Lean marketing: buen marketing en malos tiempos

'Mucha gente piensa que Lean se trata de cortar cabezas, reducir la mano de obra o reducir el inventario. Lean es realmente una estrategia de crecimiento. Se trata de ganar cuota de mercado y estar preparado para entrar y ganar nuevos mercados.'

— Ernie Smith, Foro Lean Enterprise de la Universidad de Tennessee

El buen marketing es un marketing esbelto. Y es a prueba de recesión.

En este artículo encontrarás:

• La respuesta a '¿Qué es el marketing lean?'
• Lo que hemos aprendido sobre el marketing en una recesión
• Cómo mejorar la eficiencia operativa
• Qué proyectos de vanidad eliminar
• Las actividades de marketing más rentables.

He aquí por qué es importante. Opere Lean como línea de base para que cuando los tiempos sean difíciles, haya tenido la práctica que necesita para ser más ágil y resistente que la competencia.

¿Qué es el marketing esbelto?

Lean marketing es el principio de lograr los objetivos de marketing de su negocio sin dejar de ser lo más eficiente posible. Un acto de equilibrio entre el esfuerzo y el retorno, en otras palabras. No se trata de hacer más con menos, sino de encontrar las actividades, estrategias y procesos más rentables y efectivos. Luego, enfocándose en optimizar esos esfuerzos. Los recursos adecuados, utilizados juiciosamente, mientras se miden los resultados. Eso es lo que significa ser delgado.

Advertencia importante: desea que su presupuesto de marketing sea reducido, que no se agote ni que sea incapaz de sostenerse por sí mismo. Como probablemente pueda anticipar, eso causaría una cascada de problemas a lo largo de su tubería y socavaría sus ingresos futuros. Por el contrario, tampoco puede esperar invertir dinero en el problema y ver resultados instantáneos.

En términos de este diagrama, para ser esbeltos, queremos que todo aterrice en el cuadrante superior derecho, ¿verdad? Esfuerzo bajo. Alta rentabilidad.

Lindo.

Ese no siempre será el caso, pero clasificar sus actividades en el lugar donde cree que se ubicarían en estas cuatro categorías puede ser una buena manera de priorizar y subir la escalera hacia el paraíso del marketing lean (donde todo lo que brilla es oro).

Entonces, para hacer correctamente el marketing lean, debe centrarse en la brecha entre el esfuerzo y el rendimiento. ¿Dónde es más ancha esa brecha? ¿Un 50 por ciento más de presupuesto conduce a un 50 por ciento de retorno? ¿Menos? ¿Más?

Podrías gastar lo mínimo y probablemente obtendrás lo mínimo a cambio. O, como hemos dicho, podría poner el máximo esfuerzo y grandes cantidades de recursos. Eso bien puede aumentar sus posibilidades de éxito. Sin embargo, es probable que encuentre rendimientos decrecientes en algún momento. En otras palabras, las proporciones de esfuerzo a resultado se vuelven más pequeñas. Presta atención a eso. Puede ser una señal para reasignar recursos a una actividad de mayor rendimiento.

Cuando eres ambicioso, es tentador decir: "Hay mucho más que podríamos estar haciendo". Por supuesto que lo hay. Pero no dejes que la perfección se interponga en el camino de lo suficientemente bueno. Para ser lean, apunte al mejor rendimiento posible, no al mejor resultado posible.

Sabemos que esta es la forma correcta de pensar en su presupuesto de marketing porque lo hemos visto a lo largo de la historia y para nuestros propios clientes como agencia de marketing. Hemos capeado algunas recesiones nosotros mismos operando sobre una base ajustada.

Para que la historia no se repita, como suele suceder, echemos un vistazo ahora a cómo las empresas han respondido a los malos tiempos (léase: recesión) en el pasado. Hay lecciones que vale la pena aprender y ejemplos que vale la pena evitar.

Lo que hemos aprendido sobre el marketing en una recesión

En el año posterior a la crisis financiera de 2008, Harvard Business Review publicó un artículo muy copiado y muy admirado llamado 'Cómo comercializar en una recesión'. En él, los autores dicen:

“Las empresas que examinan las necesidades de los clientes bajo el microscopio, utilizan un bisturí en lugar de un cuchillo de carnicero para el presupuesto de marketing y ajustan ágilmente estrategias, tácticas y ofertas de productos en respuesta a la demanda cambiante tienen más probabilidades que otras de prosperar durante y después de una recesión. .'

Luego, el artículo desglosa los hábitos de compra de los consumidores en estas categorías:

Punta de sombrero: HBR

Y sugiere estas tácticas para compensar:

Punta de sombrero: HBR

Continúan diciendo que las empresas, desde el fabricante de computadoras Dell hasta el joyero de lujo De Beers, utilizaron esta forma de pensar no solo para sobrevivir, sino también para prosperar con el presupuesto. Es decir, invirtieron en el momento justo en gastos publicitarios y mensajes dirigidos. Hablaron de cambiar las actitudes de los consumidores y los hábitos de gasto. Dijeron las cosas adecuadas, a las personas adecuadas en el momento adecuado. Como tal, arrebataron una gran parte del mercado. Los diamantes son para siempre…

Casi al mismo tiempo que salió ese artículo, The New Yorker produjo su propia versión: 'Hanging Tough'. Hicieron referencia a Post vs. Kellogg's, un ejemplo de la Gran Depresión. Durante este período, Kellogg's duplicó el gasto en marketing, con anuncios de radio y nuevas líneas de productos (hola, Rice Krispies). Posterior al recorte de gastos en marketing y desarrollo de productos. Por supuesto, muchos años después, y muchas recesiones después, Kellogg's se mantiene firme como líder del mercado en la industria de los cereales. Imagínate.

De hecho, esa historia representa un tema común para el marketing de la era de la recesión. Saque una copia del HBR de abril de 1927 (o siga leyendo) y verá que la investigación realizada por Roland Vaile y Reavis Cox sobre la recesión en la década de 1920 encontró que de 250 empresas que se estudiaron, aquellas que invirtieron en su comercialización tuvieron un desempeño mejor durante y después de la recesión:

Hat tip: Innovación Visual

Desde entonces, han aparecido docenas de estudios empíricos que respaldan el caso del marketing dirigido e incluso aumentan el gasto en marketing durante tiempos difíciles. Stephen King (no ese) y Alex Biel recrearon estos resultados en 1990, encontrando una correlación entre el gasto en marketing y la oportunidad de aumentar la participación de mercado a largo plazo.

'Los especialistas en marketing que aumentan sus gastos en un promedio del 48 por ciento durante una recesión ganan prácticamente el doble de las ganancias de las acciones... [Aunque esta táctica está asociada con una] caída en el retorno de la inversión del 2,7 por ciento a corto plazo, sin embargo, puede ser aceptable para el comercializador mirando hacia el crecimiento posterior a la recesión.'

Y, para volver al círculo completo de 2008, el estudio de HBR de 4700 empresas encontró que después de tres años:

• El diecisiete por ciento de las empresas no sobrevivió en absoluto.
• Ochenta por ciento de los sobrevivientes aún no habían recuperado sus tasas de crecimiento de ventas y ganancias anteriores a la recesión tres años después de una recesión.
• Solo el nueve por ciento de los sobrevivientes prosperaron después de una desaceleración inicial, aumentando las ganancias en términos reales y superando a los rivales en su industria en al menos un 10 por ciento. Vale la pena señalar que las empresas que habían reducido costos en realidad tenían la menor probabilidad de terminar en esta categoría.

Se descubrió que los florecientes 'desplegaban una combinación específica de movimientos defensivos y ofensivos', lo que significaba que tenían 'la mayor probabilidad de separarse del resto'. Estas empresas hicieron tres cosas:

1. Enfocados más (y más rápidamente) en la eficiencia operativa que sus rivales.
2. Desvío de recursos a una gama selecta de actividades y proyectos específicos con ROI comprobable.
3. Invertido integralmente en el futuro gastando en marketing, I+D y nuevos activos.

Este último ejemplo refuerza más bien la conclusión de King y Biel. En 2008, Sony anunció que reduciría los costos en 2.600 millones de dólares, cerraría fábricas y despediría a una gran parte de su fuerza laboral. Recortó el gasto en investigación y desarrollo. Redujo el gasto total, incluido el marketing, en una cuarta parte. Y sí, Sony aumentó su margen de beneficio al 12 por ciento. Brevemente.

Sin embargo, ese margen de beneficio cayó en picada a lo largo de la década desde el colapso de 2008, con un margen de beneficio neto promedio del uno por ciento en ese período, con dos de esos años gastados en negativo. Durante ese lento recorrido hacia la recuperación, competidores como Amazon tomaron la delantera, aumentando las ventas en un 28 por ciento.

Humildemente, y con el peso de cien años de investigación y no pocas recesiones a nuestras espaldas, le sugerimos que invierta en su marketing durante los malos tiempos. No seas Sony. Y tampoco comience una carrera a la baja en términos de precios. Enfócate en tu audiencia, en tu gente, en sus necesidades y metas. ¿Recuerdas el primer artículo de HBR del que hablamos? Bueno, concluye con esta predicción:

"El impacto de la recesión y la ira aceleraron el resentimiento por el marketing cínico que trata a las personas como consumidores mecánicos y sin alma... Los clientes exigirán que las empresas actúen en su beneficio y en el de la sociedad y tendrán en cuenta las prácticas de la empresa en sus elecciones de marca".

Durante la última década, con el ascenso meteórico del movimiento global B Corp y el 80 por ciento del público del Reino Unido diciendo que favorecen la compra de marcas sostenibles, esa predicción parece mantenerse. Mas de esto en un minuto.

Ser la máquina de marketing esbelta que corta con precisión, se enfoca en actividades clave, invierte estratégicamente y opera en el mejor interés de la sociedad. Manténgase firme en tiempos difíciles y se unirá a las filas de los negocios que prosperan a largo plazo.

Basado en los tres puntos anteriores, estos son los pasos que debe seguir:

1. Mejore su eficiencia operativa

Sea sostenible

Desea construir un negocio sostenible por varias razones. Por sostenible, literalmente nos referimos a un negocio que tendrá éxito a largo plazo y, por lo tanto, necesariamente, tendrá un impacto positivo en los clientes, los empleados y el planeta. En otras palabras, el resultado final triple: beneficio, personas y planeta.

Trate de asegurarse de tener un flujo de caja de al menos seis meses como red de seguridad para su negocio y para sus empleados. Invierta en dichos empleados, en su capacitación, en sus habilidades, para que pueda ser más innovador y potencialmente abrir nuevas fuentes de ingresos basadas en ese conocimiento. Y encuentre las oportunidades en su negocio para alinear la reducción de costos con un impacto ambiental positivo. Por ejemplo, elimine los viajes diarios y tenga esa reunión a través de una videoconferencia. Estos son los tipos de empresas de las que los clientes quieren comprar: buenas para el planeta, buenas para su bolsillo.

Trabajar desde casa

Hablando de eso, ¡quédate en casa! O abrazar híbrido. Hay argumentos de que un poco de tiempo en persona puede ser beneficioso para la creatividad y la colaboración, así que, por supuesto, trabaje sobre la base que se adapte a sus necesidades. Una vez más, se trata de equilibrio. Dicho esto, administrar una oficina es un gran gasto. Si puede eliminarlo por completo o reducir el tamaño de su oficina haciendo marketing desde su casa, ahorrará sin perder. De hecho, puede beneficiarse en términos de adquisición de talento y satisfacción de los empleados.

Utilice procesos esbeltos y ágiles

El noventa y cinco por ciento de las organizaciones utilizan formas ágiles o ajustadas de trabajar en alguna parte de su negocio, por lo que es muy probable que ya lo esté haciendo. Ahora es el momento de alinear más departamentos con esta forma de trabajar. No es solo el equipo de producción el que puede ser ágil. Lo mismo ocurre con el marketing, las ventas y el éxito del cliente. Lea más sobre el marketing ágil, aquí.

Consolide su pila de herramientas

La tecnología desbloqueará mayores oportunidades para la automatización y procesos mejores y más eficientes. En términos del departamento de marketing, considere mover todos sus datos de contacto a un centro de gestión de relaciones con el cliente (CRM) central con herramientas de marketing y ventas integradas. De esa manera, no hay costos ocultos. Es una suscripción para un conjunto completo de herramientas.

Como mínimo, audite su pila tecnológica existente. Le llevará solo unas pocas horas y podría ser lo más rentable que haga en todo el año. Asegúrese de no estar pagando accidentalmente por herramientas innecesarias. Hicimos esto en Articulate y ahorramos la friolera de 30 mil libras en dos años. En serio.

Mide lo que importa

No se puede saber qué tan rentable es una actividad sin los medios para medirla. Utilice herramientas de generación de informes, indicadores clave de rendimiento y establezca objetivos para que tenga una buena comprensión de cómo se ve el éxito. Luego, puede comenzar a comparar el ROI de una actividad con otra y hacer más de lo que funciona.

Subcontratar

Hay muchas razones para contratar una agencia para su comercialización, pero destacaremos dos aquí. La primera es que te hace más ágil como negocio porque puedes subir o bajar el grifo según sea necesario. Es decir, obtienes el poder de todo un equipo de marketing cuando lo necesitas en lugar de contratar, capacitar y cuidar a todas esas personas internamente durante todo el año.

La segunda razón es estratégica. Una hora de consulta experta podría literalmente ahorrarle semanas de dolor y pérdida de ganancias. A veces, solo necesitas a alguien que te indique la dirección correcta.

2. Elimina los proyectos vanidosos

Resiste el 'yo yo yo'

Noticia de última hora: a tu audiencia no le importas. Duro, pero escúchanos. Lo que SÍ les importa a sus prospectos, como a todos los demás, son sus problemas, sus metas, sus historias. Ellos son el personaje principal. Debe posicionarse como la guía útil en su búsqueda. La persona que proporciona precisamente lo que necesita para matar dragones y ganar la gloria.

Eso significa abandonar el primer enfoque de BOFU. BOFU significa 'fondo del embudo', que es el marketing que hace donde habla sobre sus productos, sus servicios, su negocio, sus características y beneficios y noticias de la compañía y todo eso. Reduzca drásticamente su esfuerzo aquí. Desplazarlo con actividades TOFU. Parte superior del embudo. Haga marketing que hable de lo que les importa en su idioma. Más sobre esto en la sección tres, donde hablamos de actividades de marketing rentables.

Corte eventos lujosos

Todo el mundo ama una fiesta, pero nadie quiere pagar por ella. Y nadie quiere quedarse después de ordenar.

Érase una vez, los eventos en persona, las conferencias, las charlas y las cenas al estilo Mad Men eran mucho más una parte de todo el marketing y las ventas. Ahora, en una era post-COVID, con el auge del marketing digital, este tipo de eventos suelen ser un lujo, no una necesidad. Una vez más, esto difiere según la industria, pero es una buena regla general.

Evita perseguir la fama

Las posibilidades de que te 'vuelvas viral' son... cero. Bueno, cerca de cero. Y la viralidad es una gran canasta en la que colocar TODOS tus huevos. Involucrar a una empresa de relaciones públicas o de medios que promete fama, fortuna y el frente de la revista Times no será la mejor manera de gastar su presupuesto. No hay una varita mágica para estas cosas.

No pierda el tiempo con las métricas incorrectas

Hay métricas y hay métricas de vanidad. Participación en las redes sociales. Comentarios. Gustos. A primera vista, pueden parecer útiles. Pero no pierda su tiempo en métricas a menos que planee usarlas para tomar medidas. O bien, no haga una doble medición, por ejemplo, observando métricas como la tasa de rebote donde el tiempo en la página mide casi lo mismo. Sugerimos enfocarse en cosas tangibles que informan una perspectiva particular o estimulan la acción, como el tráfico y las tasas de conversión.

Reduzca su gasto publicitario (Google)

No, por el amor de todo lo que es sagrado, malgastes tu dinero en el pozo sin fin de Google Ads. En nuestra experiencia con empresas de tecnología B2B (y, por supuesto, Google nunca le dirá esto), los anuncios de Google son una excelente manera de quemar dinero. Si desea hacer publicidad de pago por clic, pruebe LinkedIn en su lugar.

Deja de anhelar el pasado

El juego de SEO cambia constantemente y los algoritmos de Google son caprichosos. Lo más probable es que haya visto algunas fluctuaciones no deseadas en el tráfico del sitio web después de al menos una de las muchas actualizaciones de la empresa.

Alternativamente, tal vez solía obtener muchos clientes de referencias o proveedores, y ahora todos se han secado. O la economía colapsó y todos sus clientes potenciales se convirtieron en derrochadores. Lo que sea.

Puede despedir a su vendedor y gastar toda su energía luchando por recuperar lo que se ha perdido. O. Puedes dejar atrás el pasado, mirar hacia el futuro y establecer tus objetivos en función de la realidad actual, no de lo que era cierto cuando eras joven y hermoso y un Freddo costaba 10 peniques.

Brutal, pero había que decirlo.

3. Realice estas actividades de marketing rentables

Haga los ajustes, con cuidado

De acuerdo, no estamos diciendo que altere fundamentalmente el posicionamiento o los productos de su marca. Pero siéntese y considere lo que podría necesitar para ajustar. Dijimos 'malos tiempos' pero no dijimos qué tipo de malos tiempos: pandemia, recesión, conflicto global, etc. No es posible que esté preparado para cada eventualidad, pero puede reaccionar rápidamente en tiempos sin precedentes. Su tono de voz debe reflejar los eventos actuales, en su sitio web, en las redes sociales. Tal vez las actitudes de su audiencia hayan cambiado, así que considere cómo hablar con esta nueva perspectiva. ¿Qué le importa a la gente ahora ?

Si cambia demasiado, puede alienar o confundir a los clientes existentes, pero hay espacio para cambiar cuando sea necesario.

Cultiva tu marca

Con esto queremos decir, cuenta la historia que estás contando, pero hazla mejor. Encuentre lo más conciso y verdadero sobre su negocio, que probablemente sea algo que ya dice y hace, y construya una historia (y un estilo) en torno a eso.

Por ejemplo, hicimos esto para HTG. En lugar de ser cualquier empresa de TI antigua, ahora venden el sueño de cómo los servicios de TI son parte de sus "ganancias" comerciales más grandes. El lenguaje de ganar luego se extendió a su sitio web, donde creamos argumentos para sus servicios en función de cómo se ve 'ganar' para su audiencia, como 'habilitar el trabajo remoto' o 'cumplir los objetivos de sostenibilidad'. De repente, son un socio aspiracional, no un proveedor de servicios.

Actualice su sitio web

Hay buenas maneras de hacer esto y malas maneras de hacerlo. La mala manera es gastar mucho dinero y tiempo en infinitas iteraciones de diseño, solo para terminar con un sitio web lento que no convierte clientes potenciales.

La buena manera es crear un sitio web de lanzamiento rápido y limpio basado en las mejores prácticas, luego usarlo como base para futuras actividades. Esto forma su campo de juego para probar cosas, como llamadas a la acción, y realizar cambios basados ​​en datos.

lanzar algo

Los malos tiempos suceden; Aumentan las ventas de labiales. Este es un fenómeno tan conocido que tiene un nombre: el efecto del lápiz labial. Es decir, la gente compra pequeños lujos, como lápiz labial, en lugar de grandes, como irse de vacaciones.

Ahora, en el mundo B2B, no estás vendiendo lápiz labial. Pero podrías aprender esta lección de tus amigos B2C. Lanzar algo más pequeño o más barato. Vuelva a empaquetar los servicios existentes con nuevos mensajes para el clima actual. Ofrezca acceso anticipado a un producto beta.

Hay dos momentos clave para hacer esto en una recesión: temprano, cuando las personas comienzan a ponerse nerviosas por el gasto y buscan alternativas baratas, y tarde, cuando las personas se sienten más seguras y están interesadas en innovaciones nuevas y brillantes.

Los especialistas en marketing llaman a esto un "producto de combate". No se trata de venderse a sí mismo a la baja, ni de reducir los márgenes, ni de poner una calcomanía de '20 por ciento de descuento' en todo. Se trata de evaluar sus servicios y productos y encontrar o construir algo con la máxima rentabilidad y puntualidad en mente, y luego promocionarlo al máximo.

Hacer marketing de entrada

El marketing de entrada es más barato que el marketing de salida a aproximadamente el 60 por ciento del costo por cliente potencial. Además, es como alquilar o comprar una casa. Con el outbound y con ciertas actividades como la publicidad, cuando deja de pagar, los clientes potenciales se agotan. Básicamente, alquilar. Con el inbound, al traer clientes potenciales a su negocio a través de contenido y ofertas cerradas, está creando una base de fans y aumentando su perfil de SEO, reconocimiento de marca, estado de liderazgo intelectual, etc., todo al mismo tiempo. Estás invirtiendo en tu hogar para siempre.

Para obtener más consejos sobre este enorme tema, lea estos 101 consejos de generación de prospectos B2B para el marketing entrante.

Optimizar iterativamente

La observación, las pruebas y la optimización suficientes significan que puede incorporar inteligencia a su marketing sin arruinarse. Optimice cosas como las tasas de conversión, a lo largo del tiempo, mediante pruebas A/B. Esto tiene el beneficio equivalente de convertir un gasto inicial de capital (como comprar una lista de clientes potenciales) en gastos recurrentes más pequeños con resultados predeciblemente positivos.

Aprovechar los clientes existentes

La repetición de negocios es más barata que los nuevos negocios. De hecho, es cinco veces más barato. Por lo tanto, trate de mantener a sus clientes actuales encontrando de manera proactiva oportunidades para aumentar las ventas. ¡Y pide cosas! Para referencias. Para estudios de casos y revisiones. La prueba social es la principal consideración para los compradores, por lo que necesita clientes leales que estén dispuestos a proporcionar este tipo de materiales. La defensa del cliente cierra el ciclo de su ciclo de ventas.

Apóyate, progresa

El marketing Lean es lo más difícil de hacer, pero es lo correcto para la salud, la longevidad y la participación futura del mercado de su empresa.

La resiliencia es clave. Por lo tanto, adopte estos principios y se encontrará en una posición mucho mejor para capear futuras tormentas o, de hecho, para sobrellevar cualquier turbulencia económica que lo esté sacudiendo mientras lee esto. Apóyate, progresa y prospera en tiempos inciertos.

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