Kath Pay: foco en el experto

En esta serie, profundizamos en las historias de nuestros colaboradores expertos. Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y extensión.

Kath Pay ha dedicado, esencialmente, toda su carrera al marketing por correo electrónico y todavía le encanta. Viaja por el mundo dando presentaciones y sesiones de capacitación, consulta con sus clientes, es autora de un libro de gran éxito de ventas, “Holistic Email Marketing”, y contribuye a MarTech.

La historia comienza en Nueva Gales del Sur.

P: ¿ Cómo empezó todo esto?

R : En los años 90, abrí una agencia de diseño web. Lo que pasó fue que tenía un cliente que necesitaba (estamos hablando de 1996) hacer algo de marketing por correo electrónico, lo cual, por supuesto, era total y absolutamente nuevo. Entonces mi programador y yo investigamos esto y creamos el núcleo de un sistema de marketing por correo electrónico. Se lo implementamos a ella, se lo implementamos al resto de los clientes y muy pronto el marketing por correo electrónico se hizo cargo de mi agencia de diseño web y yo me dedicaba al marketing por correo electrónico a tiempo completo. Hablar y escribir y todo empezó en ese entonces.

La razón por la que me mudé [al Reino Unido] fue que en aquel entonces no había una gran cantidad de proveedores. Era fácil de vender, incluso a grandes marcas domésticas en Australia. Simplemente entrarías y dirías: "Puedes ver quién abre y quién hace clic". Eran marcas tan grandes, eran internacionales y muchas tenían marcas matrices en el Reino Unido o EE. UU. Las marcas matrices querían una solución que fuera local; De ahí la decisión de mudarse al Reino Unido.

Me uní a la Direct Marketing Association [ahora Data & Marketing Association], estuve en el consejo de marketing por correo electrónico durante 10 años y fui muy activo allí; Creó un blog para la DMA. En 2009, decidí que ya no quería ser proveedor de soluciones en lo que respecta a la tecnología. Me retiré y me convertí en consultor de tiempo completo.

P: Eso debe haber sido algo nuevo.

R: Nadie me ha corregido nunca cuando digo esto: creo que fui uno de los primeros consultores de marketing por correo electrónico. Y luego entrené mucho; Fui formador de marketing por correo electrónico y fui el primero en el Reino Unido en formarme sobre personalización. Luego seguí hablando, escribiendo y entrenando. Investigué un poco y he hablado en cinco continentes, 53 ciudades, 27 países y más de 200 presentaciones.

P: Vaya. Una cosa que es inusual acerca de su carrera en comparación con algunos de nuestros otros colaboradores es que no vemos que comience en un camino y luego cambie a otro. Además del diseño web inicial, has estado en el correo electrónico durante toda tu carrera.

R: Sí. Todavía amo el correo electrónico. Todavía soy como un recién casado con el correo electrónico.

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P : ¿Y la mayor parte de su carrera estuvo basada en el Reino Unido?

R : Sí. Viví allí durante 18 años y, aunque he estado en Antigua durante los últimos años, la oficina y el negocio todavía tienen su sede en el Reino Unido.

P: ¿ Fue una cuestión de estar en el lugar correcto en el momento correcto? El correo electrónico comenzó de repente y ya estabas listo para recibirlo.

R: Hoy en día, la gente elige ser especialista en marketing por correo electrónico, pero la mayoría de nosotros simplemente caemos en el correo electrónico. ¡El hecho de que simplemente caigamos en este canal, tan esencial para el marketing digital, es incomprensible! Fue un buen momento, pero nunca pensé que me convertiría en un especialista en marketing por correo electrónico, de ninguna manera.

P: Muchas cosas en el mundo digital van y vienen. Aunque es posible que los consumidores más jóvenes no abran los correos electrónicos, todavía hay una audiencia enorme, un poco más madura, que sí lo hará. Sigue siendo un canal clave, ¿no?

R: Lo de los jóvenes –y esto está demostrado, porque hace 10 años decíamos que los jóvenes de hoy no abren correos electrónicos– una vez que empiezan en un trabajo, adivinen qué pasa. Empiezan a utilizar el correo electrónico.

P: Entonces, ¿es una cuestión de edad, pero no generacional?

R: Sí, al final del día todos terminan usando el correo electrónico.

P: Tanto su empresa como su libro se denominan "Marketing holístico por correo electrónico". Cuéntanos qué quieres decir con eso.

R: Cuando comencé a hacer consultoría, las palabras de moda eran multicanal y omnicanal. Las marcas decían que necesitamos poder conectar nuestros canales. Estaban abordando la pregunta correcta desde el ángulo equivocado. En lugar de "¿Cómo conseguimos que las redes sociales y el correo electrónico funcionen juntos?" deberían haber estado mirando al cliente. ¿Cómo brindamos una experiencia de cliente mejorada y fluida a nuestra audiencia en el canal que desean (y cómo y cuándo lo desean)?

¿Por qué queremos conectar los canales? ¿Para nuestra eficiencia o para el beneficio del cliente? Holístico: vengo de Australia y crecí con la medicina holística; ese es el enfoque que queremos adoptar; Queremos mirar al cliente y lo que necesita. Todos los canales se afectan entre sí.

P: ¿ Qué hay en el futuro del marketing por correo electrónico que le entusiasme o le preocupe?

R: No puedo evitar al elefante en la habitación: la IA generativa. Esto me entusiasma; también me da miedo. Me entusiasma por el potencial, pero hay que implementarlo bien. Con los especialistas en marketing por correo electrónico, el entusiasmo es completamente comprensible, porque tendemos a tener un presupuesto insuficiente, recursos insuficientes e increíblemente presionados. Cuando tienes una solución milagrosa como la IA generativa, es fácil empezar a depender demasiado de ella. Es fácil subirse al tren sin investigar, capacitarse y establecer límites, reglas y regulaciones a fondo.

Es tan temprano. Lo que debería hacer es analizar los problemas y desafíos que necesitan soluciones y preguntarse si la IA generativa realmente puede ayudarlo con eso.