Los clientes caducados no son lo mismo que los suscriptores no comprometidos

Estoy un poco irritado en este momento.

Una marca me envió un correo electrónico con este asunto: "¿Todavía quieres saber de nosotros?" Veo correos electrónicos como este todo el tiempo, pero este realmente me molestó. Compro de esa marca algunas veces al año y me considero un cliente fiel. No abro todos los correos electrónicos que me envía todos los días porque no estoy en el mercado todos los días. Cuando esté listo para comprar, podría hacer clic en un correo electrónico (porque llegó en el momento preciso en que estaba listo para comprar), o incluso podría omitir el correo electrónico cuando lo veo en mi bandeja de entrada e ir directamente al sitio.

De cualquier manera, este correo electrónico de reenganche indica que la marca no me reconoce como un comprador regular pero poco frecuente. Me trata igual que a las personas que no abren ni hacen clic en los correos electrónicos y necesitan ser persuadidos para participar. Este escenario es lo opuesto al mantra del "mensaje correcto" que todos estamos tratando de lograr, y puede ser suficiente para alejar a los clientes como yo. No somos iguales, ¿por qué nos tratan como si lo fuéramos?

Si su programa de reactivación no le da los resultados que desea: más ingresos, más
compras, más aperturas de correo electrónico y clics: puede concluir que los programas de reactivación simplemente no lo hacen
trabajar.

No. Su programa de reactivación no está funcionando porque lo está haciendo mal. Usted está
tratar a todos sus clientes perdidos y fantasmas de suscriptores de la misma manera, sin importar por qué
parecen haberse alejado.

Obtenga la terminología correcta: caducado/caducado versus no comprometido

Los especialistas en marketing se encuentran con problemas cuando tratan a los clientes inactivos o inactivos como suscriptores de correo electrónico que no parecen abrir ni actuar en los correos electrónicos. Estos son dos segmentos diferentes de su audiencia. Aunque pueden superponerse, todavía tienen diferentes motivaciones y características.

Los clientes caducados o caducados son suscriptores de correo electrónico que no han comprado o convertido de otro modo en su ciclo de compra regular o se están acercando al final de ese ciclo. Si vende productos únicos y de mayor precio (muebles, ropa de cama de lujo, joyería fina), su ciclo de compra probablemente será más largo que el de una marca que vende consumibles como cosméticos, productos de limpieza para el hogar, kits de comidas o pañales. Lo mismo ocurre si los productos de su marca están vinculados a eventos de temporada, como días festivos, que atraen a los compradores de una vez al año.

Los suscriptores no comprometidos son aquellos que ya no abren sus correos electrónicos. O, según su definición de no comprometido, pueden abrir mensajes pero no hacer clic en ellos. Ahora, para complicar aún más las cosas...

Los clientes caducados/caducados también pueden ser suscriptores no comprometidos. Estos son tus verdaderos fantasmas. Han dejado el edificio para irse a otra marca. O ya no necesitan sus productos pero no se han dado de baja de sus correos electrónicos.

Sin embargo, los suscriptores aparentemente no comprometidos podrían estar comprando en su sitio. Solo ver sus correos electrónicos aparecer en la bandeja de entrada podría ser todo el incentivo que necesitan para ir directamente a su sitio sin abrir primero el mensaje.

Este es el famoso “efecto empujón” del correo electrónico. Es una de las razones por las que una línea de asunto memorable e informativa es tan importante.

Cuando compara estos dos segmentos de audiencia uno al lado del otro, puede ver por qué necesita abordar cada uno por separado: por qué una sola campaña de reactivación puede fracasar si envía el mensaje equivocado.

A menudo, el problema es una falla de datos porque su plataforma de correo electrónico no se integra con sus sistemas de comercio electrónico o CRM y le faltan esas piezas cruciales. También puede confiar demasiado en las tasas de apertura para medir el compromiso. Eso también es un fracaso, porque las aperturas siempre han sido una medida poco confiable, y la Protección de privacidad de correo de Apple enturbia aún más las aguas.

Además, la propia industria del correo electrónico les está fallando a los especialistas en marketing porque muchos artículos y comentarios tratan la reactivación y el nuevo compromiso como si fueran términos intercambiables para el mismo desafío.

Hago un llamado a la industria del correo electrónico en su conjunto para que cree una convención de nomenclatura distinta para la reactivación y el reenganche, e identifique claramente a qué audiencia se dirigen cuando hablan o escriben al respecto.

¿Qué puede salir mal?

¡Mucho! Aquí hay algunos peligros de enviar el mensaje equivocado:

1. Confundir a los clientes

Esta fue mi reacción al recibir el correo electrónico "Te extrañamos". Puede parecer que no estoy comprometido en el correo electrónico, pero compré algo hace relativamente poco tiempo. Así que estoy confundido y molesto porque el correo electrónico no reconoció mi compra y la marca me considera inactivo.

Los seres humanos anhelan ser reconocidos como individuos, ya sea un comerciante que los salude por su nombre o un mensaje de correo electrónico que refleje sus preferencias, comportamiento o compras. Sus clientes esperan que su marca use sus datos para personalizar y adaptar mensajes que reflejen los datos.

2. Incentivos innecesarios

Cada incentivo, como un producto gratuito, una actualización o un descuento, reduce el margen de su producto. Apuesto a que los tuyos son muy delgados en este momento.

¿Es un descuento realmente la mejor manera de traer de vuelta a un cliente perdido, o podría algo más hacer que su marca vuelva a ser atractiva? ¿El incentivo que alienta a más clientes a comprar también empujará a más suscriptores desconectados a abrir sus mensajes?

3. Mediciones de actividad inexactas

Esto puede llevarlo a tomar decisiones desacertadas que perjudiquen la viabilidad de su programa de correo electrónico. Por ejemplo, puede enviar un programa de reactivación a cualquier suscriptor que no haya abierto o hecho clic en un correo electrónico durante tres meses. Un número considerable de personas podría ignorar ese correo electrónico si no están en el mercado en ese momento.

Cuando analice sus métricas para esos correos electrónicos de reactivación, verá un gran cero para las aperturas y los clics de estos suscriptores. Por lo tanto, asumirá, incorrectamente, que no están interesados ​​y los eliminará de su lista activa. Pero si no ven sus correos electrónicos, porque sus prioridades no se alinean con las suyas en ese momento, ¿cómo pueden convertirlos?

Lea a continuación: Por qué nos preocupamos por el marketing por correo electrónico: una guía para especialistas en marketing

Cómo solucionar el problema: cree programas de correo electrónico dirigidos por objetivos

Sugiero que los especialistas en marketing por correo electrónico cambiemos la forma en que pensamos y hablamos sobre la reactivación. hagamos nuestro
Los objetivos marcan el camino para nombrar y diseñar estos programas de correo electrónico.

1. Crea un programa de reenganche

Esto es para suscriptores de correo electrónico cuya actividad de correo electrónico ha pasado desapercibida en función de lo que sabe de su comportamiento de apertura y clic. El objetivo es persuadir a los clientes para que comiencen a abrir y hacer clic en los correos electrónicos nuevamente. Excluya a cualquier cliente que tenga datos de compra dentro del período elegido. Piense por qué estos clientes no están actuando en sus correos electrónicos. Comience con su bandeja de entrada: tal vez necesite un nombre "de" más amigable en el campo del remitente o un tema más interesante e informativo.

Ese es el primer paso. A continuación, modifique su contenido para fomentar más clics. Use lo que sabe sobre sus clientes para crear contenido que sea más probable que impulse a estos suscriptores a abrir y hacer clic. Revise sus correos electrónicos e identifique si se está dirigiendo a las cuatro personalidades de los compradores, ya que esta suele ser una de las razones por las que un suscriptor no responde a sus correos electrónicos.

No estoy hablando de personas compradoras aquí. Más bien, debe saber si es más probable que sus clientes analicen detenidamente los datos del producto antes de que hagan clic, compren por impulso o respondan a desencadenantes emocionales más que a descuentos o características del producto.

Una última consideración: si no tiene que informar sobre el comportamiento de los clientes, como la navegación, las compras o las conversiones, resista la tentación de simplemente cancelar la suscripción de quienes no respondieron. Las aperturas y los clics le brindan solo una pequeña parte de la historia del compromiso, y eso no es suficiente para guiar esta decisión permanente.

Considere crear un nuevo segmento de estos suscriptores aparentemente no comprometidos y probar
contenido que explica los beneficios de participar o sugiere otros medios para mantenerse en contacto.

2. Crea un programa de reactivación

Esto es para suscriptores que tienen historial de compras pero están a punto de caducar o tienen
ya caducado según su ciclo de compra. El objetivo es traer de vuelta a estos clientes a
comprar.

Por lo tanto, necesitan buenas razones para comprarle ahora en lugar de esperar. no es suficiente decir
"Te echamos de menos." Lo que escucharán es "Extrañamos que gastes tu dinero con nosotros".

En su lugar, muéstrales lo que se están perdiendo y lo que puedes ofrecer que otras marcas no ofrecen:
● Rediseños de tiendas o nuevas ubicaciones y horarios.
● Nuevos servicios como compradores personales, recogida en la acera, horarios o servicios extendidos.
● Nuevas marcas o líneas de productos.
● Mejor servicio al cliente o políticas de devolución.
● Nuevas formas de pago como "compre ahora, pague después" o métodos alternativos como PayPal, Venmo
o bitcoin.

Próximos pasos

Piense profundamente en sus objetivos para sus clientes caducados/caducados y sus clientes no comprometidos
suscriptores. Use esos objetivos para guiar su planificación y ejecución para correos electrónicos separados.
programas para ayudarle a alcanzar esos objetivos. Nombre cada programa de acuerdo al objetivo
para cimentar el proceso de toma de decisiones.

Un programa de reactivación tiene como objetivo traer de vuelta a sus clientes que han dejado de comprar en
tú. Un programa de reenganche llega a los suscriptores que ya no actúan en sus correos electrónicos.
Cada programa tendrá su propia dirección creativa. Cuando los veas de esta manera, verás
vea de inmediato por qué un plan único para todos simplemente no funciona.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.