Cómo evitar que su producto de fabricación parezca una mercancía

¿Cuál es la diferencia entre un puñado de granos de café sin tostar y una humeante taza de café del Starbucks de tu vecindario? Aparte de que uno es amargo y desagradable, el primero se encuentra entre los productos básicos más comercializados en el mundo, el segundo es un producto global líder.

La misma idea se aplica a la fabricación de productos frente a las materias primas. Es por eso que es clave que las empresas manufactureras elaboren una poderosa estrategia de marketing, una que se apoye en lo que separa su producto de una mercancía.

En las clases de Economía 101, la diferencia entre una mercancía y un producto parece muy clara. Los commodities son bienes básicos que son más o menos intercambiables con bienes similares del mismo tipo: petróleo crudo, metales, granos y esos granos de café, por ejemplo. Un producto es el bien terminado que termina en manos del usuario final.

Pero un producto puede comenzar rápidamente a parecer una mercancía para los compradores si no hay algo que lo diferencie claramente de la competencia. Se pierde en el ruido, dejando a los compradores sin un incentivo real para comprar su producto sobre cualquier otra opción en el mercado.

¿Por qué la mercantilización es un problema en el marketing de productos?

El precio es una de las formas de competir en el mercado de fabricación, pero lo más probable es que el valor que brinda a los clientes va más allá de ser simplemente el más barato. ¿Qué otras variables hacen que su producto se destaque de la competencia?

Puede ser cualquier cosa, desde los valores fundamentales de su organización, el compromiso con la sostenibilidad, la innovación, la experiencia y el soporte del cliente, las características del producto, la confiabilidad de fabricación, la calidad, los paquetes de productos, etc. Las posibilidades son realmente ilimitadas.

Los productos fabricados que carecen de características distinguibles , o características que no se comunican cuidadosamente a los compradores potenciales , compiten por la atención en un mundo donde la creciente competencia global, la subcontratación y la deslocalización están haciendo bajar los precios. Esto a menudo puede conducir a la disminución de los márgenes de beneficio y una reducción de la cuota de mercado.

Un plan de marketing bien pensado e integrado combate este efecto. Ayuda a atraer nuevos compradores, fomenta las relaciones con los clientes potenciales e involucra a los clientes actuales al resaltar los diferenciadores clave de sus productos.

Una estrategia de marketing de fabricación para evitar la mercantilización

Como todas las buenas estrategias de marketing, una estrategia de marketing de fabricación debe comunicar la historia de su marca y brindar valor a su audiencia. El mantra de marketing más fundamental de la persona adecuada, el mensaje correcto, el momento adecuado se aplica tanto a la fabricación como a cualquier otra industria.

Paso 1: Comprenda a sus clientes

El punto de partida clave es conocer a su audiencia y comprender el viaje del comprador .

Piense en los diferentes tipos de personas involucradas en el proceso de compra , no solo en la persona que toma la decisión final, sino también en las personas que influyen en esa decisión. Este podría ser un ejecutivo de C-suite, pero también podría ser un gerente de adquisiciones, un gerente de ingeniería o un gerente de producto, por nombrar algunos ejemplos.

Cree personajes de compradores , representaciones semificticias de estas diferentes personas, a través de una combinación de investigación y entrevistas para obtener una comprensión más profunda de los puntos débiles y las prioridades de sus clientes. A partir de ahí, considere varias etapas del proceso de toma de decisiones de su público objetivo, desde ese punto inicial de conocimiento hasta la evaluación de diferentes productos.

Una sólida comprensión del viaje del comprador ayudará a sus equipos de marketing y ventas a adaptar los mensajes de su producto para resonar con cada tipo de comprador y conocerlos donde se encuentran.

No puede comercializar este tipo de conocimiento profundo de sus clientes, lo que en última instancia ayuda a diferenciar su producto. Las empresas de fabricación a menudo tienen ciclos de ventas más largos que requieren una importante crianza de clientes potenciales, por lo que comprender a su audiencia es fundamental para mover a los compradores por el embudo y respaldar una relación exitosa y continua.

Paso 2: aclara la historia de tu marca

Una segunda pieza importante del rompecabezas de la desmercantilización es contar una poderosa historia de marca que eleve su producto de fabricación y su empresa por encima de la competencia.

Independientemente de lo que lo distinga, debe poder comunicar su propuesta de valor en solo unas pocas palabras. Las propuestas de valor creativas como "La experiencia es el producto" de Apple y la promesa de Slack de hacer que "la vida laboral sea más simple, placentera y productiva" no se limitan a la industria de la tecnología. Big Bolt , un fabricante de productos de sujeción, resume lo que hacen de una manera concisa y memorable: son espárragos de la industria que brindan una calidad increíble, mientras están equipados para la velocidad de los pernos con la fabricación del día siguiente. ¿Cómo es eso para empaquetar un golpe de diferenciadores clave?

Los mensajes de marketing de productos deben ir más allá de lo que es su producto y llegar al corazón del por qué detrás de él . Por qué satisface las necesidades de sus clientes y resuelve sus problemas, por qué ofrece más valor que la competencia o por qué su organización hace lo que hace.

Hay tantas formas de contar una buena historia como historias en sí mismas, pero las más efectivas siempre comienzan con el pensamiento y el cuidado. Dedique tiempo a desarrollar una propuesta de valor sólida junto con los conocimientos de la audiencia de sus personajes compradores, y tendrá las raíces para desarrollar una historia convincente que resuene con el tiempo.

Puede ser fácil perderse en la maleza de cómo y dónde contar la historia de su marca. ¿Tu sitio web necesita ser rediseñado o actualizado? ¿Qué pasa con el marketing en redes sociales? ¿Publica regularmente entradas de blog? ¿Estás publicando anuncios que convierten? ¿Cómo encaja el SEO en todo esto?

Ahí es donde el inbound marketing entra en escena.

Paso 3: Atraiga, comprometa y deleite con el marketing entrante

El inbound marketing estratégico para las empresas manufactureras se basa en comprender a su audiencia y aclarar sus mensajes clave y generar un impacto medible.

Las demostraciones de ventas, las ferias comerciales y las llamadas en frío a los clientes potenciales son tácticas comunes de marketing y ventas para los fabricantes. Si bien todavía hay espacio para algunas de esas tácticas, el inbound marketing ayuda a convertir las llamadas frías en llamadas cálidas y hace que el resto de sus tácticas de ventas sean más efectivas. Al desarrollar constantemente contenido relevante para su audiencia, puede dirigirse a los compradores en todas las etapas del viaje, cuando son más receptivos.

Pensemos en esto en el contexto de un fabricante de estuches para productos de consumo. Una publicación de blog o una infografía que destaque ejemplos de experiencias exitosas de unboxing puede atraer a alguien que inicialmente busca soluciones para su sitio web. O un recurso interactivo, como un video sobre las últimas tendencias de empaque, podría atraer a un comprador potencial que recién comienza a interactuar con su marca. Podría tener una campaña de marketing por correo electrónico para los clientes existentes sobre cómo está utilizando las capacidades internas para desarrollar otras piezas y productos para los clientes a fin de aliviar las interrupciones de la cadena de suministro. Mientras tanto, un estudio de caso que muestre estas capacidades en un ejemplo del mundo real puede ayudar a alguien indeciso a tomar una decisión de compra.

Las opciones son infinitas, pero lo más importante es que el contenido ayude a tu audiencia a resolver un problema y cumplir sus objetivos. Esto no solo evita que su producto manufacturado se vea como una mera mercancía, sino que ayuda a crear conciencia de marca y posiciona a su empresa como un líder de pensamiento en la industria. Y eso, a su vez, genera nuevos clientes potenciales y aumenta los ingresos.

Marketing que genera resultados para los fabricantes

Una vez que se aclaren estos fundamentos y se establezcan los objetivos, puede implementar su estrategia de marketing de fabricación a través de una combinación de tácticas de marketing entrantes (¡y salientes!): una lista que incluye SEO, marketing de contenido, publicidad de pago por clic, marketing en redes sociales, desarrollo de sitios web y esfuerzos de generación de demanda.

En Kuno Creative, nos hemos asociado con una amplia gama de empresas de fabricación para ayudarlas a desarrollar e implementar la estrategia de marketing adecuada para diferenciar sus productos y combatir la mercantilización en mercados competitivos. Para obtener más información sobre cómo podemos apoyar sus esfuerzos, programe una consulta .