Marketing del ciclo de vida: retención: mantener a quienes más significan

Luego de involucrar a sus suscriptores, a continuación, debe concentrarse en retenerlos. La retención en todas las áreas de negocio es una lucha constante, con empresas que luchan por demostrar valor a largo plazo. Aquí es donde muchos programas de correo electrónico se equivocan. Una propuesta de valor a largo plazo no se basa únicamente en el envío de descuentos a los suscriptores, ya que ya vendió la marca a su cliente. La retención debe estar impulsada por contenido valioso y oportuno. Esto no quiere decir que deba evitarse el descuento, sino que debe integrarse en esquemas de lealtad y otras técnicas de retención.

Un problema clave para quienes ejecutan programas de correo electrónico es identificar cuándo comienza la etapa de retención. Aquí radica el problema, una buena estrategia de retención comienza mucho antes de que surja un problema. En nuestro Informe comparativo del ciclo de vida , descubrimos que, de los suscriptores que abandonan durante el primer año, esas bajas ocurren en promedio después de solo 33 días. Esto sugiere que la etapa de retención comienza mucho antes de que teoricemos, y muchos de sus nuevos suscriptores perderán el rumbo en el camino. Dejándonos con la conclusión de que las marcas no deben esperar hasta que los suscriptores se desconecten para intentar recuperarlos, y deben prestar más atención a las señales adicionales que envían los suscriptores.

El objetivo general de la etapa de retención es extenderla durante el mayor tiempo posible y generar lealtad a la marca. Hay varios métodos mediante los cuales se pueden abordar los esfuerzos de retención ...

Estrategia de contenido
Cuando los suscriptores abran su bandeja de entrada todas las mañanas, habrá un montón de correos electrónicos de diferentes marcas que ofrecen diferentes tipos de contenido. Por lo tanto, es clave que su correo electrónico se destaque en la bandeja de entrada. Una forma de aumentar las posibilidades de que esto suceda es asegurarse de que la línea de asunto y el contenido sean relevantes. Esto podría indicar un movimiento que se aleja del contenido promocional hacia un boletín más informativo y una estrategia basada en actualizaciones, con campañas que incluyan incentivos, ofertas basadas en la lealtad y enlaces a contenido útil.

Un excelente ejemplo de una excelente estrategia de contenido es Cineworld y, en particular, el "boletín informativo ilimitado" semanal. Estas campañas consistentes brindan un fuerte compromiso cuando se comparan en la industria del cine y muestran que mantener informados a los suscriptores maduros puede ayudar con los esfuerzos de retención.

En segundo lugar, Waitrose ha visto niveles muy altos de participación con los correos electrónicos basados ​​en recetas. Este tipo de campaña se ha convertido en una tendencia entre los remitentes de los supermercados, con la dualidad de que ambas generan niveles más altos de participación y, al mismo tiempo, impactan en la conversión. Este contenido permite a los clientes comprar los ingredientes relevantes del sitio web, lo que ayuda a reducir la fricción entre el correo electrónico y la compra sin sacrificar, pero mejorando la calidad y relevancia del mensaje.

Orientación y relevancia
El propósito de una estrategia de contenido es ayudar a aumentar la orientación y la relevancia de las campañas para los suscriptores. Actualmente, existen muchas herramientas en el mercado que pueden ayudar a los especialistas en marketing por correo electrónico en este proceso ...

1. Pruebas A / B
Este tipo de prueba puede tomar dos formas principales, prueba de la línea de asunto y / o el contenido del correo electrónico. Las pruebas A / B han ganado enormemente popularidad, una encuesta reciente de Litmus encontró que el 39 por ciento de las marcas nunca o rara vez prueban A / B sus correos electrónicos de transmisión y segmentados, con el 61 por ciento del mercado participando en esta forma de prueba, usted no quieren que los competidores los dejen atrás.

Por lo tanto, cuando juegas con el contenido y tratas de involucrar a quienes se encuentran en varios segmentos de tu lista, las pruebas A / B pueden entrar. La oportunidad de probar en un segmento pequeño de tu audiencia te da la oportunidad de probar elementos de contenido con un riesgo relativamente alto. ambiente libre. Luego, si ciertos elementos de la línea de asunto o el contenido resultan exitosos con los suscriptores, entonces la campaña se puede implementar en una porción más grande del segmento, o incluso en toda la lista.

Obtenga más información sobre las pruebas A / B aquí.

2. Automatización
La investigación de Digital Donut encontró que el 68 por ciento de las marcas tenían al menos un programa de automatización de correo electrónico en ejecución en un momento dado. Al igual que las pruebas A / B, que son una herramienta de moda para los comercializadores de correo electrónico en 2018, ha tenido una gran aceptación y, sin su uso, los programas pueden quedarse atrás.

En la batalla por la relevancia, la automatización es la clave para muchos. Con los programas configurados con la intención inherente de basarse en las acciones del consumidor, la relevancia de todas las campañas automatizadas se valida de inmediato. Esto se refleja con tasas de clics de más del 5 por ciento, siendo un 14 por ciento más probable que ocurra para programas con mensajes activados implementados, obtenga más información en The State of Email Engagement 2019 . El resultado de esto es una experiencia del cliente mejorada y, por lo tanto, cuando se dirige a segmentos potenciales de "riesgo de abandono" de su lista, cualquier programa de correo electrónico puede demostrar constantemente su valor con contenido y mensajes relevantes y personalizados.

La retención no debe ser forzada
Los suscriptores deben permanecer suscritos a su programa porque así lo desean y no por ningún otro motivo. Si bien todos los objetivos anteriores consisten en retener las direcciones de correo electrónico en su lista a toda costa, es a través de métodos que abordan la experiencia general del suscriptor y la mejoran para nutrir a sus suscriptores a través de las etapas del ciclo de vida del cliente. Puede ser increíblemente dañino para un programa de correo electrónico retener a suscriptores insatisfechos. Con eso en mente, simplifique el proceso de cancelación de la suscripción con un solo clic, y al mismo tiempo devuelva información útil al negocio a través de una encuesta para cancelar la suscripción.

Los resultados de esto pueden informar su programa de correo electrónico en el futuro, al ayudar a comprender qué factores causaron insatisfacción, ya sea el contenido de su correo electrónico o la frecuencia con la que se reciben. Sin este proceso, los usuarios pueden simplemente quejarse, y el resultado de esto sería un aumento en la tasa de quejas, dañando la reputación. Esto puede proporcionar un caso comercial real sobre por qué un centro de preferencias extendido podría ayudar y prolongar la etapa de retención de su programa, al permitir a los usuarios más acceso y opciones al correo electrónico que reciben.

Identificar cuándo ocurre la etapa de retención de su programa de correo electrónico es el punto de partida clave para identificar cómo abordar la mejora del valor del programa para los suscriptores maduros. Dirigirse a aquellos que conocen la marca de adentro hacia afuera es muy fácil y muy difícil, tienen altas expectativas de relevancia y consistencia del contenido. Aquí es donde las herramientas como las pruebas A / B y la automatización pueden ser clave para los especialistas en marketing por correo electrónico.