¿Qué es la aversión a la pérdida y cómo puede fortalecer su estrategia de marketing B2B?

Imagine reservar un vuelo largo y optar por la clase ejecutiva en lugar de la primera clase para ahorrar dinero. Cuando llega a la puerta de embarque, descubre que ha sido ascendido inesperadamente a primera clase. Ahora, en cambio, imagine reservar un vuelo de primera clase inicialmente. Llega para abordar y le informan que la primera clase tenía exceso de reservas para este vuelo y que deberá ser degradado a clase ejecutiva o esperar el próximo vuelo. La psicología nos dice que la mayoría de las personas en esta situación estarán doblemente molestas por perder algo que pensaban que tenían en comparación con los sentimientos de felicidad cuando obtienen lo mismo.

Este concepto se llama aversión a la pérdida y puede ayudar a fortalecer su estrategia de marketing B2B.

¿Qué es la aversión a la pérdida?

La aversión a la pérdida es la idea de que las personas tienen el doble de probabilidades de sentirse molestas por perder algo que ya “poseen” que por el placer que obtienen al obtener algo nuevo. Para decirlo en términos B2B, al final de un período de prueba de un producto, los consumidores se han acostumbrado a la solución y la han integrado en sus rutinas. En lugar de perder esa opción, estarán más dispuestos a pagar para evitar la pérdida cuando se agote su prueba gratuita.

Los compradores también quieren evitar perder dinero, por lo que depende de las marcas eliminar esa barrera, generalmente a través de pruebas gratuitas. Los seres humanos toman millones de pequeñas decisiones todos los días, muchas de las cuales ni siquiera pensamos cognitivamente porque nuestros cerebros se han desarrollado para ayudarnos a tomar decisiones más rápido para hacer frente a la abrumadora cantidad de opciones. La aversión a la pérdida se activa cuando sentimos que nos vamos a perder algo o que perderemos algo que ya tenemos.

Todos los que lean este artículo se han visto afectados por la aversión a las pérdidas de alguna manera, y muchos de ustedes también formarán parte de la industria de aversión a las pérdidas con mayores ingresos. Con un valor estimado de 7 billones de dólares en 2022, la industria de seguros se basa en la idea de que las personas gastarán decenas de miles de dólares con la esperanza de no utilizar nunca el servicio de seguros por el que están pagando. Estamos tan preocupados por perder nuestras posesiones, hogar, vehículo, salud, que pagamos para crear una red de seguridad de preservación.

La aversión a las pérdidas está integrada en el tejido de nuestra sociedad y, al igual que otros impulsores clave vinculados a las decisiones de compra, los especialistas en marketing B2B pueden aprovecharlo para fortalecer sus tácticas de marketing. Aquí cómo.

Estrategias de aversión a las pérdidas

Ofrezca pruebas gratuitas.

Las pruebas y demostraciones gratuitas reducen automáticamente el riesgo del proceso de toma de decisiones de su consumidor y, al mismo tiempo, configuran al cliente potencial para un desencadenante de aversión a las pérdidas.

Los especialistas en marketing ven una tasa de conversión más alta para las pruebas gratuitas de exclusión voluntaria (60 %), en las que los consumidores deben ingresar la información de facturación y cancelar la suscripción antes de que comience el ciclo para finalizar la prueba, en comparación con la suscripción voluntaria (25 %), que solo requiere un correo electrónico. para registrarse y la información de facturación se ingresa antes de que finalice la prueba gratuita, en caso de que el usuario desee continuar con el servicio. Pero ambas opciones se pueden utilizar para desencadenar la aversión a las pérdidas.

No hay riesgo de pérdida al registrarse para una prueba gratuita, pero a medida que la prueba se acerca a su fin, los usuarios que disfrutan de la prueba gratuita se verán obligados a tomar una decisión de compra. Aquí es cuando una campaña digital de correo electrónico o SMS que incita a los usuarios a registrarse, o les recuerda a los usuarios de exclusión voluntaria que su servicio continuará a menos que opten por no participar, es clave para desencadenar una decisión de compra.

Recuerde a los compradores lo que está en juego.

Al igual que los consumidores necesitan saber qué valor aportas a la mesa, necesitan saber lo que está en juego para ellos: ¿se están perdiendo algo? ¿Están potencialmente perdiendo dinero? Una excelente manera de usar datos personalizados para hacer comprender lo que está en juego para sus clientes es mostrarles informes sobre cuánto tiempo, dinero o recursos ahorrarán al usar su producto o servicio.

Y si ya están usando su servicio, prueba gratuita o de otro tipo, utilizando un lenguaje general como: “Ofrecemos espacio de almacenamiento ilimitado, beneficios exclusivos y métricas personalizables. ¿Estas seguro que quieres cancelar?" es muy diferente (y menos convincente) de usar un lenguaje personalizado como: “Susan, tienes 210 GB de información almacenada, has aumentado tu productividad un 5 % durante el último mes y tienes acceso a contenido de video premium. ¿Estas seguro que quieres cancelar?"

Ofrezca incentivos claros.

Incentivos como una oferta por tiempo limitado y valor agregado personalizado muestran a sus compradores B2B lo que se perderán si no realizan una conversión ahora. Si ha recopilado datos valiosos sobre el rendimiento de su equipo durante la prueba gratuita de 60 días, recuerde a los usuarios que perderán esos datos si no se suscriben. Si tiene una ejecución especial que ayudará a un prospecto a ahorrar dinero o le dará acceso a recursos exclusivos, use estos incentivos para impulsar la urgencia.

Use el "discurso de pérdida" versus el "discurso de beneficios".

Al igual que el ejemplo anterior, un "discurso de pérdida" se enfoca en resaltar lo que el usuario puede perder en lugar de lo que podría ganar.

Un argumento de pérdida para una empresa SaaS podría sonar como:

• Deje de estancarse en las grandes decisiones debido a la insuficiencia de datos.
• No se pierda otra reunión o fecha límite.
• No pierda el tiempo en tareas fácilmente automatizadas.

Mientras que un discurso de beneficios podría ser:

• Obtenga métricas actualizadas continuamente.
• Agilice el trabajo y la programación.
• Libera tiempo para trabajar en otros proyectos.

Ofrezca precios escalonados y soluciones personalizables.

El costo es uno de los principales factores determinantes en la toma de decisiones, especialmente en los mercados B2B competitivos. Entonces, en lugar de tratar de vender un plan ejecutivo desde el principio, comience con algo que pueda ser más asequible para su prospecto. Ofrecer precios escalonados y soluciones personalizables les permite a los prospectos ver con precisión cómo puede resolver sus desafíos únicos, y pueden optar por comenzar con uno o dos servicios y expandirse más adelante.

El uso de una estrategia de arriba hacia abajo también puede ayudarlos a ver sus opciones más asequibles como "ahorro de dinero", una vez más vinculado a la aversión a las pérdidas. Es importante recordar que nuestra percepción del valor está ligada a lo que creemos que es la "norma". Si su comprador piensa que la norma es $ 5000, entonces venderle su solución estándar por $ 4,500 lo ayudará a sentir que evitó la pérdida de ir con el precio estándar.

Una vez que tengan su oferta estándar, considere usar marketing por correo electrónico, anuncios pagados y estrategias orgánicas de marketing en redes sociales B2B para ayudarlos a "ver lo que se están perdiendo" y actualizar a esos $ 5000 una vez que tengan una base de confianza y lealtad.

Crea una sensación de exclusividad.

Si bien varias de estas estrategias ya abordan la creación de una sensación de urgencia, como argumentos de pérdida, también es una estrategia valiosa para crear una sensación de exclusividad.

Crear una membresía con beneficios específicos, descuentos, oportunidades de preventa y más puede hacer que los clientes sientan que se perderán si no se unen, y es una manera fácil de brindar marketing más específico a sus clientes leales.

La investigación muestra que los consumidores tienen un serio FOMO, por lo que las ofertas por tiempo limitado, los grupos exclusivos y más pueden desencadenar la aversión a la pérdida que hace que los prospectos actúen.

No te excedas.

Sí, se ha demostrado que la aversión a las pérdidas como estrategia aumenta las tasas de conversión, pero si confía demasiado en ella, su marca pierde confianza.

Todos hemos recibido un correo electrónico de una supertienda de ropa, “¡ÚLTIMA OPORTUNIDAD! ¡40 % de descuento!” y luego recibió un correo electrónico tres días después que ofrecía "30% de descuento en estilos seleccionados". Claro, estos pueden no ser descuentos en exactamente lo mismo, pero el sentimiento se mantiene. Cuando una marca impulsa continuamente la aversión a la pérdida, los descuentos excesivos y las ventas excesivas, es un desvío para los compradores de todo tipo.

Al final, los compradores B2B no buscan la opción más barata (aunque buscan mantenerse dentro del presupuesto); están buscando la mejor opción y la más segura, lo que sea que evite que se les culpe por una mala inversión.

Y la aversión a la pérdida ligada a la culpa también puede ser una estrategia B2B muy efectiva; solo pregúntale a IBM:

Usar la aversión a las pérdidas de manera efectiva puede parecer una estrategia desalentadora, pero la base de todas las buenas estrategias de marketing es un poco de psicología. Hablemos sobre cómo podemos darle vida a esta estrategia para su marca.