Tres razones por las que la falta de conocimiento de la marca perjudica a los B2B más que las percepciones negativas

“No existe la mala prensa” es una cita muy utilizada que no suena del todo cierta cuando se trata de los compradores de hoy. Si bien a menudo se dice con un tono irónico, los líderes corporativos están realmente preocupados por ser "cancelados" o convertirse en la próxima gran y mala noticia.

Nuestro ciclo de noticias las 24 horas del día, los 7 días de la semana, la falta de confianza general de los consumidores y las expectativas culturales cambiantes han ejercido una enorme presión sobre las organizaciones en los últimos años. En el espacio B2B, la percepción pública negativa es solo una preocupación más para agregar a la parte superior de una larga lista de responsabilidades relacionadas con la percepción de la marca, como preocupaciones sobre la calidad, los precios y las comparaciones con la competencia.

Las empresas de marketing y relaciones públicas controlan los daños, pasan horas determinando si un mensaje específico podría resultar en una “cancelación” rápida de la marca y se enfocan en crear los mensajes menos ofensivos posibles. La expectativa con estas estrategias es que la empresa se presente al mundo de la manera más segura y aceptable, y esto ayudará a que la marca gane clientes.

Pero en realidad no funciona de esa manera.

Ser la marca más segura y accesible no atraerá a los clientes.

Entonces, ¿cuál es la otra opción?

En lugar de centrar todos los esfuerzos en reducir las percepciones negativas y trabajar para presentar una imagen de marca perfecta e impecable, los especialistas en marketing B2B deben centrarse en el conocimiento de la marca. Después de todo, los clientes necesitan saber quién es su marca antes de poder determinar si su marca es la mejor opción para ellos.

Recuerde: la mayor parte del viaje del comprador B2B moderno ocurre durante el proceso de investigación independiente del comprador. Si no pueden encontrar su marca en línea, tiene un problema mayor que una revisión negativa o un mensaje de mano dura.

La falta de conocimiento de la marca perjudica a los B2B más que las percepciones negativas.

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¿Qué es el reconocimiento de marca?

El conocimiento de la marca es el grado en que los consumidores pueden reconocer una marca, su logotipo, mensajes, etc. La falta de conocimiento de la marca a menudo se acerca sigilosamente a las empresas, especialmente a las nuevas empresas, y puede tener un gran impacto en sus resultados finales si no se maneja adecuadamente. ¿Es realmente posible que ser desconocido sea peor que ser considerado negativamente? Te dejaremos decidir.

Estas son nuestras tres razones principales por las que la falta de conocimiento de la marca perjudica a los B2B más que las percepciones negativas o las comparaciones.

1. La mayoría de los compradores B2B no rechazan directamente las marcas, especialmente aquellas a las que aún no les han comprado.

En un estudio de compradores bancarios del Reino Unido y compradores de seguros comerciales de EE. UU., solo alrededor del 10% de los compradores rechazaron activamente una marca. Esto significa que nueve de cada 10 posibles nuevos prospectos B2B probablemente no tendrán una percepción negativa sobre su marca que pueda evitar que se conviertan en clientes en el futuro.

Esta es una gran noticia por la oportunidad de dar forma a la imagen pública de su marca. Pero recuerde, necesita que los consumidores lo conozcan antes de que pueda intentar influir en la percepción que tienen de usted.

La marca B2B Veolia Environmental Services, una marca de gestión de residuos con operaciones en 35 países, hizo exactamente eso. Veolia utilizó una estrategia de reposicionamiento de marca para dar a conocer su trabajo en la industria de eliminación de residuos peligrosos y no peligrosos, pero también para disipar la percepción negativa de su industria. En lugar de ser visto como un trabajo sucio que contamina, la marca quería mostrar a sus compradores B2B (y al público) que en realidad apoya la conservación de la vida silvestre y las causas ambientales con su trabajo. Pero no tiene que lidiar con desechos peligrosos para que los compradores tengan cuidado.

Razones por las que los compradores B2B pueden evitar una marca:

Tamaño de la empresa

Algunos compradores sienten que necesitan trabajar con una empresa de cierto tamaño para cumplir con las exigencias del contrato. No sería una buena decisión comercial para una empresa multinacional firmar un taller familiar para cumplir exclusivamente con piezas de productos.

Hiperlocal vs. Regional vs. Nacional

Las empresas pueden tener preferencias sobre cuán locales o nacionales son sus socios en función de cómo pueden satisfacer las necesidades de su negocio. Por ejemplo, un artesano puede favorecer a una empresa hiperlocal cuando necesita ayuda para configurar el POS para su nueva tienda porque es partidario de apoyar a las empresas hiperlocales. Del mismo modo, otra empresa puede estar buscando expandir sus horizontes y necesita un socio tecnológico para ayudarlos a escalar.

Historia de la marca

Algunas marcas tienen un pasado largo y ordenado. E incluso las marcas más nuevas pueden tener un desliz en Twitter y, sin saberlo, convertirse en el último meme de "qué no hacer" en LinkedIn. Si hay algo en la historia de su empresa, como apoyar una ley controvertida o una figura pública o preguntas sobre decisiones éticas, algunos compradores B2B pueden evitarlo por completo.

Pero recuerda, este grupo solo representa alrededor del 10% de tus compradores potenciales. Hay muchas más oportunidades en la búsqueda de la mayoría de los compradores que quizás aún no sepan quién es usted. Aún así, muchas de estas percepciones negativas pueden mitigarse o incluso revertirse.

2. Incluso cuando los compradores B2B renuncian a una marca, la mayoría considerará comprar la marca nuevamente en el futuro.

Si tener la mayoría de los clientes potenciales con una visión neutral (y algo positiva) de su marca no es suficiente, y realmente desea aumentar el conocimiento de su marca y, al mismo tiempo, cambiar la percepción negativa que algunos compradores pueden tener de su marca, entonces es bueno noticias para ti La mayoría de esos consumidores que realmente tienen una percepción negativa de tu marca están dispuestos a comprarte nuevamente en el futuro, a pesar de su experiencia previa.

¿No nos crees? ¿Recuerdas cuando Chipotle expuso a todos a E.coli? Poco después, la marca lanzó un breve video llamado “A Love Story” para recordarles a todos sus ingredientes frescos. Posteriormente, lanzó un programa de fidelización y la campaña “For Real” una vez más enfatizando los ingredientes reales y fáciles de reconocer de Chipotle. Si bien la compañía experimentó una caída de las acciones durante los primeros tres años después del brote de E.coli, está de regreso y lo está haciendo mejor que nunca, e incluso ha sido elogiada por su interesante uso del metaverso.

Esta es la razón por la cual las relaciones públicas y el marketing estratégicos, con un enfoque en el conocimiento de la marca, son componentes tan críticos del éxito de la marca B2B. Cuantas más interacciones positivas y atractivas tenga un cliente potencial con su marca, más probable será que lo bueno supere lo malo y le darán otra oportunidad. Es matemática simple. Puede tomar tiempo superar una percepción negativa, pero eventualmente, las interacciones positivas superarán a las negativas.

Las relaciones públicas estratégicas pueden aumentar la credibilidad de la marca al posicionar a su empresa como una de las mejores en sitios web de buena reputación y en publicaciones respetadas. Las tácticas de marketing consistentes en todas las plataformas demuestran que la marca está aquí para quedarse y continúa brindando valor a los clientes.

El objetivo del marketing B2B no es cambiar la opinión de sus clientes, sino estar en la mente de los clientes. Ser audaz en la forma en que construye su marca será, en última instancia, más efectivo para ganar clientes que ir a lo seguro y pasar desapercibido.

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3. Estadísticamente, más personas no conocen su marca que no les gusta su marca, y eso es cierto para las empresas grandes y pequeñas.

En el estudio de The B2B Institute, los investigadores encontraron que incluso las marcas B2B más conocidas tenían más clientes potenciales que desconocían la marca que los que no les gustaban activamente y la percibían negativamente. Los investigadores identificaron que la falta de conocimiento de la marca es un problema de cuatro a ocho veces mayor que el rechazo de la marca, especialmente para las marcas B2B más pequeñas.

Necesita reconocimiento de marca antes de amplificar.

Entonces, en última instancia, sí, las percepciones negativas pueden dañar su marca si son abrumadoras y constantes, pero ese no es el caso para la mayoría de los B2B. La mayor barrera para el éxito de los B2B es la falta de conocimiento de la marca. Construir una relación con una audiencia y crear relaciones es importante, pero si te estás perdiendo segmentos completos de tu mercado potencial simplemente porque no saben que existes, entonces estás desperdiciando recursos y reduciendo tu embudo demasiado pronto.

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