Livestreaming eCommerce: una guía práctica para las marcas DTC

A cientos de millones de personas les encanta la transmisión en vivo del comercio electrónico, y se está convirtiendo en una táctica de marketing cada vez más importante para las marcas en América del Norte y Europa.

Livestreaming tiene el potencial de transformar el comercio electrónico al combinar la trifecta directa al consumidor de las compras en línea, las redes sociales y las personas influyentes. Esto es lo que las marcas de DTC necesitan saber sobre la tendencia y cómo aprovecharla.

¿Qué es el comercio electrónico en directo?

Piense en QVC, pero para Internet. La transmisión en vivo combina “transmisión de video, redes sociales y celebridades en una experiencia de compra que tiene el potencial de interrumpir aún más una industria minorista ya maltratada”, escriben Olga Kharif y Matthew Townsend de Bloomberg.

Es una forma de venta en línea en vivo que permite a cualquier persona (desde personas influyentes hasta marcas globales) llegar a los clientes directamente en una red social o plataforma de comercio electrónico.

“Otra forma de pensarlo es imaginar si Instagram fuera el lugar donde hicieras muchas de tus compras discrecionales a partir de las apariciones en video en vivo de las personas a las que sigues, como comprar el bolso de Cardi B”, escriben. "O en lugar de simplemente gustarle una foto de una fashionista con un lindo vestido, ella se lo está vendiendo directamente a usted".

La popularidad de la transmisión en vivo en China

La transmisión es una parte fundamental de los dos sitios web de comercio electrónico más grandes de China, escribe Traci Ruether en la plataforma de transmisión Wowza. Esto incluye Taobao, la tienda en línea más grande del mundo y el octavo sitio más visitado a nivel mundial, y JD.com.

"Los influencers exitosos en las plataformas ascienden al estado de celebridades, lo que ayuda a elevar la experiencia de compra de mundana a elegante", escribe Ruether. "Y al igual que en un mostrador de belleza de Nordstrom, los consumidores pueden hacer preguntas y aprender técnicas de aplicación".

Los influencers dirigen el espectáculo tanto física como metafóricamente. Aparecen cada noche durante hasta cuatro horas seguidas, explica Michelle Greenwald, directora ejecutiva del centro de innovación Catalyzing Innovation. Presentan alrededor de 12 artículos cada hora y el inventario puede ir en segundos. Las marcas presentan a los influencers una gama de productos, y solo se selecciona uno de cada 10. Los influencers también están tratando de obtener el precio más bajo posible.

La transmisión en vivo es particularmente popular en el Día de los Solteros y otras vacaciones anuales de compras, escriben Christian Cohrs y Scott Peterson en OMR. Alibaba reportó más de EUR 63,77 mil millones ($ 76,4 mil millones) en ingresos de su Día del Soltero más reciente, con cada uno de los 28 canales de transmisión en vivo de la plataforma generando al menos $ 15 millones.

La popularidad de las compras en vivo tampoco muestra signos de desaceleración. La investigación de KPMG y la unidad de investigación de Alibaba AliResearch predice que el mercado de comercio electrónico de transmisión en vivo del país tendrá un valor de $ 305 mil millones en 2021.

¿Cómo es el comercio electrónico de Livestreaming actualmente en los EE. UU.?

Aunque aún no está tan extendido en América del Norte y Europa, la transmisión en vivo se ha convertido en un aspecto central de las estrategias de algunas marcas de comercio electrónico.

Amazonas

Amazon Live se destacó en gran medida en Prime Day en 2020. “Durante el evento Prime Day, Amazon anunció Prime Exclusive Deals a su red de influencers, permitiéndoles crear contenido de video en vivo alrededor de productos destacados”, explica Kiri Masters, fundador de Bobsled Marketing. “Esto creó una experiencia atractiva para los compradores que podían explorar contenido de video que presentaba grandes descuentos.

Facebook e Instagram

Facebook e Instagram ofrecen alguna forma de función de compra en vivo, escribe Luigi Matrone, fundador y director ejecutivo de eBusiness Institute. Facebook está probando una función en Marketplace que permite a los vendedores demostrar productos a compradores potenciales. Los usuarios de Instagram pueden transmitir en vivo usando Instagram Live. También está probando la función Checkout, que permite a los usuarios realizar compras sin salir de la aplicación.

AliExpress

Livestreaming está ayudando a AliExpress a competir contra Amazon en Europa, escribe Jan Dominik Gunkel, director comercial global de factor-a. “Con el canal de compras en vivo, las marcas pueden mostrar a los compradores de AliExpress sus productos en un video en vivo”, dice. “Al mismo tiempo, pueden ofrecer promociones. Los observadores pueden hacer preguntas. Esto puede ser muy dinámico e individual ".

¿Por qué el comercio electrónico en directo es tan popular?

Los puntos de venta clave de Livestreaming reflejan perfectamente la razón por la que el comercio electrónico se está volviendo más popular, escribe Victor Bous, director de marketing de Restream:

• La gente pasa más tiempo en línea que nunca y parte de ese tiempo se dedica a mirar videos.
• La gente quiere que comprar sea lo más fácil posible y la transmisión en vivo lo logra.
• La personalización es esencial en el comercio minorista y la transmisión en vivo lo permite.

Livestreaming también ofrece varios beneficios clave para las marcas de comercio electrónico: atención al cliente, construcción de relaciones y un sentido de exclusividad.

1. La transmisión en vivo brinda soporte adicional al cliente

Livestreaming eCommerce permite a las marcas brindar un servicio al cliente en tiempo real, según el equipo de la plataforma de chat SendBird. Los espectadores pueden hacer preguntas y obtener respuestas inmediatas de los anfitriones. En muchos sentidos, refleja la experiencia en la tienda de hablar con un asistente de compras.

2. La transmisión en vivo crea conexiones con los clientes

Livestreaming eCommerce es una forma poderosa de construir conexiones íntimas con los clientes, dice Katie Fawkes, directora de marketing de la herramienta de producción y transmisión de videos Ecamm. “Dependiendo de la marca de la empresa, puede aprovechar la transmisión en vivo para vender productos, por ejemplo, una venta flash de transmisión en vivo, compartir contenido detrás de escena, [como] cómo se fabrica un producto, cuál es el ambiente en la oficina o entre diferentes miembros del equipo, o incluso liderazgo intelectual ".

"Una empresa de comercio electrónico de calzado, por ejemplo, podría hacer un programa en vivo semanal para compartir sobre sus métodos de abastecimiento ético y cómo eso está teniendo un impacto en el mundo", explica Fawkes.

3. La transmisión en vivo crea una sensación de escasez

La ilusión de escasez es la característica que más admira Sorin Patilinet, Global Marketing Insights Director de Mars, sobre la transmisión en vivo del comercio electrónico. Los clientes creen que solo hay una cantidad de tiempo limitada para comprar productos a ese precio, por lo que las conversiones se disparan.

Las compras en vivo también brindan a las marcas la oportunidad de aprovechar los beneficios de las ventas flash. “La cultura de la caída, que se hizo famosa por las empresas de zapatillas, podría ser adoptada por cualquier otra empresa ahora: desde las barras de chocolate de diseño hasta los coches”, escribe.

Estudio de caso: cómo Betabrand construyó un negocio próspero en torno a las transmisiones en vivo

La empresa de ropa con sede en California Betabrand reconoció el potencial de la transmisión en vivo desde el principio. La empresa ha conseguido una audiencia y una base de clientes importantes con sus espectáculos en directo de lunes a viernes.

Dos veces al día, la transmisión en vivo de Betabrand muestra nuevos productos y muestra a los espectadores cómo diseñar los artículos más vendidos, como pantalones o vestidos de mezclilla para yoga. También se anima a los asistentes a interactuar. Pueden comentar o publicar emojis en tiempo real con la transmisión.

El CEO de Betabrand, Chris Lindland, dice que esto permite a la audiencia guiar la transmisión. “Cuando organizamos nuestros espectáculos, los presentadores hacen preguntas para tratar de provocar la participación de cualquiera que demuestre su interés”, dice.

“Eso es un gran problema. Luego, a medida que gana más y más audiencia de personas que han tenido ese momento, comprenden que es real. Una gran parte de esto es que es como 'Elija su propia aventura de compras' ".

4 consejos para aprovechar al máximo las transmisiones en vivo

La buena noticia para las marcas estadounidenses que buscan ejecutar una campaña de transmisión en vivo es que las marcas chinas ya han creado un plan. Estos cuatro consejos harán que cualquier marca tenga el mejor comienzo posible.

Trabajar con influencers

Las marcas deben reconocer que la popularidad de la transmisión en vivo en China es el resultado de personas influyentes, dice Nikki Gilliland de Econsultancy. Generan interés y venden productos, no las marcas. "La influencer china, Viya, por ejemplo, agotó 15.000 botellas de la fragancia KKW de Kim Kardashian en menos de un minuto durante una transmisión en vivo en noviembre de 2019", escribe. "Historias de éxito como esta impulsan la inversión de la marca en transmisiones en vivo, con influencers ahora en posición de exigir tarifas enormes".

Por el momento, sin embargo, son solo los principales influencers los que cobran esas enormes tarifas, dice Dan Wallace-Brewster, vicepresidente senior de marketing de Scalefast. Esto ha creado un campo de juego muy abierto para todos los demás influencers.

“Los creadores de contenido están agradeciendo la oportunidad de llevar a sus comunidades a una tienda para un evento de compras en vivo”, dice Wallace-Brewster. “Es beneficioso para la marca que puede seleccionar el producto que se presentará y para el influencer, que genera participación de la audiencia y gana una comisión sobre las ventas del evento”.

Coloque el producto al frente y al centro

El producto debe ocupar un lugar central en las transmisiones en vivo. Feifei Liu, especialista en experiencia de usuario de Nielsen Norman Group, dice que "las sesiones de transmisión en vivo muestran a los usuarios cómo se ven los productos, cómo usarlos y diseñarlos, e incluso cómo están hechos".

Esto es algo que las marcas han estado haciendo durante mucho tiempo, pero no siempre de manera formal y organizada. Wallace-Brewster señala cómo los empleados de las tiendas físicas han utilizado herramientas como FaceTime para ofrecer a sus mejores clientes una mirada temprana a los productos recién llegados y que aún no han salido a la venta.

El comercio electrónico ha convertido esas primeras miradas en lanzamientos de productos. “Ahora, en lugar de dejar los productos a un lado, el cliente puede completar la transacción en línea”, dice.

Encuentra el formato perfecto

Una preparación sólida es imprescindible, dice Eric Siu, director ejecutivo de la plataforma de inteligencia de contenido ClickFlow. "No hay ningún lugar donde esconderse y no hay retomas cuando la cámara comienza a grabar, por lo que los streamers profesionales pasarán horas planificando cada programa".

Las transmisiones más largas tienden a funcionar mejor que las más cortas, agrega. También puede ayudar a involucrar a la audiencia. En la primera transmisión en vivo de Adidas, por ejemplo, un artista trabajó atendiendo las solicitudes de los espectadores.

Ningún formato único funciona para todos. Adam Keesling, consultor de finanzas estratégicas, señala que la naturaleza de las transmisiones en vivo cambiará dependiendo de quién sea el anfitrión y qué estén vendiendo. Los tutoriales son habituales para los productos de maquillaje y la ropa suele probarse.

Algunos presentadores usan el humor, otros reaccionan exageradamente, agrega. Aún más, asumen el papel de presentadores de programas de entrevistas, creando una historia sobre el producto basada en sus propias experiencias.

Actualizar la infraestructura

Las marcas que quieran aprovechar esta tendencia deberán actualizar sus capacidades de red, aconseja el consultor de marketing Tushar Sonal. “La transmisión en vivo requiere invariablemente una alta calidad de transmisión, así como bajas tasas de almacenamiento en búfer. Una buena calidad de video debe garantizar que sea adaptable para su visualización en dispositivos móviles y en áreas de red débiles ".

Una red de distribución de contenido puede ayudar a gestionar los aumentos en la transferencia de datos, escribe Sonal. En lugar de depender de un solo servidor, una CDN utiliza una red de servidores distribuidos y centros de datos en todo el mundo para permitir la transferencia rápida de contenido, independientemente de la ubicación del usuario.

Resumen

Las marcas que ya han adoptado la transmisión en vivo pueden cimentar sus posiciones de liderazgo en este momento.

Aprovechar las soluciones existentes en Amazon, Facebook e Instagram será clave. También lo hará el uso de su propia plataforma y canales sociales mientras maduran las soluciones de terceros.

Más importante aún, las marcas deben aprender de lo que ha funcionado en otros mercados. Eso significa:

• Trabajando con influencers.
• Haciendo del producto la estrella.
• Ejecución de formatos largos en lugar de cortos.

Con las personas influyentes adecuadas, un gran producto y una sólida infraestructura de apoyo, las marcas de DTC pueden utilizar la transmisión en vivo para transformar la experiencia del comercio electrónico.

Imágenes de: Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball