La-Z-Boy se embarca en su viaje de transformación digital

“Todo comienza con un desafío empresarial y no con un desafío tecnológico”, afirmó Jorge Calvachi. "Esta marca icónica tiene casi cien años, pero nunca jamás ha tenido una función de conocimiento del consumidor".

Calvachi fue contratado hace unos dieciocho meses como director de conocimientos para solucionar ese problema. También se autodenomina un “hacedor de ideas”. El éxito de La-Z-Boy, dijo, “ha sido impulsado principalmente por su gran calidad y durabilidad, pero la competencia básicamente se está poniendo al día. La nueva ventaja competitiva en cualquier industria, pero específicamente en esta, tiene que ver con centrarse en el consumidor. ¿Qué tan bien conoce al consumidor?

Múltiples puntos de contacto independientes

Uno de los desafíos que enfrenta La-Z-Boy es que el consumidor conoce muy bien la marca, pero a través de muchos canales diferentes. Además, la experiencia del cliente de La-Z-Boy suele ser híbrida.

“Una de las cosas fundamentales que aprendimos es que nuestra audiencia tarda más en comprar un mueble”, dijo Calvachi. “Una gran parte del viaje consiste en navegar por Internet, realizar búsquedas de nuestros productos, ubicaciones, disponibilidad y ofertas, pero luego quieren probarlo para sentirse cómodos en una tienda. ¿Cómo se pueden conectar todas estas necesidades a través de diferentes puntos de contacto? El cliente ve todo como La-Z-Boy, pero uno de nuestros desafíos comerciales es que no ofrecemos las mismas experiencias entre lo digital y la tienda”.

Es más, para La-Z-Boy una tienda no es sólo una tienda. “Algunas son tiendas corporativas y otras son independientes”. La empresa tiene mucho más control de la experiencia del cliente en el contexto de las tiendas corporativas, explicó Calvachi.

Calvachi comenzó realizando estudios sobre los datos que tenía a su disposición. Una cosa que pronto descubrió es que los datos de los diferentes puntos de contacto con el cliente habían estado aislados durante mucho tiempo. "Cada punto de contacto con el cliente se analiza de forma independiente, por separado, y no se comparte con las otras funciones", dijo. “Sabemos que es un problema pero no hemos podido solucionarlo. Las metodologías son diferentes, las plataformas no se comunican entre sí”.

Las prácticas de datos de la empresa estuvieron estancadas en las décadas de 1980 y 1990, concluyó Calvachi. “Llamé a algunos amigos. Aparecieron algunos nombres. Luego también conecté con Gartner; Algunos de los nombres que me dieron coincidían, llamé a algunos de ellos y ahí fue donde comenzó la conversación con InMoment”.

Creación de un centro de información sobre el cliente

InMoment se describe a sí misma como una empresa de experiencia del cliente de “servicio completo”. "Ofrecemos muchos servicios de consultoría además de la tecnología", nos dijo Jeff Catlin. Catlin, conocido como director ejecutivo de Lexalytics, ahora dirige la práctica de inteligencia artificial, aprendizaje automático y procesamiento del lenguaje natural (NLP) para InMoment. InMoment adquirió Lexalytics, una plataforma que utilizaba PNL impulsada por inteligencia artificial para realizar análisis de intenciones e intenciones a escala.

InMoment apoyará al equipo de Calvachi en la creación de un centro de experiencia del cliente. Calvachi dijo: “Hemos identificado los puntos de contacto críticos con el cliente: digital, tienda, post-compra, el centro de llamadas (al que llamamos “atención cómoda”). Reuniremos todos estos datos estructurados y no estructurados en un solo lugar. Será necesario agregar estos datos para tomar decisiones a nivel organizacional”.

El punto de partida serán los datos de los canales digitales. Será un proceso paso a paso incorporar datos de otros puntos de contacto, sobre todo porque se requiere la aceptación de cada parte interesada (en última instancia, los gerentes regionales de las tiendas independientes).

La tecnología es fácil, las personas son difíciles

Cuando le preguntamos a Calvachi sobre su cronograma de implementación (es temprano), enfatizó que impulsar la adopción de la solución por parte de una organización mundial diversa y establecida desde hace mucho tiempo era el verdadero desafío.

Catlin estuvo de acuerdo en que la implementación técnica no era el problema. "La implementación omnicanal ya no es tan difícil", afirmó. “Se trata realmente de comprender lo que los clientes quieren y necesitan y de asegurarse de que todas las partes interesadas lo acepten. No se trata sólo de ofrecer la tecnología, sino de ofrecer la experiencia con la tecnología. Acabamos de realizar una implementación masiva en un gran minorista de deportes y lo hicimos en tres meses. La implementación de la tecnología no es tan difícil; es la aceptación”.

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Cuando InMoment comenzó, su objetivo era obtener información sobre los clientes a partir de encuestas. En los últimos tres años, afirma Catlin, ha migrado a ser una verdadera oferta omnicanal, sobre todo mediante la incorporación de la solución Lexalytics. “Estás escuchando registros de centros de llamadas, y esas cosas son monstruos porque tienes una llamada de nueve o diez minutos, que es muy diferente a una respuesta de encuesta de tres oraciones. Tienes que poder aprovechar todas las fuentes digitales: redes sociales, chat, todo. La magia es normalizarlo, encontrar (para ser un poco técnico) un campo de clasificación común”.

Con La-Z-Boy, dijo Catlin, están empezando por el medio y trabajando para salir. "Si puedes escuchar todo eso, puedes aprender cosas que no obtienes de una sola fuente". Los informes reales de InMoment dependerán del usuario. Para los agentes del call center puede haber cuadros de mando; analistas como Calvachi podrían interactuar con un panel que brinde información sobre todas las funciones.

¿Cómo será el éxito de La-Z-Boy? ¿Más conversiones? ¿Conversiones más rápidas? ¿Crecimiento de ingresos? "Número uno", dijo Calvachi, "una experiencia total para el cliente".