Aprovechar la psicología para eliminar las barreras a las conversiones de alto costo

Existe la creencia errónea de que la gente no compra cosas caras en línea. Es probable que sea un vestigio de los días en que podías hacer muy poco en la web, y desde entonces ha cambiado junto con muchas cosas básicas, como que la gente no ve videos en línea.

Dicho esto, si desea que las personas compren cosas costosas en línea, debe comprender que es un proceso drásticamente diferente de su transacción de comercio electrónico diaria:

• Tienes que pensar en la extensa fase de investigación que los visitantes deben atravesar.
• Tienes que pensar en las garantías psicológicas que las personas deben tener antes de gastar en algo como un automóvil.

Las mayores barreras para las conversiones de alto costo tienen sus raíces en la estructura psicológica de las personas. Por lo tanto, debe comprender y abordar el comportamiento subyacente y la motivación de los compradores importantes para acercarlos a una conversión.

La psicología de las compras importantes

El precio, obviamente, diferencia las compras importantes de las compras rutinarias. Y el precio representa riesgo .

La gente tiene un fuerte miedo a la pérdida, que se desencadena por el mayor valor monetario involucrado en estas transacciones. Nadie quiere cometer el error "costoso" de pedir algo y no recibir lo que pagó.

Naturalmente, las personas hacen todo lo posible para aliviar ese riesgo. A diferencia de los artículos económicos que la gente compra sin planificación o incluso por impulso, las compras de alto valor se planifican con semanas o meses de anticipación.

Por lo tanto, el contenido educativo de su sitio debe estar más desarrollado que un sitio de comercio electrónico estándar , ya que debe respaldar semanas de investigación.

Sin embargo, incluso si logra eso, aún debe motivar al usuario para que complete la compra. Esa parte es emocional: piense en la casa de la que la gente "se enamora" o el automóvil que se siente "bien".

El cerebro emocional domina los comportamientos de compra, por lo que diseñar experiencias de usuario web en torno a él puede eliminar algunas de las barreras que impiden que los visitantes realicen esa compra de alto valor.

Necesitas los elementos racionales para mantenerte en contención y los elementos emocionales para cerrar el trato.

Estrategias para conversiones de alto valor

1. Genera confianza en tus visitantes

Según The Big Ticket Report 2017 de FuturePay, "más de la mitad (56 por ciento) de todos los compradores han realizado una compra importante en línea en el último año o planean hacerlo en el próximo año".

Este número se compone principalmente de "compradores diarios en línea" o aquellos que compran regularmente en línea y son más expertos en comercio electrónico que los compradores menos frecuentes. Sin embargo, incluso los compradores frecuentes en línea experimentan aprensión y frustración cuando realizan compras importantes.

Esto a menudo conduce al abandono del carrito.

Por lo tanto, como un punto de contacto importante, ya veces el único, para los clientes potenciales, su sitio web debe reducir la ansiedad y ser lo más sencillo posible. Debería hacer que sus visitantes se sientan lo suficientemente cómodos como para comprar un artículo caro que están acostumbrados a comprar en una tienda física.

Aquí hay algunas maneras de hacer eso:

Proporcionar información adecuada

Las personas que compran artículos caros siguen un ciclo de recopilación de información más complejo. Buscan información sobre lo que planean comprar, reseñas de fuentes imparciales y posibles alternativas.

No se quede fuera en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones del cliente. Asegúrese de que sus canales de marketing y páginas web tengan información adecuada para que los clientes lo consideren digno de su negocio.

Incluya tanta información relevante como sea posible y asegúrese de que sea accesible para sus visitantes, para que se sientan seguros de comprarle. Si vende productos voluminosos o pesados, por ejemplo, no oculte los costos de envío y entrega en las páginas de pago. Ofrezca a los usuarios la posibilidad de estimar los gastos de envío y entrega en la página del producto, para que no tengan que añadir el artículo a su carrito solo para conocer los gastos de envío.

Además, use fotos de alta calidad que muestren sus productos desde diferentes ángulos. Utilice imágenes para ilustrar características importantes, de modo que los posibles compradores puedan visualizarlas fácilmente.

Utilice pruebas sociales, símbolos de confianza y garantías.

Las personas que compran artículos costosos a menudo confían en los comentarios de los demás para identificar si están tomando la decisión correcta o no.

Debe ayudar a las personas a encontrar ese tipo de información en su sitio.

Apoye la necesidad de prueba social de sus visitantes al incluir reseñas y testimonios en sus páginas. Use símbolos y garantías de confianza conocidos para aliviar las preocupaciones de los compradores sobre la privacidad y la seguridad.

2. Haz que comprar sea una obviedad

Comprar artículos caros es inherentemente estresante para los clientes. Asegúrese de no aumentar involuntariamente la carga cognitiva de sus visitantes debido a la mala usabilidad y el diseño de UX de su sitio web.

Limite las opciones

Los grandes compradores tienen que tomar decisiones complejas. Puede reducir parte de esa complejidad proporcionando opciones claras y sencillas.

Ayude a los usuarios a reducir y comparar opciones fácilmente. Permitir que los usuarios se autosegmenten cuando visiten su sitio web, por ejemplo, le permitirá adaptar la experiencia a sus necesidades y preferencias. Utilice la investigación y el análisis de clientes para saber qué heurística de elección utilizan más sus visitantes para encontrar y evaluar productos, de modo que pueda mejorar la navegación de su sitio web y la experiencia general del usuario.

Replantear el gasto

El cerebro equipara el gasto con la pérdida de recursos preciosos. De hecho, separarse del dinero desencadena las mismas áreas del cerebro que el dolor físico. Ahora, imagine lo doloroso que puede ser para sus visitantes comprar artículos caros.

Puede disminuir el impacto de este dolor al presentar los precios de manera diferente. Por ejemplo, eliminar el símbolo de la moneda y los dígitos adicionales de las etiquetas de precios puede aliviar el dolor de los gastos.

Otra forma de enmarcar el gasto es ofrecer opciones para que los compradores paguen a plazos. Dividir un gasto grande en cantidades más pequeñas minimiza la pérdida percibida de recursos finitos que sienten los clientes cuando pagan todo de una vez.

Fomenta los pequeños compromisos

A la gente le gusta ser constante. Para las compras en la web, eso significa que estarán más inclinados a hacer un compromiso mayor después de haber hecho uno más pequeño.

Si brinda oportunidades para microconversiones , podrá hacer más con su sitio. Anticipe el próximo paso del visitante en el viaje de compra y ofrézcale un camino para interactuar con sus productos y su marca. Reservar una prueba de manejo, obtener una cotización y pedir muestras gratis de tela para muebles, por ejemplo, son pequeñas cosas que generan confianza y sientan las bases para la gran conversión.

3. Prevenir la disonancia posterior a la compra

No sea complaciente una vez que sus visitantes se conviertan en clientes. Recuerde que la posventa es uno de los aspectos más desafiantes del comercio electrónico, ya que los clientes a menudo experimentan el remordimiento del comprador.

Su trabajo en este punto es validar la elección de su cliente. No debería ser demasiado difícil ya que las personas tienen un sesgo inherente de apoyo a la elección . Tendemos a respaldar nuestras decisiones con racionalizaciones positivas incluso cuando lo dudamos.

Un simple correo electrónico que les recuerde los beneficios de su decisión, o una invitación a un grupo exclusivo para miembros para propietarios de productos, puede tener un impacto positivo en la experiencia posterior a la compra de los clientes.

Poniendolo todo junto

Antes de que las personas compren artículos costosos, deben sentirse seguras e informadas. Recuerde que su sitio web y las experiencias web deben tranquilizar a los visitantes, minimizar la percepción de riesgo y reducir la carga cognitiva para facilitar el proceso de toma de decisiones.

Si usted …

• proporcionar muchos materiales educativos,
• hacer que las reseñas estén disponibles,
• tomar decisiones simples,
• lograr que los usuarios se comprometan realizando pequeñas acciones hacia la compra,
• personalice su sitio para minimizar el dolor que sienten las personas al gastar, y
• prestar atención a la experiencia postventa

… estarás mucho mejor.