Análisis de marketing: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

La medición es un desafío para todos los aspectos del marketing, desde la atribución hasta la optimización de campañas. Para enfrentar ese desafío, los especialistas en marketing necesitan información sobre las grandes cantidades de datos que se generan a partir de la gran cantidad de puntos de contacto con los clientes. Las nuevas tecnologías revelan información más rápidamente y crean la oportunidad de visualizar y compartir datos. Las herramientas incluso brindan a los especialistas en marketing la capacidad de predecir interacciones para aumentar la eficiencia y permitir ajustes en tiempo real.

Los datos y el análisis eliminan las conjeturas del marketing. Lo ayudan a obtener más valor de su presupuesto de marketing (por ejemplo, mayor eficiencia), mejorar la experiencia del cliente y comprender qué canales, puntos de contacto y estrategias están funcionando.

El análisis de marketing es un enfoque del análisis de datos que ayuda a las empresas a comprender el rendimiento y el impacto de sus inversiones en marketing. Las empresas utilizan herramientas de análisis de marketing para facilitar la recopilación, el modelado, el análisis y la visualización de datos de marketing.

Las nuevas tecnologías están haciendo que los canales antiguos sean más accesibles. Por ejemplo, más especialistas en marketing digital están expandiendo sus campañas a espacios fuera de línea gracias a tecnologías como la programación digital fuera del hogar (DOOH), que les permite llegar a audiencias hiperlocales en la calle y en lugares públicos.

Este ecosistema digital en expansión, combinado con la proliferación de datos de consumidores y de marketing y la pérdida inminente de cookies de terceros, requiere que los especialistas en marketing tengan una estrategia de análisis de marketing proactiva.

En esta publicación, cubriremos los conceptos básicos del análisis de marketing: qué es, por qué es importante y cómo los equipos de marketing pueden usarlo de manera efectiva. Los puntos clave cubiertos incluyen:

• ¿Qué es el análisis de marketing?
• Tipos de modelos de análisis de marketing.
• Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por el análisis.
• ¿Quién usa o trabaja con herramientas de análisis de marketing?
• Objetivos clave de la analítica de marketing.
• ¿Qué tipos de herramientas o software permiten el análisis de marketing?
• Cómo el análisis de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito.
• Recursos para obtener más información sobre análisis de marketing.

Tiempo estimado de lectura: 8 minutos

¿Qué es el análisis de marketing?

El análisis de marketing es un término general que se utiliza para describir los procesos y la tecnología involucrados en la medición de las actividades de marketing de una empresa. Los datos son fundamentales para el análisis de marketing. Los datos de marketing incluyen (pero no se limitan a) lo siguiente:

• Análisis del sitio web: visitas al sitio web, patrones de tráfico, fuentes de referencia, tasa de rebote, etc.
• Interacciones en redes sociales : Compromisos sociales, seguidores, vistas de perfil, acciones compartidas y DM.
• Compras y transacciones en línea : clientes potenciales, suscripciones y ventas.
• Métricas de campañas publicitarias pagas : visualizaciones de anuncios, clics, CTR, CPM, CPC, conversiones, tasa de conversión, CPL y rendimiento general.
• Datos del cliente : comentarios, comportamiento e historial de compras.

Las personas involucradas en medir las actividades de marketing de una empresa usan tecnología y software que recopila datos de marketing, los agrega y proporciona visualizaciones para ayudarlos a comprender qué tácticas están funcionando y cuál es la mejor manera de optimizar el gasto en marketing.

Tipos de modelos de análisis de marketing

Hay tres modelos de análisis de marketing que los especialistas en marketing utilizan al planificar, administrar y optimizar campañas de marketing. El objetivo de los tres modelos es ayudar a los especialistas en marketing a tomar decisiones más perspicaces sobre cómo planificar sus campañas y asignar sus presupuestos.

• Descriptivo : los modelos descriptivos utilizan datos históricos seleccionados de la actividad de la campaña anterior para comprender lo que sucedió y, en función de esto, informar la planificación de campañas futuras. Este es el modelo "la retrospectiva es 20/20", que analiza lo que sucedió con campañas anteriores y utiliza esta información para informar estrategias futuras.
• Predictivo : estos modelos van un paso más allá de lo descriptivo, ya que toman información y la utilizan de campañas anteriores para tratar de predecir el comportamiento del cliente. Este enfoque busca predecir el comportamiento de influencia del cliente para crear una campaña de marketing más informada (y dirigida).
• Prescriptivo : los modelos prescriptivos utilizan datos de todos los puntos de contacto, sopesando el impacto de cada interacción e iniciativa, con el fin de crear una campaña que influya en el comportamiento del cliente y/o sea más eficiente. Las campañas prescriptivas están muy dirigidas y, a menudo, son hiperlocales o se centran en una tendencia actual.

¿Por qué debería preocuparse por el análisis de marketing?

El análisis de marketing puede revelar información que desconocía, como la forma en que los canales fuera de línea y en línea funcionan juntos y cómo cada interacción del consumidor influye en la venta final, el cliente potencial o el registro (p. ej., atribución de marketing).

Aquí hay algunas razones más por las que debería preocuparse por el análisis de marketing:

• Proporciona datos tangibles sobre iniciativas de marketing pagas: CPC, CPL, ROI y reconocimiento de marca.
• Informa sobre el rendimiento de sus campañas e iniciativas de marketing, a menudo en tiempo real, para que pueda optimizar y mejorar.
• Conecta sus campañas de marketing con el tráfico de su sitio web y otras métricas, lo que le permite comprender cómo las diversas tácticas y canales afectan el comportamiento del usuario y del cliente.
• Muestra oportunidades que influyen en futuras estrategias de marketing y contenido (por ejemplo, una campaña de búsqueda paga puede informar su estrategia de contenido de SEO orgánico).
• Le ayuda a hacer más con sus dólares de publicidad y aumentar la eficiencia mediante la reasignación de gastos a los canales más efectivos.
• Proporciona una gran cantidad de datos e información sobre clientes y prospectos que se pueden utilizar para informar el mapeo del viaje del cliente y probar la viabilidad de nuevos mercados, productos y servicios.
• Valida los gastos de marketing vinculando el ROI a las iniciativas.

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¿Quién usa o trabaja con herramientas de análisis de marketing?

Las herramientas de análisis de marketing generalmente son competencia de los equipos de marketing. Estos son algunos casos de uso que destacan cómo se utilizan los datos de marketing.

Optimización de presupuesto . Su presupuesto de marketing se ha reducido en un 10 %, 15 % o 30 % y necesita reenfocar su estrategia de marketing en los canales y tácticas de mejor rendimiento. Al analizar el rendimiento frente a los KPI predeterminados, puede reasignar su presupuesto a los canales históricamente con mejor rendimiento.

Planificación de medios . El análisis de marketing proporciona datos históricos que se pueden utilizar para tomar mejores decisiones de planificación de medios. Puede usar los resultados de campañas anteriores para informar la creatividad del anuncio, la combinación de medios y probar nuevos canales. Es importante destacar que el análisis de marketing garantiza que sus elecciones de medios reflejen las preferencias de su audiencia, y no solo lo que le dice su instinto.

Planificación de contenidos . Las métricas de tráfico del sitio web, los informes de campañas de búsqueda paga, las tendencias de palabras clave y el comportamiento de los usuarios brindan información valiosa sobre lo que les interesa a sus clientes. Puede usar esta información para planificar sus estrategias de contenido y mensajes, por ejemplo, revisando el contenido principal en su sitio web, las publicaciones de redes sociales más atractivas y el uso de herramientas de escucha de redes sociales que revelan información y comentarios sobre una tendencia o producto determinado.

Cree audiencias y construya perfiles de clientes . Los datos de la campaña de marketing pueden ayudarlo a definir y comprender mejor a sus clientes para que pueda crear audiencias más específicas para campañas futuras. Identificar las preferencias de contenido del cliente puede ayudarlo a crear contenido con el que es más probable que interactúen audiencias específicas. Esto también ayuda a mejorar la experiencia de un cliente con su marca.

Objetivos clave de la analítica de marketing

Estos son algunos de los objetivos principales que las herramientas de análisis de marketing pueden ayudar a las marcas a alcanzar:

• Comprender qué canales, tácticas y enfoques de marketing funcionan mejor para lograr un objetivo comercial (por ejemplo, crecimiento, ventas, clientes potenciales, etc.).
• Medición del ROI de las iniciativas de marketing y publicidad.
• Captura de datos de las sesiones del sitio web para comprender mejor qué contenido valoran los clientes.
• Observar cómo los usuarios interactúan con las funciones y objetos del sitio web, como botones, videos y formularios.
• Supervisar, administrar y optimizar el rendimiento de las campañas de marketing digital y fuera de línea.
• Creación de segmentos de audiencia para una orientación y personalización más precisa de anuncios y contenido.
• Proporcionar visualizaciones de datos claras para analizar y actuar mejor sobre los datos para una variedad de audiencias, incluido el nivel ejecutivo/junta, así como informes tácticos.
• Permitir que diferentes equipos y departamentos compartan el rendimiento de la campaña y colaboren en la estrategia de marketing.
• Comprender cómo el contenido, el marketing, las ventas, el comportamiento del cliente y todas las iniciativas de marketing y ventas funcionan en conjunto (por ejemplo, análisis del recorrido del cliente).

La variedad de puntos de contacto conectados con el recorrido moderno del cliente está transformando la forma en que los especialistas en marketing realizan un seguimiento de sus campañas. Donde antes el análisis de datos se centraba en la actividad del navegador y del sitio web, ahora los consumidores combinan canales en línea y fuera de línea para obtener información sobre empresas, marcas y productos.

Una encuesta reciente de Google reveló que más del 70 % de las personas se describían a sí mismas como independientes del canal, lo que significa que eran más flexibles a la hora de comprar en línea o fuera de línea. Las herramientas de análisis pueden ayudar a los especialistas en marketing a realizar un seguimiento de este creciente subconjunto de clientes.

¿Qué tipos de herramientas o software permiten el análisis de marketing?

Hay una variedad de formas en que los especialistas en marketing obtienen los datos que necesitan para planificar, analizar y optimizar campañas y no hay escasez de herramientas disponibles para ayudar a hacer el trabajo. Algunas de estas herramientas también pueden recopilar datos de canales fuera de línea e integrarlos con datos de campañas digitales. Incluyen:

• Herramientas de análisis de sitios web como Google Analytics, Adobe Analytics y MixPanel.
• Herramientas de análisis de campañas como Semrush, Cyfe y Klipfolio.
• Herramientas de análisis social como SproutSocial y HootSuite.
• Herramientas de escucha social como Brandwatch y Falcon.io.
• Software de análisis del recorrido del cliente (CJA) como Sprinklr, Thunderhead y Pointillist.
• Herramientas de inteligencia de ventas como HubSpot, Salesforce y ActiveCampaign.
• Agregadores de datos de marketing como Domo y Supermetrics.
• Datos financieros de la empresa.

Muchas de las herramientas enumeradas anteriormente tienen características que se cruzan entre sí. Google Analytics tiene un sólido análisis de tráfico del sitio web, análisis de campañas y algunas capacidades de mapeo de viajes.

SproutSocial proporciona análisis de participación en las redes sociales y escucha social para ayudar a los usuarios a descubrir tendencias e información a partir de los datos sociales.

Es un procedimiento operativo estándar para los especialistas en marketing utilizar más de una herramienta o plataforma. Por lo tanto, es cada vez más importante conectar e integrar sus fuentes de datos de marketing en una (y perdónenos por esta palabra de moda) "única fuente de verdad", que le permite comprender todo su ecosistema de marketing. Herramientas como Domo y Supermetrics integran datos de múltiples fuentes, donde se pueden usar para crear informes y paneles de marketing.

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Cómo el análisis de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

A medida que cambian los recorridos de los clientes y surgen nuevos puntos de contacto y canales, será más importante mostrar cómo las campañas publicitarias y las iniciativas de marketing funcionan juntas para lograr un objetivo. El ecosistema de marketing también se está volviendo más digital, y el marketing digital comprende casi el 60 % de los presupuestos de marketing según la Encuesta CMO 2021 de la AMA.

El análisis de marketing puede ayudar a los CMO a demostrar la eficacia de sus campañas. Es la mejor manera de ilustrar el impacto tangible que tiene el marketing en el éxito empresarial. Y a medida que los presupuestos de marketing se fragmentan en más canales, herramientas e iniciativas, el análisis de marketing puede ayudar a garantizar que haya una financiación adecuada para los gastos de publicidad y campañas de marketing del próximo trimestre.

Recursos para obtener más información sobre análisis de marketing

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