Generación de prospectos con esteroides: uso de la segmentación por audiencia para un impacto máximo

La publicidad de pago por clic (PPC) es conocida por ser altamente orientable y rastreable. Y, sin embargo, dado que los costos de los clics continúan aumentando, llegar a la audiencia adecuada en la búsqueda paga y las redes sociales pagas es más importante que nunca, lo que representa un desafío para muchos anunciantes. Para los anunciantes B2B que usan PPC para la generación de prospectos, es más importante que nunca entender cómo llegar a una audiencia B2B y cumplir con los objetivos de generación de prospectos a un costo aceptable.

El PPC para la generación de leads B2B plantea desafíos diferentes a los del comercio electrónico B2C. En la generación de prospectos, nada se vende en línea. En cambio, los anunciantes están utilizando PPC para generar clientes potenciales, que luego se nutrirán y, en última instancia, se transmitirán a los vendedores para su seguimiento. El tiempo desde el cliente potencial hasta la venta varía según la industria, pero puede demorar entre 6 meses y un año.

Llegar a la audiencia adecuada también puede ser un desafío. Los buscadores no se identifican a sí mismos como tomadores de decisiones empresariales en busca de soluciones. Muchas consultas de búsqueda son ambiguas y pueden provenir de una empresa o de un consumidor. Por ejemplo, una búsqueda de "software de Windows" podría provenir de una persona que busca comprar Windows para su PC doméstica o de una empresa con 1000 computadoras portátiles que necesitan el software.

Además, las palabras clave B2B suelen ser mucho más competitivas y costosas que las palabras clave B2C. Los CPC de $ 20-30 son comunes, con $ 50- $ 100 no son desconocidos.

Las empresas, por lo tanto, deben centrarse en el láser con la orientación de PPC para lograr el máximo impacto. Es por eso que la orientación de la audiencia es tan importante para la generación de prospectos.

¿Por qué segmentar por audiencia?

La orientación de la audiencia realmente comenzó con las redes sociales pagas . En los primeros días de las redes sociales pagas, los anuncios en plataformas sociales como Facebook y LinkedIn estaban dirigidos por audiencia. El desafío con el PPC social en los primeros días era que carecía de intención. Sabíamos que nos dirigíamos a las personas adecuadas, pero no sabíamos si estaban en el mercado para nuestro producto.

Search PPC, por otro lado, ofrecía una intención clara, pero no tenía idea de quién estaba haciendo la búsqueda.

Google comenzó a cambiar el juego en 2010 cuando lanzó el remarketing : una forma de dirigirse a las personas a través de la Red de Display de Google que habían visitado su sitio anteriormente. Si bien el remarketing está más orientado que los anuncios gráficos regulares de Google, aún carece de la intención de búsqueda.

Luego, hace dos años, Google cambió el juego con el lanzamiento de Listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) . RLSA combina el poder de la orientación por audiencia con el poder de la intención de búsqueda. Los anunciantes pueden mostrar un anuncio de búsqueda a los usuarios que nunca han visitado su sitio web y otro a los usuarios que sí lo han hecho.

Cómo funciona bien la búsqueda paga

La búsqueda paga ha tenido tanto éxito por una razón. La búsqueda es una actividad deliberada. Las personas no pasan el rato en los motores de búsqueda todo el día: van allí con una tarea o pregunta específica en mente. Nos dicen lo que necesitan y, como anunciantes, es nuestro trabajo responder. Con la búsqueda, a diferencia de las redes sociales, los usuarios nos dicen lo que están buscando.

Muchas búsquedas son de naturaleza altamente comercial. Considere este ejemplo de sugerencia de Google:

Si un usuario busca "dónde puedo comprar", está listo para comprar. Si usted es Cards Against Humanity, la oficina de correos, un vendedor de hielo seco o un vendedor de drones, ¿no le gustaría que apareciera un anuncio dirigido a su producto en estas búsquedas?

Este es el punto óptimo para la búsqueda paga: la capacidad de usar palabras clave para publicar anuncios en el momento preciso en que un usuario levanta la mano. Es por eso que a tantos anunciantes les encanta la búsqueda paga.

Brechas en la búsqueda paga

El comercio electrónico PPC es bastante sencillo: el trabajo del anunciante es simplemente responder a la pregunta "¿dónde puedo comprar?". Pero para la generación de prospectos, muchas consultas de búsqueda no son claras.

Considere el ejemplo anterior del "software de Windows". Así es como se ve la página de resultados del motor de búsqueda para esa consulta:

El resultado del motor de búsqueda tiene todo menos el fregadero de la cocina. Hay anuncios para programadores: Microsoft Azure y Nektra. Hay resultados de compras que están claramente orientados a los consumidores que compran una instancia de Windows. Y hay anuncios de Softmart y Office Depot que claramente están orientados a B2B.

Es fácil ver el desafío tanto para los usuarios como para los anunciantes en una consulta ambigua como "software de Windows". Los usuarios tienen que leer anuncios que pueden no estar destinados a ellos. Y los anunciantes tienen que competir con otros anunciantes que se dirigen a una audiencia totalmente diferente.

Cómo funciona bien el servicio social pagado

Las redes sociales pagas son, en muchos sentidos, lo opuesto a la búsqueda paga. Sabemos exactamente quién es el usuario: su edad, dónde vive y trabaja, el puesto que ocupa, sus intereses y mucho más. Les contamos a los canales sociales todo sobre nosotros, y la mayor parte de esa información se puede usar para orientar anuncios. La imagen de la audiencia es clara.

Y la gente pasa el rato en las redes sociales todo el día, incluso los compradores B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y otros motores sociales son lugares de reunión en línea para amigos y socios comerciales. Los motores de búsqueda son como una gasolinera: un lugar al que vas para una tarea específica y al que te vas tan pronto como se completa la tarea. Las redes sociales son más como el bar Cheers , donde todos tus amigos pasan el rato y todos saben tu nombre. Pasas mucho tiempo y regresas con frecuencia.

No hay ambigüedad de audiencia en las redes sociales pagas, por lo que es fácil dirigirse a una audiencia B2B. Supongamos que vende software y quiere dirigirse a los ingenieros de diseño. La orientación en Facebook es fácil:

La orientación de LinkedIn también es fácil:

Es fácil ver cómo pueden llegar a ser determinados anunciantes con la segmentación social de pago.

Brechas en redes sociales pagadas

Los desafíos con las redes sociales pagas son lo opuesto a la búsqueda paga. Es genial saber exactamente quiénes son los usuarios. Pero como anunciante, no conoce su intención, o incluso si están en el mercado para su producto. La falta de intención puede generar frustración para los anunciantes que pueden obtener mucho tráfico en sus anuncios sociales pagados, pero pocas conversiones.

Entonces, ¿qué debe hacer un anunciante? ¿Estamos relegados a elegir entre lidiar con la ambigüedad de la audiencia en la búsqueda o la falta de intención en las redes sociales?

Aquí es donde entran las audiencias personalizadas.

Marketing basado en la audiencia con coincidencia de clientes y audiencias personalizadas

¿No sería genial combinar el poder de la orientación por audiencia con el poder de la búsqueda? ¿No sería genial reducir una audiencia social paga a clientes anteriores o personas que interactuaron con su sitio web antes?

Ambas tácticas son posibles gracias al marketing basado en la audiencia.

El marketing basado en la audiencia es exactamente lo que parece: dirigirse a una audiencia específica con su marketing. La estratificación de audiencias en búsquedas pagas y redes sociales pagas ayuda a dirigirse a las personas adecuadas y a impulsar el ROI.

Hace unos 3 años, Facebook lanzó Custom Audiences , una función que permite a los anunciantes crear una audiencia de Facebook a partir de números de teléfono, direcciones de correo electrónico o ID de usuario de Facebook. Las audiencias personalizadas fueron una bendición para los anunciantes B2B para quienes las opciones de orientación tradicionales de Facebook los dejaron con ganas. En lugar de tratar de adivinar los intereses de su audiencia, los anunciantes B2B ahora pueden cargar una lista de correos electrónicos o números de teléfono de prospectos y usar eso como su audiencia.

Twitter pronto hizo lo mismo con Tailored Audiences , que permite a los anunciantes crear listas basadas en identificadores de Twitter, direcciones de correo electrónico, visitantes web (a través de una etiqueta de sitio web) o usuarios de aplicaciones móviles. Una de las mejores maneras para que los anunciantes B2B tengan éxito en Twitter es dirigirse a los usuarios en su campo. Muchas empresas y personas influyentes en las empresas son grandes usuarios de Twitter, y los anunciantes pueden dirigirse a estos usuarios y sus seguidores.

Este es un ejemplo de objetivos potenciales para un anunciante en la industria de fabricación de alimentos:

Para un mayor alcance, los anunciantes pueden elegir la opción "también dirigirse a usuarios como sus seguidores".

¿Qué pasa con la búsqueda? En 2015, Google lanzó Custom Audiences , una función que permite a los anunciantes cargar una lista de correos electrónicos para usar como audiencia para remarketing o RLSA. Las audiencias personalizadas resuelven el problema de las búsquedas ambiguas al mostrar anuncios solo a una audiencia conocida: clientes existentes, por ejemplo, o una lista de prospectos de ventas que se han registrado para recibir sus correos electrónicos. Las audiencias personalizadas llevarán el marketing de búsqueda B2B al siguiente nivel.

¿Qué opción es adecuada para mi negocio?

Sus objetivos comerciales individuales lo ayudarán a determinar qué tácticas son adecuadas para usted. ¿Su audiencia tiende a pasar el rato en las redes sociales como Facebook o Twitter? ¿O evitan las redes sociales y se apegan a la búsqueda?

El tamaño de tu audiencia también es un factor. La mayoría de los motores sociales y de búsqueda requieren una audiencia mínima de 1000 usuarios, por lo que si no tiene tantas direcciones de correo electrónico registradas, no podrá aprovechar las audiencias personalizadas o la coincidencia de clientes. Si ese es el caso, es posible que desee probar otras tácticas para comenzar a crear su lista de correo electrónico para que pueda utilizar la coincidencia de clientes en el futuro.

El costo también es un factor para determinar qué será más efectivo. Los CPC para palabras clave B2B en Google y Bing suelen estar en el rango de $ 20-30 +. ¿Puede permitirse pagar $30 por cada clic?

Los CPC sociales son mucho más bajos, pero incluso dentro de las redes sociales pagas, los CPC varían según los motores. Si bien LinkedIn es conocido por llegar a una audiencia B2B, los CPC están en el rango de $ 7-8, y son aún más altos si desea dirigirse a ejecutivos de nivel C. Recuerde, las tasas de conversión en las redes sociales pagas suelen ser significativamente más bajas que en la búsqueda paga (a menos que esté utilizando audiencias personalizadas), por lo que puede encontrar un ROI peor en LinkedIn que en la búsqueda paga.

Los CPC en Facebook y Twitter son más bajos, en el rango de $1-2. Según su audiencia y sus objetivos comerciales, Facebook y Twitter pueden generar un alto volumen de tráfico calificado.

Al igual que con todas las cosas de búsqueda paga, la prueba y la medición son fundamentales. Pruebe varios canales y tácticas y mida como loco para encontrar los bolsillos que funcionan para su negocio.

En resumen

Hay más opciones de orientación para los anunciantes de generación de prospectos B2B que nunca. Con una planificación cuidadosa y el uso de tácticas como audiencias personalizadas y coincidencia de clientes, los anunciantes B2B pueden encontrar una generación de prospectos enfocada en láser a partir de búsquedas pagas y redes sociales pagas.