¿Es martech la solución a la huelga de escritores y actores de Hollywood?

La actual huelga de escritores y actores contra los estudios de Hollywood no es un tema importante en la comunidad martech. Pero, ¿podría martech solucionarlo? Chris Kelly, director ejecutivo de Upwave, una plataforma de análisis para publicidad de marcas, cree que es posible.

Él cree que una mejor medición de los anuncios para video bajo demanda basado en publicidad (AVOD) y video bajo demanda por suscripción (SVOD) haría que las marcas gastaran más en ellos. El aumento de ingresos significaría más dinero para todas las partes y eso pondría fin a la huelga.

Es una idea racional, pero las discusiones por dinero no siempre responden a la racionalidad. Nuestra conversación sobre esto también planteó otras preguntas interesantes.

(Entrevista editada para mayor extensión y claridad).

P: Entonces dígame cómo poner fin a la huelga.

R: Esta huelga, como todas las huelgas, tiene que ver con el dinero y la economía. Y gran parte del lenguaje que hemos visto proveniente de los estudios, los propietarios de contenido, trata sobre la economía poco clara del streaming.

Si profundizas en eso, verás que en realidad tienen ingresos promedio más altos por usuario para sus AVOD (video a pedido basado en publicidad). Mientras tanto, los SVOD (vídeo bajo demanda por suscripción) creen que podrán tenerlo una vez que se hayan ampliado. Entonces piensas: "Está bien, ¿cómo podemos conseguir más si queremos que termine la huelga y queremos que se pague al talento?" Los estudios dicen que necesitamos una mejor economía del streaming. Y el streaming está diciendo que tenemos que aumentar el ingreso promedio por usuario en el lado de la publicidad. Para hacer eso, necesita que más marcas lleguen a CTV y aplicaciones de transmisión.

Las marcas con las que trabajamos para medir la publicidad quieren saber si AVOD funciona. No sólo quieren que les digan el número de visitas, tampoco quieren que les digan si alguien prestó atención. Esos son, por supuesto, aspectos críticos, pero para una campaña de construcción de marca, se mide lo que se llama resultados de marca, que es lo que hacemos. ¿Obtuviste un cambio incremental en el conocimiento de la marca? Si tienes esa conciencia, estás intentando generar favorabilidad. O están tratando de convertir la preferencia en consideración por un producto que le gusta a la gente pero que no lo compra.

P: ¿ Cómo se aplica eso aquí?

R: Las marcas nos dicen que cuando los KPI de las marcas tradicionales mejoren en el ecosistema de CTV y streaming, invertirán más dinero en las marcas. Más dólares de marca significan que el ingreso promedio por usuario de AVOD aumenta. Si los ingresos de AVOD aumentan, suponiendo que creamos lo que dicen los estudios, eso tendrá un impacto positivo en su economía de transmisión. Uno de los grandes problemas para los dos lados de la huelga tiene que ver con la economía del streaming y cuánto se paga y en qué condiciones.

Ahora bien, no somos expertos en huelgas, no somos expertos en sindicatos, pero parece bastante sencillo ver por qué están peleando. En lugar de discutir sobre quién se queda con qué parte del pastel, ¿por qué no hablamos de cómo hacer que el pastel sea más grande? Si el pastel crece, cada porción vale un poco más. Así es como caen las fichas de dominó en nuestro cerebro cuando miramos el golpe.

La clave para llegar a este lugar es medir. Demostremos que la publicidad de marca funciona en estos, en estos programas. Si es así, obtendremos más dinero. Si obtienes más dinero, eso hará crecer el pastel y, con suerte, aliviará estas locas tensiones entre el talento y los estudios.

P: ¿ Por qué las marcas creen que el impacto de los anuncios en AVOD y SVOD es diferente al de la televisión lineal? Sigo siendo yo viendo mi vídeo.

R: Sí, esa es una gran pregunta. Si se trata del mismo contenido en la misma pantalla para el mismo consumidor, ¿por qué piensa de manera diferente al respecto? Creo que hay dos respuestas para eso, la respuesta filosófica y la respuesta práctica.

La respuesta filosófica es que no debería. Pero eso requiere que la gente retroceda y se cuestione si lo lineal ha funcionado. Existe un pase libre en el mundo de la medición sobre los resultados de las campañas lineales. Durante décadas dijimos que el Complejo Industrial de Televisión es la forma en que se construían las marcas. Así fue como se construyó el ecosistema mediático. Cómo se desarrollaron las operaciones de noticias en Estados Unidos. Y obtuvo este pase gratuito.

E, irónicamente, todas las preguntas en torno a '¿Funcionó mi inversión en esa aplicación de streaming?' ¿Están planteando preguntas sobre cómo sé que mis anuncios de radiodifusión funcionaron? Probablemente también debería medir los resultados de eso. Al final del día, no es diferente. Es el mismo contenido en el mismo anuncio en la misma pantalla para el mismo miembro de la familia. Pero los resultados lineales en realidad no se han medido en la parte superior del embudo.

P: ¿ Y la respuesta práctica?

R: La respuesta práctica es que normalmente son diferentes partes y diferentes agencias quienes tocan estas cosas. Entonces, como usted sabe, hemos tenido agencias digitales que trabajaron en los anuncios gráficos y de banner de nuestras marcas y en las compras de videos en línea durante años. Al mismo tiempo teníamos la agencia de televisión que trabajaba en la compra lineal. Seguro que es la misma creatividad, pero cuando se convierte en un pre-roll de 30 segundos, se envía a la agencia digital. Cuando se transmite un spot de 30 segundos, se envía a la agencia de televisión y eso está cambiando.

Y entonces surge esta gran pregunta: ¿a quién le pertenecen los presupuestos de la CTV? Es televisión, pero es digital, es ambas cosas, entonces, ¿a quién pertenece? En general, la gente de la televisión ha recibido más de eso. Pero esto se está acabando y no van a haber agencias digitales ni agencias de televisión, serán simplemente agencias de medios que tienen que ser multicanal.

P: Usted ha presentado una teoría que es lo suficientemente clara como para que pueda entenderla. Pero, ¿sobrevivirá algo tan claro y directo a una negociación de Hollywood?

R: Sí, no pretendo tener ningún conocimiento experto sobre estar en la sala de negociaciones real y cómo se desarrollará el drama legal. Esa parte no la sabemos. Simplemente lo miramos desde la 'marca del equipo', como decimos. Entonces sabemos que la publicidad de marca ha pagado las películas, los programas de televisión que consumimos, la música que escuchamos. Y es por eso que esto siempre está en nuestra mente.