Cómo introducir productos innovadores al mercado

El ciclo de vida de adopción de tecnología describe un enfoque sistemático hacia la introducción de nuevos productos en el mercado principal. El modelo divide el mercado en varios segmentos más pequeños, cada uno con sus propias características distintivas a las que se puede apuntar específicamente cuando se comercializa la innovación.

El ciclo de vida de adopción de tecnología

innovadores

Los innovadores suelen ser el primer grupo en el mercado. A menudo persiguen nuevos productos de forma agresiva, a veces buscándolos incluso antes de un programa de marketing formal. Tener la "información más reciente" es un anhelo central en su vida.

En el libro superventas ' The Tipping Point ', Malcom Gladwell denomina a estas personas 'mavens': personas que se desviven por adquirir información y conocimientos sobre cosas que al público en general aún no les interesan tanto. En un mercado dado, por lo general no hay muchos innovadores, sin embargo, ganarlos es muy importante para el programa de marketing. Su respaldo muestra credibilidad y da seguridad de que el producto funciona.

Los primeros en adoptar

Los primeros adoptantes son muy similares a los innovadores; sin embargo, su obsesión por los nuevos productos no es tan profunda. No necesariamente se esfuerzan por adquirir la información, sin embargo les resulta fácil de entender, apreciar y adaptar.

A diferencia de los últimos grupos del modelo, los primeros usuarios no requieren muchas referencias de otras personas antes de tomar decisiones de compra. Son pensadores independientes y se requieren muy pocos esfuerzos de marketing para adquirirlos.

Mayoría temprana

La mayoría temprana ocupa la mitad del mercado principal. Este grupo comparte parte de la capacidad de los primeros usuarios para relacionarse con la innovación, pero en última instancia, están motivados por un sentido de practicidad. Están felices de esperar y ver cómo funcionan los nuevos productos para otras personas, antes de ceder.

Requieren referencias de otros clientes antes de invertir. La mayoría temprana representa una parte muy importante de las personas en el mercado, y conquistarlos es un desafío significativamente difícil. Una vez que haya logrado conquistarlos, su asociación representa una gran oportunidad de crecimiento y ganancias para la empresa.

Mayoría tardía

La mayoría tardía es la segunda mitad del mercado principal. Al igual que la mayoría temprana, también están motivados por un sentido práctico y requieren referencias antes de tomar una decisión de compra. Sin embargo, la distinción clave es que son en gran medida conservadores en sus decisiones de compra y esperarán hasta que la innovación se haya convertido en el estándar establecido en el mercado antes de ceder. Tienden a comprar a empresas grandes y bien establecidas, en lugar de a empresas pequeñas y en crecimiento. compañías. Debido a su gran número, ganar su favor también representa una gran oportunidad de crecimiento y ganancias.

Rezagados

Al final del modelo están los rezagados. Este grupo simplemente no quiere tener nada que ver con las nuevas innovaciones por una razón u otra. El único momento en que pueden ceder ante una nueva innovación es cuando deben hacerlo absolutamente por el bien de sus vidas. No necesariamente vale la pena perseguir a los rezagados, ya que representan un segmento más pequeño en el mercado, y la cantidad de esfuerzo y capital necesarios para atraerlos podría llevar a la empresa a perder.

Comercialización de productos innovadores

La forma de introducir un nuevo producto en el mercado es trabajando de izquierda a derecha del modelo de Ciclo de Vida de Adaptación Tecnológica. Al principio, todos los esfuerzos deben concentrarse en adquirir a los innovadores y luego pasar a los primeros en adoptar, luego al siguiente segmento, hasta el final de la curva.

Los grupos de mayoría temprana y tardía representan el mercado principal, con promesas de los mayores márgenes de ganancias, pero a diferencia de los innovadores y los primeros en adoptar, que son pensadores independientes, los consumidores en el mercado principal se basan en gran medida en las referencias.

Les gustaría ver que otras personas, que son como ellos, también estén usando el producto, incluso antes de considerar la compra. El producto tiene que ser convencional y lo suficientemente utilizado para llamar su atención y confianza.

La idea cuando se comercializa la innovación es mantener el proceso de cruzar de un grupo a otro lo más fluido posible. El impulso es muy importante para crear los efectos naturales que hacen que los siguientes grupos estén ansiosos por participar.

Cada grupo que ha sido 'capturado' debe usarse como base de referencia para el siguiente grupo. El respaldo de los innovadores es una prueba de concepto crítica que allana el camino para los primeros usuarios. Del mismo modo, el respaldo de la mayoría temprana le da confianza a la mayoría tardía de que el producto funciona.

Ahora, estas transiciones de un grupo a otro pueden parecer fáciles en papel, sin embargo, hay una razón por la cual la mayoría de las empresas fracasan antes de llegar al mercado principal. El escollo se encuentra entre los primeros en adoptar y la mayoría temprana (justo antes de ingresar al mercado principal).

El mercado principal es donde se encuentran el crecimiento y las ganancias, y acceder a él no es una tarea fácil. El escollo existe porque la personalidad de los primeros usuarios y la de la mayoría temprana varía mucho.

La mayoría inicial se basa en gran medida en las referencias, mientras que los primeros en adoptar son pensadores independientes. Debido a esto, los primeros usuarios no constituyen referencias confiables para el mercado principal.

Tomemos un ejemplo en aras de la claridad. Digamos que usted es una persona común promedio que busca comprar una computadora portátil nueva. Tus amigos (parte de la corriente principal), te sugieren la MacBook Pro, que has visto usar a muchas otras personas, y no tienen dudas de que es una buena computadora.

Mientras está en la tienda, un nerd informático se acerca y le dice que se deshaga de la Macbook Pro y que en su lugar compre una Alienware R3 OLED, una computadora portátil más potente. Nunca ha visto a nadie usando esta computadora portátil en su vida, y aunque el nerd de la computadora obviamente tiene más conocimientos en el tema, lo más probable es que aún elija la MacBook Pro porque ha visto a otras personas, simplemente a usted mismo, usándola.

En este ejemplo, el nerd informático representa a los innovadores (o los primeros en adoptar), y usted representa a una persona típica del mercado principal.

Mientras que la mayoría temprana se basa en gran medida en las referencias de otros usuarios que son similares a ellos, los primeros adoptantes tienen otros motivos para ser los primeros en descubrir la nueva innovación, ya sea personal o económica.

Los primeros usuarios no son buenos puntos de referencia para el mercado principal debido a la diferencia de personalidad y características. El objetivo final cuando la innovación en marketing debe ser eventualmente ingresar al mercado principal, y con el conocimiento de la brecha que existe entre los primeros en adoptar y la mayoría temprana, los pasos a seguir requieren descifrar un rompecabezas.

El mercado principal se preocupa mucho por las referencias y solo tomará decisiones de compra después de ver a otras personas usando la innovación. El desafío es que la única referencia adecuada para el mercado mayoritario son otras personas como ellos, también en el mercado mayoritario.

Como comercializador, ¿cómo logra que las personas del mercado principal compren su producto, cuando no están interesadas en el producto a menos que otras personas en el mercado principal ya lo estén usando? ¿Cómo se adquiere el primer grupo de clientes? En la próxima discusión veremos cómo abordar este desafío y evitar el escollo que ha arrebatado a muchos negocios de la Tierra Prometida .

Al introducir un nuevo producto o servicio en el mercado, ya sea un restaurante que sirve comida inusual o un nuevo modo de transporte, es importante comprender el comportamiento del consumidor de cada segmento en el ciclo de vida de adopción y luego planificar sus tácticas de marketing de manera adecuada. .

La adquisición exitosa de un segmento hace que sea relativamente más fácil asegurar el siguiente. Introducir una innovación disruptiva en el mercado requiere pedirle a la gente que cambie el comportamiento de una forma u otra, y la falta de un enfoque sistemático para este proceso bastante complejo ha sido la ruina de muchas empresas.