en consecuencia.

Salesforce ha estado hablando de ética de la IA durante mucho tiempo y las empresas publican cada vez más declaraciones de ética de la IA, incluidas Adobe, WellSaid y Resemble AI.

Externamente, se han formado varios grupos para abordar la seguridad de la IA. Incluyen:

• Asociación sobre IA
• Instituto de Inteligencia Artificial Centrada en el Humano
• Iniciativa de IA responsable
• Instituto AI Now
• Instituto gradiente

El gobierno de EE. UU. está tratando de abordar la seguridad de la IA y ha propuesto una Declaración de Derechos de la IA. También convocaron a un grupo de líderes tecnológicos (Amazon, Anthropic, Google, Meta, Microsoft, Inflection y OpenAI) para establecer un compromiso para probar y asegurar los desarrollos de IA y marcar el contenido generado por IA.

Estos esfuerzos externos son loables, pero no niegan la necesidad de que cada desarrollador de IA establezca sus propios límites y ética en materia de IA. La verdad es que no sabemos cómo evolucionarán la IA y las aplicaciones de IA.

Se ha sugerido que el ritmo de desarrollo excederá nuestra capacidad de conceptualizar lo que es posible, lo que casi garantiza que surgirán capacidades y nuevas aplicaciones que nunca habíamos imaginado.

Tomando acción

A medida que las aplicaciones basadas en IA se abren paso en las organizaciones empresariales, nuestro objetivo debe ser garantizar que estemos en condiciones de utilizarlas correctamente. Eso significa:

• Establecer reglas para el uso de la IA a nivel interno.
• Garantizar que nuestras pilas de tecnología estén bien documentadas, incluidos los flujos de datos, y que los datos sean de alta calidad.
• Si es proveedor de un producto compatible con IA, establezca su posición sobre la ética de la IA y luego publique una declaración de ética de la IA.