¿Tu marketing es mediocre? Una lista de verificación.

Esta mañana recibí este correo electrónico de un suscriptor de mi boletín. El escribio:

Hace poco me senté con mi equipo de Demand Gen para hablar sobre la conversión de la página de destino y las estrategias de marketing para nuestra empresa B2B. Mi argumento fue que no hemos desarrollado completamente nuestra personalidad de marca, y no tenemos mucha voz, y nuestro contenido es como... yo también. Me encontré con "Para los especialistas en marketing, lo aburrido es mejor".

Su (y mi) primera reacción: Ugh.

Pero mi segunda reacción: "Aburrido es mejor" es una respuesta curiosa, ¿no? ¿Qué hay detrás de la mentalidad de mantener una especie de status quo B2B: aburrido, predecible, mediocre?

¿Miedo a hacer algo arriesgado?

¿Miedo a fallar?

¿Miedo a cambiar las expectativas de los clientes, jefes o clientes?

¿Tal vez todo lo anterior?

Aquí está mi sentimiento:

Aburrido no es mejor en B2B. Mediocre es un lugar miserable para estar en marketing.

Y la Estación de Status Quo es una parada en el tren de cercanías al cementerio de los sueños apagados.

¿Qué es esa cita del presidente de Disney, Bob Iger...?

"Lo más arriesgado que podemos hacer es simplemente mantener el statu quo".

Sin embargo, la estación Status Quo suele ser tan bulliciosa como Grand Central. Los científicos tienen un nombre para explicar por qué optamos por el statu quo en lugar de empujar los límites.

Se llama Status Quo Bias: un sesgo emocional que mantiene una preferencia por el estado actual de las cosas. Cualquier línea de base, el estado actual de las cosas, se toma como punto de referencia, y cualquier desviación o cambio de esa línea de base se percibe como un lugar turbio que se debe evitar.

En otras palabras, no queremos cambiar. Porque el cambio es difícil. Y es aterrador.

Cómo se arrastra el statu quo

Usted y yo lo vemos todo el tiempo, no solo en mi bandeja de entrada de correo electrónico cuando recibo un pedido de ayuda de un suscriptor y lo comparto con usted.

Lo veo en el contenido que las marcas producen todo el tiempo: en nuestros libros electrónicos, libros blancos, infografías, publicaciones de blog, fuentes de Twitter, correos electrónicos... todo.

Las personas, las marcas, las empresas, las organizaciones, las tiendas, las organizaciones sin fines de lucro, las bibliotecas, los agentes inmobiliarios, los líderes tecnológicos y los expertos en generación de demanda a menudo prestan más atención a cómo se ven que a lo que realmente dicen en su marketing, y cómo lo dicen.

Y ahí es donde aparece el sesgo de Status Quo: lijamos las partes interesantes y ásperas para que podamos sonar como todos los demás.

Decimos las cosas esperadas que nos definen más ampliamente, en lugar de perfeccionar la gran y extraña historia que nos hace únicos.

Tu historia te distingue. Y cómo lo dices con la voz de tu propia marca es tu mayor oportunidad.

Entonces, ¿cómo saber si estás a bordo del tren a la estación Status Quo? ¿Cómo sabes si tu marketing es mediocre?

Aquí hay una lista de verificación para usted. O tal vez comparta con su jefe o director ejecutivo cuando él o ella también afirma que "aburrir es mejor".

1. Tu audiencia no te extraña.

Cada vez que viajo, sin falta extraño a mi amada pequeña spaniel, Abby. Y cuando vuelvo a casa, ella ladra, se retuerce y golpea su pequeño cuerpo peludo contra mis piernas, como para dejarme literalmente sentir su alegría.

(Por supuesto, Abby reacciona de esta manera ya sea que vaya a Mumbai o al buzón. Porque, #perro).

¿Tu audiencia es una Abby?

¿Hay alguien esperándote con ansiosa anticipación? ¿Alguien que te extraña cuando te vas? ¿Alguien que te extrañaría si no volviera a aparecer?

¿Es un listón demasiado alto para el "marketing"? No me parece.

Porque tu contenido debe apuntar a construir una audiencia que valore la experiencia que les brindas. Su contenido debe apuntar a construir una comunidad tan leal como lo es mi perro de aguas para mí.

2. Demasiada gente se presenta en tu fiesta.

Su marketing no puede servir a más de una audiencia (y sus necesidades, esperanzas, sueños) a la vez.

Entonces: entiende con quién estás hablando, exactamente. Sepa cómo usted encaja en sus vidas. Sepa qué problemas les resuelve y qué consejo buscan en usted.

Y a la inversa: sepa para quién no encaja bien.

Repele activamente a aquellos que no son adecuados para usted. En parte, porque no puedes hablarle a más de una audiencia a la vez. Y, también, porque perfeccionará la percepción de su audiencia cuando entienda mejor quién NO es una buena opción para usted.

Y debido a que estamos aquí juntos en Emma, ​​hablemos sobre cómo se desarrolla esto en el correo electrónico: Celebre sus cancelaciones de suscripción o, al menos, aliéntelos.

La mayoría de las empresas ocultan el botón para darse de baja en el pie de página del correo electrónico, en letra microscópica. Pero me encanta cómo el boletín de noticias de mi amigo Chris Penn https://www.christopherspenn.com/newsletter/ no oculta el botón para darse de baja en el pie de página.

En cambio, aparece en el centro de su correo electrónico semanal, con sus pantalones de fiesta:

¿Por qué Chris alentaría activamente a las personas a darse de baja con un gráfico glorioso en tecnicolor en medio de su correo electrónico semanal?

Porque Chris es un vendedor inteligente que sabe que una lista sólida está llena de personas comprometidas que quieren saber de ti... no un grupo de personas que pueden aceptarte o dejarte.

No es el tamaño de la lista, es la calidad de la lista. Escuchamos esto todo el tiempo. Lo sabemos intelectualmente. Entonces, ¿estamos actuando en consecuencia?

3. Estás viendo solo una métrica.

Cada métrica de marketing debe tener un compañero: Sam para Frodo, Charlotte para Wilbur, Kendall para Kylie. Su medición de marketing necesita un Buddy System.

Esta información es de mi amigo Avinash Kaushik, mi fuente de acceso para todas las métricas y mediciones de marketing.

Me refiero al contenido, la redacción y la mensajería; Avinash se trata de medir la efectividad de todo. Avinash me completa, en un sentido de marketing. Y llama al enfoque en una sola métrica "la tiranía de un solo KPI".

"Las organizaciones con KPI único crean incentivos incompletos y una visión miope del éxito. Durante un período de tiempo medio o largo, estas empresas se despiden", dice Avinash.

Un sistema de métricas de amigos mantiene su contenido en el camino correcto. Él añade:

Si la tasa de conversión es el KPI y el objetivo es del 5 %, puedo obtener un CR del 5 % asegurándome de elegir canales, ofertas y objetivos. Puedo darles a todos $50 de descuento, puedo decidir no buscar clientes competitivos, puedo ignorar la incrementalidad, y así sucesivamente. La empresa obtiene el 5% pero pierde a largo plazo.

Pero si combina la tasa de conversión con, por ejemplo, los ingresos, obtendrá resultados mejores y más saludables a largo plazo. Emparejar a los amigos adecuados crea "equilibrio para el negocio en general (no un solo equipo o canal estrecho)", dice Avinash.

4. No editas por claridad, brevedad.

"Claridad" = claro para su cliente, no solo para usted.

La mejor manera de lograr esto: Pulse pausa antes de publicar. Intercambia lugares con tu lector. Mire lo que ha creado desde su punto de vista: ¿Es obvio el valor? ¿Es cristalino?

"Brevedad" no = "corto" y "aperitivo". (Una palabra a la que soy tan fundamentalmente alérgico que tuve que tomar un Benadryl solo para escribirla).

"Brevedad" significa conciso: no estás desperdiciando el tiempo de tu audiencia con mucha pelusa y configuración. Una guía de 4000 palabras sobre la aplicación de la postura perfecta en ejercicios pliométricos puede funcionar aquí si está repleta de información útil.

La claridad, la brevedad para tu audiencia es una forma de practicar la empatía, por cierto. ¿Qué necesita realmente tu audiencia de ti? ¿Lo extrañarán si te vas?

5. '¡Escribiré como escriben ellos!'

¿Sabes cómo cuando vas a un restaurante con un grupo de personas y estás tratando de decidir qué comer y la persona a tu lado pide exactamente lo que tenías en mente...?

A veces, el marketing se siente así: tus competidores hablan de lo mismo que tú.

Aquí es donde entra en juego la voz de la marca. La voz es única para usted y solo puede provenir de usted:

Si tu logo se cayera de tu marketing, ¿te reconocerías?

Entonces, ¿cómo puede desarrollar y documentar su propia voz de marca única? Considere estas tres guías de voz de marca para inspirarse:

la universidad de leeds

skype

Uberflip

6. Te falta intención.

La forma de obtener ese boleto de ida para SALIR de la estación Status Quo es adoptar los cinco elementos de la lista de verificación anteriores y luego infundirlos a todos con una intención estratégica.

Ya hemos dejado atrás la creación de actos aleatorios de contenido, desacoplados como un motor fuera de control.

No deje que su comercialización sea salvaje, itinerante y libre de intenciones.

No eres el statu quo. Tampoco lo es su comercialización.

Lo tienes.