Marketing en una recesión

Con la temporada de presupuesto firmemente sobre nosotros, hemos reunido algunas pruebas que los especialistas en marketing pueden llevar a su equipo de finanzas para defender el marketing en una recesión.

Es posible que haya escuchado la regla general de que las empresas deben invertir entre el 5% y el 10% de sus ingresos en marketing. Dependiendo de tu organización, esa puede ser una cifra ambiciosa en el mejor de los casos, y mucho menos en la inestable situación económica en la que nos encontramos ahora.

Hay mucha evidencia que muestra que continuar invirtiendo en marketing durante una recesión económica puede conducir a una recuperación más fuerte y un crecimiento en la participación de mercado. Estamos de acuerdo en que este es el curso de acción correcto en la mayoría de los casos, pero al igual que con cualquier afirmación general, debe examinarse frente a su realidad. Si su categoría está disminuyendo o se detendrá repentinamente, como sucedió con algunos durante la pandemia, puede ser más inteligente esperar su momento.

Sin embargo, la mayoría de las marcas deberán continuar invirtiendo en marketing que, como mínimo, mantenga las luces encendidas y garantice que las personas que todavía están en el mercado de sus productos puedan encontrarlo.

Con la temporada de presupuesto firmemente sobre nosotros, hemos reunido algunas pruebas que puede llevar a su equipo de finanzas para defender el marketing en una recesión.

P1: ¿Cómo comparo mis presupuestos con los de mis compañeros y competidores?

El marketing es una parte esencial de toda organización, que ayuda a crear una demanda sostenible a largo plazo para sus productos o servicios, así como a convertir la demanda existente en ingresos inmediatos. Pero, ¿cómo saber si estás gastando la cantidad correcta?

Al evaluar comparativamente cuánto gasta en marketing en comparación con otras empresas de su industria, podrá detectar tendencias antes de que lo hagan tropezar e incluso brindarle la información que necesita para mantenerse competitivo.

Si su CFO quiere recortar presupuestos de una manera que lo pondría en desventaja en comparación con sus competidores, tener los números para respaldar su argumento puede ayudarlo a proteger los recursos que tanto necesita.

No siempre es fácil encontrar datos granulares sobre cuánto gastan sus competidores, pero los jugadores más grandes como Gartner y Deloitte publican encuestas de gastos anuales que pueden darle una idea bastante buena de lo que está sucediendo en el mercado más amplio.

En su última Encuesta de gastos de CMO , Gartner descubrió que los presupuestos de marketing comenzaron a subir del 6,9% (en las profundidades de COVID) al 9,5% (aún no han vuelto a sus niveles previos a la pandemia).

El siguiente gráfico muestra el porcentaje de ingresos asignados a marketing por industria. Cuando observaron en detalle en qué canales los especialistas en marketing están invirtiendo sus presupuestos, la publicidad en redes sociales, búsqueda y visualización ocuparon los primeros lugares. El SEO era el principal canal orgánico en el que gastaban los especialistas en marketing, seguido del correo electrónico y el marketing de contenidos. Cuando se trata de invertir en canales digitales, esto varió según la industria. La fabricación mostró una clara preferencia por la publicidad de audio digital, mientras que CPG invirtió mucho en las redes sociales. Los servicios comerciales y de TI priorizaron la publicidad en video digital, mientras que los productos tecnológicos se enfocaron más en la publicidad de búsqueda.

Asignación de presupuesto de marketing a través de canales digitales

P2: ¿Cómo entiendo el impacto de los vientos en contra económicos en los comportamientos y actitudes de los consumidores y clientes?

La situación económica actual es diferente de la crisis financiera de 2008 y diferente nuevamente del impacto repentino de COVID-19. La alta inflación, las altas tasas de interés, una crisis energética y los continuos desafíos con las cadenas de suministro han afectado la confianza del consumidor en países de todo el mundo. En el Reino Unido, cada mes parece traer mínimos históricos.

Es probable que sus clientes se enfrenten a aumentos en el costo de vida, incertidumbre en el hogar y en el trabajo y pueden estar bajo estrés adicional. Con todo lo que está pasando, pueden ser menos receptivos al marketing.

Sin embargo, las marcas que se esfuerzan por comprender lo que sucede en la vida de sus clientes y son capaces de adaptar sus productos o servicios para cumplir con la realidad cambiante tienen la oportunidad de profundizar la confianza y la afinidad con la marca.

Esto solo sucederá a través de la investigación del cliente. Ejecutar entrevistas cualitativas o pequeños grupos focales lo ayudará a descubrir temas importantes, desafíos y posibles soluciones. Seguir eso con una investigación cuantitativa, como encuestas, puede ayudarlo a validar las hipótesis planteadas en la investigación cualitativa.

La investigación de clientes no es una bala mágica: sabemos que los clientes no siempre conocen sus propias mentes o motivaciones. Pero un poco de investigación es mejor que ninguna investigación en absoluto, y puede tomar los conocimientos que encuentre y probarlos en una serie de actividades para ayudar a su marca a navegar en el entorno actual.

P3: ¿Cómo demuestro el valor de las inversiones en marketing para poder minimizar el impacto de los recortes presupuestarios empresariales en marketing?

Sabemos que el marketing es particularmente vulnerable a los recortes presupuestarios cuando la economía comienza a contraerse. El marketing puede sentirse como un lujo, una actividad discrecional que no contribuye al resultado final. A corto plazo, recortar los presupuestos de marketing y ahorrar esos costos puede mejorar las ganancias netas. Pero el impacto a largo plazo de eso puede ser significativo y dañino.

Un informe del Instituto Ehrenberg-Bass encontró que las empresas que pausaron su publicidad durante un año experimentaron una disminución en las ventas, en promedio, una caída del 16%. La investigación también encontró que puede llevar más de un año de gasto compensar esa pausa.

“Si bien puede ser tentador retirar el presupuesto de publicidad para aumentar las ganancias, la evidencia sugiere que al hacerlo se corre el riesgo de poner a la marca en una trayectoria descendente de ventas. Sin refrigerio, la disponibilidad mental se erosiona”. (Instituto Ehrenberg-Bass)

Por el contrario, la investigación de McGraw-Hill de recesiones pasadas concluyó que las empresas B2B que mantuvieron su publicidad vieron un aumento de ventas del 256 % en comparación con las empresas que no lo hicieron.

Múltiples estudios de todo el mundo y en varios períodos de recesión diferentes apuntan al mismo hallazgo: las empresas que invierten en marketing durante una recesión tienen un crecimiento superior una vez que termina la recesión.

Comprometerse con este curso de acción, incluso cuando las cosas se ponen difíciles, requiere una voluntad fuerte y una visión a largo plazo. Sentirás el apretón y es probable que no veas resultados positivos inmediatos. Pero a medida que la recesión se alivie y los clientes comiencen a comprar de nuevo, obtendrá recompensas descomunales.

Para ayudar a proteger sus presupuestos de marketing y justificar la inversión continua, debe vincular el rendimiento de marketing con los resultados comerciales, usando el lenguaje del departamento de finanzas.

Asegúrese de que su equipo de marketing tenga claros los objetivos comerciales más importantes; por ejemplo, el crecimiento de los ingresos, la adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes o la optimización de costos. A continuación, identifique las métricas vinculadas a su actividad de marketing que se vinculen con al menos uno de los objetivos y cree un tablero para circular con el liderazgo senior.

Gartner recomienda incluir indicadores operativos, atrasados ​​y anticipados en su tablero para brindar una visión holística del mercado y cómo el marketing puede influir en cada uno.

• Los indicadores principales indican el sentimiento hacia la acción futura; los ejemplos incluyen Net Promoter Score, reconocimiento de marca, contenido o descargas de aplicaciones, solicitudes de información, etc.
• Los indicadores rezagados muestran resultados cuantitativos de la acción; los ejemplos incluyen el costo por adquisición, el valor promedio de los pedidos, las tasas de participación, las tasas de conversión de ventas, la canalización de fuentes de marketing, etc.
• Los indicadores operativos demuestran el desempeño de la acción y la eficiencia; los ejemplos incluyen tasas de apertura, tasas de respuesta, tasas de rebote, visitas a la página, tiempo de permanencia en el sitio, registros de eventos, etc.

Les Binet está de acuerdo con la necesidad de contar con datos extensos: métricas que rastrea durante dos o tres años para ver las fluctuaciones en la fortaleza de su marca y el impacto que la inversión en marketing puede tener en el resultado final. En una conversación con WARC , Binet recomienda que los especialistas en marketing puedan responder preguntas como las siguientes:

• ¿Cuál es el nivel base de sus ventas cuando no está en promoción? ¿Qué tan dependiente eres de los descuentos?
• ¿Qué tan sensibles son sus clientes a los aumentos de precios?
• ¿Cuántos de sus clientes llegan a usted a través de búsquedas de marca en lugar de búsquedas pagas o visualización?
• ¿Cuánto del tráfico de su sitio web es directo en lugar de pago o referencia?

Un último punto para comunicar a los líderes sénior es que cuando los competidores reducen sus costos de marketing, es posible que pueda obtener un mejor retorno de su inversión continua. Deberá revisar el costo por alcance y el costo por adquisición para ver si se están abaratando. En una situación como esa, tendría sentido aumentar sus presupuestos en lugar de recortarlos.

Esto se debe a la correlación entre el share of voice (el porcentaje del gasto en publicidad de la categoría gastado por la marca) y el market share. Recortar el gasto en publicidad conducirá a una pérdida de participación de mercado que, como hemos visto anteriormente, puede ser costosa y tomar mucho tiempo para recuperarse.

Pero gastar más que sus competidores (es decir, invertir en un exceso de participación de voz), significa que es probable que aumente su participación de mercado a un costo reducido. P4: ¿Cómo defino los costos de marketing que puedo permitirme reducir y los que no puedo permitirme perder?

A pesar de sus mejores esfuerzos para demostrar el valor de su actividad de marketing, la decisión puede venir desde arriba de que tiene que hacer recortes. Entonces, ¿cómo sabe qué actividades puede permitirse detener y cuáles son esenciales para su crecimiento a largo plazo?

Base sus decisiones en el ROI

Comience con una auditoría de marketing rápida. Documente toda la actividad de marketing y publicidad que está realizando actualmente y cuánto está gastando en ella. Incluya los costos directos para el negocio (tarifas de socios, gastos de publicidad), así como los costos indirectos (herramientas, suscripciones) y los costos de mano de obra interna.

A continuación, establezca el valor que obtiene de cada actividad. ¿Cuál es el retorno de su inversión? Busque las actividades que generan la mayor ganancia en términos reales, así como un porcentaje de la cantidad que ha invertido. Y trate de considerar el impacto a largo plazo de cada actividad: el SEO puede requerir una inversión inicial, pero su recompensa a largo plazo puede ser enorme.

Una vez que pueda ver lo que funciona y lo que no funciona para usted, debería poder tomar algunas decisiones sobre qué actividad puede eliminar por completo, hacer una pausa hasta que las cosas mejoren o modificar la inversión para equilibrar los rendimientos que está viendo.

Equilibre lo largo y lo corto

Una de nuestras recomendaciones a las empresas es encontrar el equilibrio adecuado entre la actividad de creación de marca y la activación de ventas. En una recesión económica, es importante comprender los cambios en el comportamiento de los clientes. Si sus clientes han dejado de comprar, o si han cambiado a una alternativa más asequible, puede considerar detener, o al menos reducir, su inversión en la activación de ventas a corto plazo.

Cuando la demanda existente se agota, ese es el momento de invertir en la creación de marca para impulsar la disponibilidad mental , asegurando que un cliente no solo esté al tanto de la existencia de una marca, sino que también sepa lo que hace y lo que representa. Eso no sucede automáticamente y no se puede lograr de la noche a la mañana.

Desarrollar la disponibilidad mental y vincular su marca a los desencadenantes de compra es el trabajo de la construcción de marca a largo plazo.

Esto es importante porque la investigación del Instituto B2B de LinkedIn y el Instituto Ehrenberg-Bass muestra que hasta el 95 % de los clientes no están "en el mercado" para comprar su producto en este momento. Por supuesto, esto variará según su categoría y el ritmo de compra, pero el principio es cierto: siempre habrá más personas en la categoría que no estén listas para comprar que las que estén listas para comprar.

Por lo tanto, asignar la mayor parte de su presupuesto y esfuerzo para convertir ese 5% hoy no le brindará el crecimiento a largo plazo que desea. Debe hablar con ese 95% para que cuando estén listos para comprar, su marca sea una de las que consideren.

También hay un valor tangible en invertir en la demanda futura. El Informe de resonancia de marca de Nielsen de 2021 que encontró que “aumentar la conciencia y la consideración en un punto genera un aumento del 1% en las ventas futuras. Y aumentar la conciencia y la consideración en un 1 % puede reducir el costo por adquisición a corto plazo en un 1 %.

Entonces, una vez que la economía mejore, el trabajo preliminar que ha establecido a través de la construcción de su marca hará que su activación de ventas funcione más y sea más rentable.

Cómo puede ayudar Hallam

En un mercado incierto y volátil, es importante leer las señales y dar el primer paso en lugar de reaccionar a los cambios en los eventos. Hay algunas maneras diferentes en las que podemos ayudar.

Si desea hablar con uno de nuestros expertos sobre sus presupuestos de marketing y cuál sería la división óptima para usted, podemos concertar una llamada con nuestros estrategas y expertos en canales para analizarlo. Y, si necesita ayuda para hacer un caso de negocios para marketing para presentarlo a su junta directiva, también podemos ayudarlo con eso.

Nuestro equipo de estrategia puede hacer un recorrido de escucha con sus audiencias clave para comprender qué está cambiando en su mundo, qué decisiones deben tomar y cómo su marca podría ser parte de la solución.

Si necesita ayuda para demostrar el valor de su inversión en marketing, podemos trabajar con usted para vincular su actividad de marketing con los resultados comerciales y crear un tablero que reúna las métricas clave que preocupan a los líderes sénior.

También podemos ayudarlo a revisar el retorno de su inversión en marketing y hacer recomendaciones sobre cómo flexibilizarlo para obtener los resultados más rentables.

Tanto si desea auditar su actividad de marketing como si desea comprobar el rendimiento de sus inversiones actuales, nuestro equipo está aquí para ayudarle. También podemos revisar cómo se dividen sus presupuestos entre la creación de marca y la activación de ventas y hacer recomendaciones sobre si es necesario reequilibrar las cosas.