Lean Marketing: Sobrevivir al impacto del COVID-19

Resumen: La crisis de COVID-19 significa operaciones ajustadas para la mayoría de los equipos de marketing. Hay una manera de operar a un alto nivel, incluso con presupuestos reducidos, pero debe aprender a elegir sus lugares.

La situación de COVID-19 afecta a casi todas las empresas de una forma u otra. Y para los especialistas en marketing en línea, las fluctuaciones en los presupuestos, el tráfico del sitio y las conversiones pueden ser enormes.

Si es Delta Airlines o Clorox, experimentó una desaceleración o un auge masivo. Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones, el escenario probable es que se le pida a marketing que sea más eficiente . Se pedirá a un número significativo de organizaciones de marketing que intenten hacer más con un presupuesto más pequeño.

Lo que esto significa para la mayoría de los especialistas en marketing es que a medida que sus operaciones se vuelven más eficientes, tienen que volverse realmente buenos para elegir su inversión en marketing.

Asegúrese de que puede realizar un seguimiento de las métricas de eficiencia

Muchos equipos de marketing pueden realizar un seguimiento de cuánto están gastando para que las personas vean su marca o para atraer una cierta cantidad de visitantes a su sitio web.

Una "buena" campaña de visualización para ellos podría ser de bajo costo, con un alto número de impresiones para el conocimiento de la marca (es decir, globos oculares baratos). Una "buena" campaña de Google Ads para ellos podría ser de bajo costo por clic, generando una cantidad significativa de visitas (es decir, tráfico barato).

Sin embargo, cuando los mercados se enfrentan a una recesión, este nivel de datos no es suficiente.

Necesita métricas de eficiencia en lugar de tráfico o impresiones sin procesar. Querrá comprender exactamente qué tipo de retorno de la inversión (ROI) está obteniendo en diferentes canales, por lo que debe obsesionarse con al menos una de estas estadísticas:

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)

Esto es lo que obtiene por canal de publicidad paga . Si gasta $ 500 cada uno en anuncios pagados de LinkedIn y Google Ads, ¿cuántas conversiones obtuvo de cada canal? ¿Cuál generó más conversiones? Eso es lo que obtiene al comprender el ROAS.

Costo por cliente potencial (CPL)

Esto es lo que está gastando por cada cliente potencial que obtiene. Para los sitios de empresa a empresa (B2B) y otras empresas en las que el ciclo de ventas tarda más en completarse, comprender esto es de suma importancia.

Costo de Adquisición de Clientes (CAC)

Esto es lo que está gastando por cliente . Es una cifra de comercio electrónico bastante buena para rastrear si la entiende por canal de marketing. (Es decir, correo electrónico, visualización, PPC, etc., todos tendrán CAC separados, y verá qué canales ofrecen buenos CAC).
Si no puede llegar a ese nivel de detalle, no está solo.

A menudo, diferentes herramientas en su pila de tecnología de marketing deberán trabajar juntas para obtener cifras precisas para esas estadísticas:

• Su interfaz de Google Ads puede obtener los costos y los clics.
• Su presencia en Google Analytics puede brindarle los eventos de envío de formularios para canales pagos.
• Sus detalles de Marketo pueden obtener envíos en los que ha tomado medidas.

Asegurarse de tener un seguimiento de extremo a extremo para obtener las métricas de eficiencia puede ser complicado.

Pero si no se ha tomado el tiempo de tratar de alinear esas cifras, ahora es el momento de hacerlo. Cuando las recesiones golpean los mercados, la inversión publicitaria suele ser una de las primeras cosas que se recortan. Es fundamental que comprenda qué formas de inversión publicitaria puede permitirse perder .

Gastar en las fuentes de tráfico ROAS más altas

En una recesión, a menudo te enfrentarás a desafíos como este:

Reducir la inversión publicitaria en un 50%

Hay algunas formas de hacer esto que pueden ser tentadoras, pero estas pueden ser trampas para su organización:

• Reduzca el 50% de la inversión publicitaria en todos los canales por igual. Las campañas y los canales no ofrecen el mismo retorno de la inversión.
• Reduzca los canales de gasto publicitario de alto costo. Las decisiones conscientes de los costos pueden sonar tentadoras, pero algunas de esas compras de anuncios de alto costo pueden generar un gran retorno de la inversión.
• Reduzca los canales de gasto publicitario de bajo costo. Algunas empresas pueden considerar que los anuncios más baratos no ofrecen tanto valor, pero ese puede ser el caso o no.

En cambio, lo que puedes hacer es ejecutar los números.

Un desafío como "reducir su inversión publicitaria a la mitad" tiene una pregunta subyacente que debe responder con datos:

¿Qué mitad de su gasto publicitario genera el mayor ROI?

Si se ha tomado el tiempo de calcular su ROAS, esta pregunta debería ser relativamente fácil de responder. Es posible que tenga una campaña de Google Ads que evade otros canales (y otras campañas de Google Ads) en términos de conversiones. Es posible que tenga una campaña de Facebook que tenga un costo moderadamente alto pero genere muchas ventas.

Las campañas que ejecute con el mejor equilibrio de eficiencia, costos y rentabilidad serán las que no pueda permitirse el lujo de eliminar. Ser golpeado por un recorte de presupuesto puede ser doloroso, pero es mucho menos doloroso si gasta en las campañas con el ROAS más alto y recorta el resto.

Comprender los márgenes más altos

El problema de calcular el ROAS en función de la tasa de conversión y usar solo eso para determinar el gasto publicitario es que algunos productos son más rentables que otros.

Si está analizando cuántas ventas obtiene por cada cantidad de dólares gastados, puede cortar accidentalmente una campaña altamente rentable que tiene una tasa de conversión relativamente baja. Eso es posible porque los altos márgenes de determinados productos pueden compensar las eficiencias.

Para evitar dispararse en el pie, debe tener en cuenta los productos de alto margen cuando tome decisiones de campaña.

Comprender y optimizar para CLTV

Otra métrica que quizás desee considerar es el valor de vida del cliente (CLTV). Compruebe si las ventas que obtiene de las campañas publicitarias tienden a inclinarse hacia compras únicas o compras repetidas .

Si su campaña un poco más costosa históricamente atrae a más compradores habituales, debe tenerlo en cuenta. Tenga en cuenta CLTV en la ecuación en lugar de solo la transacción individual al decidir qué gasto publicitario recortar.

Para todo su tráfico, no solo sus campañas publicitarias, debe pensar en optimizar CLTV para aprovechar al máximo las visitas que recibe.

Puede probar algunas cosas para atraer compradores habituales:

• Programas de lealtad. Puede usar puntos de lealtad u ofertas adicionales para que los clientes regresen para hacer más negocios.
• Correos electrónicos transaccionales. Puede aumentar la venta de artículos relacionados al enviar información del pedido.