Los 5 KPI para el comercio electrónico global que harán o deshacerán una tienda

Ahora, profundicemos un poco más. Además de una tienda que se carga rápidamente, ¿qué más debe saber un director de comercio electrónico o un ejecutivo sobre el rendimiento de su tienda?

Esta es una pregunta particularmente importante para las marcas que buscan internacionalizar sus negocios, donde cuestiones más turbias de cultura y cumplimiento afectan a las empresas.

Esta publicación le mostrará cómo apuntalar sus fundamentos de comercio electrónico para que su equipo tenga el ancho de banda para responder a esos problemas más espinosos cuando surjan.

Aquí hay cinco KPI para el comercio electrónico global que le permitirán saber con precisión qué tan bien está funcionando su escaparate digital y qué puede hacer ahora para solucionar cualquier problema que tenga un rendimiento inferior.

Valor medio del pedido

Este es uno fácil de calcular. Dentro de un período de tiempo determinado (por ejemplo, un mes), tome la cifra total de ingresos y divídala por el número total de pedidos que recibió. Si vendió $ 25,000 en 500 pedidos, entonces AOV = $ 50.

Si calcula esta cifra durante varios años anteriores, no se sorprenda al descubrir que su AOV ha disminuido. Robin Nichols de A / B Tasty dice que esta ha sido la norma para los sitios de comercio electrónico estadounidenses en los últimos años, y hay varias razones para esto:

• Cuando los costos de compra bajan, la gente no se siente tan presionada a agrupar sus pedidos. Por lo tanto, es posible que estén gastando la misma cantidad de dinero, pero en dos o tres pedidos en lugar de uno.
• La competencia ha aumentado para las empresas de comercio electrónico. En consecuencia, los precios han estado sujetos a presiones a la baja.

Entonces, ¿debería preocuparse por un AOV decreciente? Bueno eso depende. Si sus ingresos están aumentando en general, entonces quizás sus clientes simplemente le estén diciendo que no les importa realizar varios pedidos. En ese caso, optimizar este KPI sería un caso de arreglar algo que no está roto.

Sin embargo, si los ingresos se estancan, un AOV decreciente podría ser una señal de que su embudo de ventas tiene una fuga. En ese caso, aquí hay un par de posibles soluciones:

• Reducir el impacto de las pegatinas. La reportera del personal de Inc. Sonya Mann tiene un excelente artículo sobre cómo lograr que sus clientes gasten más por pedido, y una fuente de fricción que identifica es el proceso de pago. Si vende artículos caros como colchones, por ejemplo, Mann muestra que minoristas como Casper y Purple han tenido éxito al ofrecer a los clientes planes de pago mensual.
• Concéntrese en las ventas adicionales y las ventas cruzadas. Jamie Walsh, de la firma de desarrollo web Sutton Silver, con sede en el Reino Unido, señala que si un cliente ya se ha convertido, podría ser más fácil vender productos adicionales, siempre que se traduzcan en mensajes de ventas relevantes. Ahí es donde entran en juego la personalización y las recomendaciones de productos. “Es posible que tenga productos que serían perfectos para algunos de sus clientes que nunca habían considerado o incluso visto antes”, escribe Walsh. "Al basar las recomendaciones en sus antecedentes de búsqueda y compra anteriores, así como en los datos geográficos y demográficos, puede ofrecer un producto más relevante a los compradores individuales, incitándolos a comprar más".

Costo de adquisición de clientes

Existe una forma sencilla de calcular el coste de adquisición de clientes y una forma más sólida. El método de cálculo que utilice depende de la complejidad de sus operaciones y de la precisión que necesite en sus números.

Primero, el método simple, cortesía de Jason Kiwaluk en PayMotion:

El costo de adquisición de clientes es su costo total de marketing dividido por el número total de nuevos clientes que adquirió durante un período de tiempo específico. Kiwaluk usa el ejemplo de un minorista de zapatos que gastó $ 7,650 en marketing durante el mes de enero. Durante ese mismo enero, la empresa vendió a 500 nuevos clientes.

En ese escenario, el costo de adquisición del cliente = $ 7,650 / 500, o $ 15.30. Esa es la cantidad de inversión en marketing que se requirió para atraer y convertir a un nuevo cliente.

El método más sólido, cortesía de Ann Pichestapong, cofundadora y directora ejecutiva de DataCue, profundiza un poco más en el cálculo de los costos totales de marketing. Mientras que Kiwaluk solo tuvo en cuenta los costos directos, como el gasto en publicidad, la creación de contenido, el alojamiento de sitios web y los descuentos ofrecidos, Pichestapong dice que la cifra más precisa representa los salarios de sus equipos de ventas y marketing, los costos generales de esas operaciones, el marketing pagado y los costos. de las herramientas que utiliza.

¿Qué te puede decir ese número? En absoluto, no demasiado. Una cifra excepcionalmente alta podría indicar un cambio en la demografía del cliente o un problema con su estrategia de marketing, escribe la empresa de marketing relacional Optimove, pero lo importante es la forma en que ese número de adquisición de clientes se relaciona con otras métricas. Llegaremos a esos en un momento.

Tasa de abandono del carrito

La tasa de abandono del carrito se expresa como un porcentaje, y le dirá qué proporción de compradores ponen un artículo en sus carritos de la compra, pero luego nunca realizan la compra.

Este podría ser un número sorprendentemente alto para su equipo, cuyos miembros se han obsesionado con cada detalle de UX y han hecho un guión gráfico de cada fuente potencial de fricción. Aún así, en todos los sectores, las empresas de comercio electrónico ven una tasa de abandono del carrito de alrededor del 75 por ciento, dice Salecycle.

Entonces, ¿por qué todas las compras abandonadas? Bueno, la experiencia del usuario suele ser un buen lugar para comenzar a buscar. Después de todo, “los clientes quieren fluir sin problemas desde su primer paso (investigación de productos) hasta la página de confirmación, pasando por el proceso de compra”, la empresa de cumplimiento de comercio electrónico Floship. "Sin embargo, al mismo tiempo, no querrá perderse ninguna oportunidad de venta cruzada o venta ascendente". Es por eso que las pruebas continuas son tan importantes.

Pero si bien cosas como las solicitudes de registro y los complicados procesos de pago realmente ahuyentan a los clientes potenciales, la razón número uno por la que los carritos se abandonan es debido a los costos adicionales, dice Giles Thomas, fundador de AcquireConvert.

Cuando el envío, los impuestos y otras tarifas parecen demasiado altos para los compradores, rebotan. Entonces, si su tasa de abandono parece particularmente alta, eche un vistazo a sus costos de cumplimiento. Esos pueden ser particularmente altos cuando comienza a realizar envíos a otros países.

Y este es el punto donde los KPI comienzan a pintar un panorama más amplio. Si la tasa de abandono de su carrito aumenta, entonces debe atraer más tráfico para compensar las ventas perdidas. Eso significa que los costos de adquisición de clientes también aumentan.

Veremos en un momento qué consecuencias a largo plazo puede tener para un negocio.

Costo de retención de clientes

Estas dos últimas métricas son un poco más difíciles de calcular que las otras y pueden requerir un poco de investigación para obtener las cifras de entrada que necesita.

El costo de retención de clientes describe cuánto le cuesta a la empresa mantener una relación con el cliente. En otras palabras, para alguien que ya le ha comprado, ¿cuánto le cuesta hacer que siga comprándole a usted? Esto es especialmente importante para las empresas que dependen de un modelo de suscripción de ventas y ven la pérdida de clientes mes a mes.

La fórmula es similar a la fórmula del costo de adquisición de clientes: tome lo que gasta en retención de clientes y divídalo por el número de clientes que repiten. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze desglosa esos costos en personal, sistemas y tecnología, y programas de retención de clientes. Esto incluye todo lo que gasta en:

• Éxito del cliente y soporte al cliente
• Renovaciones yo gestión de cuentas
• Compromiso con el cliente
• Cualquier servicio, capacitación o incorporación que requiera su producto
• Marketing de clientes

Sume esas cifras y luego divida por la cantidad de clientes habituales. Eso le dirá cuánto está gastando para mantener la relación de cada cliente.

"Cuando su relación con su base de clientes funciona como debería, la mayor parte de su negocio provendrá de aquellos que ya le han comprado", escribe David Hoos en The Good. "Eso permite que su flujo constante de nuevos clientes haga crecer su negocio, en lugar de ayudar a mantenerlo".

Y mantiene a esos clientes regresando manteniéndolos comprometidos con usted, ya sea en un nivel emocional con su marca, o porque su producto contribuye a su vida de manera continua, si su producto de suscripción de café presenta continuamente a sus clientes nuevos y emocionantes sabores, por ejemplo.

Ambas son facetas de la experiencia del cliente y, como señala Hoos, la experiencia del cliente es la clave para conseguir que alguien le compre una y otra vez. El costo de retención de clientes es un buen barómetro de esa experiencia del cliente.

Valor de por vida del cliente

Ahora, juntemos estos KPI para obtener una métrica de rendimiento especialmente importante, el valor de por vida del cliente. Esto le dirá cuánto vale un cliente para su negocio durante la duración de su relación con esa persona.

Esta es otra métrica difícil de calcular, pero Alex McEachern de Smile.io hace un buen trabajo al desglosarla. Estos son los números que necesitará para la fórmula:

• Valor medio del pedido. Hablamos de eso arriba. Usemos $ 50 en este ejemplo.
• Frecuencia de compra. Esto describe la cantidad de veces que el cliente promedio compra en su tienda dentro de un período de tiempo determinado (por ejemplo, anualmente). Para conocer la frecuencia de compra anual, simplemente tome el número de pedidos recibidos en un año determinado y divídalo por el número de clientes únicos en ese mismo año. Si recibió 10,000 pedidos el año pasado y 5,000 personas diferentes realizaron esos pedidos, entonces la frecuencia de compra = 2 para ese año.
• Valor del cliente. Multiplique el valor medio del pedido por la frecuencia de compra. Entonces, durante el último año, el cliente promedio valía 2 x $ 50 = $ 100.
• Vida útil media del cliente. Con el tiempo, muchas relaciones con los clientes se vuelven flojas y luego inactivas. Eso es normal. De hecho, McEachern dice que la mayoría de las empresas de comercio electrónico pueden contar con una vida útil de entre uno y tres años. Digamos tres años en este ejemplo.

Bien, ahora podemos calcular el valor de por vida del cliente. Eso es simplemente el valor del cliente multiplicado por la vida útil promedio del cliente. Para nuestro ejemplo, eso es $ 100 x 3, o $ 300.

Idealmente, ese número es mayor que los costos de adquisición de clientes y los costos de retención de clientes combinados. Si no es así, la presidenta y directora ejecutiva de KeySplash Creative, Susan Gunelius, muestra que hay varias formas en que puede aumentar la cifra de valor de vida útil del cliente, que incluyen:

• Aumento del valor medio de los pedidos. Busque oportunidades de ventas adicionales y cruzadas para que cada cliente gaste más dinero por transacción.
• Reducir el costo de atender a los clientes. Piense en el tema de la tasa de abandono del carrito. Ese es un indicador importante de si le cuesta demasiado dinero atender a los clientes, y eso tiene un efecto dominó en el costo de adquisición y retención de clientes. Al introducir eficiencias en todos los procesos de cumplimiento y servicio al cliente (“desde empaquetar productos para su envío hasta responder llamadas de servicio al cliente”, escribe Gunelius), recorta esos costos y aumenta gradualmente el valor de por vida de cada cliente.

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