¿Se va Google Analytics? Lo que los especialistas en marketing deben saber

Las cookies de terceros van por el camino del dodo. El mundo sin cookies que se avecina tiene a muchos especialistas en marketing más que un poco nerviosos. Con la caída de Universal Analytics y el surgimiento de lo que se llama Google Analytics 4 en su lugar, el análisis de marketing digital puede ser un lugar confuso, así que aclaremos las cosas... ¡y sepa que incluso obtuve algunos aportes del evangelista de marketing digital de Google Avinash Kaushik también!

Los cambios con Google Analytics 4

Google anunció que Universal Analytics se retirará oficialmente y dejará de procesar nuevos resultados el 1 de julio de 2023. Los equipos de marketing tienen hasta ese momento para encontrar alternativas de análisis para el análisis de sitios web. Existen alternativas de análisis de Google, pero Google está simplificando las cosas para que te quedes. Universal Analytics será reemplazado por Google Analytics 4. Después de la fecha de retiro oficial, tendrá acceso a sus datos previamente procesados ​​a través de UA durante al menos seis meses.

Sin embargo, ¿qué diferencia a Google Analytics 4 de UA? El modelo de datos de medición ahora se basa en eventos y parámetros. Una vista de página, por ejemplo, es un evento. Un parámetro sería el seguimiento de las vistas de video o el desplazamiento de la página, por ejemplo. Aquí hay una larga lista de eventos y parámetros recopilados automáticamente, sin que se requiera ningún esfuerzo por su parte.

Para aquellos que lo han usado antes, es posible que reconozcan App + Web ya que Google le cambió el nombre para usarlo como reemplazo de Universal Analytics. Para aquellos que no estén familiarizados con App + Web, existen algunas diferencias clave entre este y el AU saliente, incluida una selección de diferentes informes.

El amanecer de un mundo sin galletas

Las cookies se han utilizado durante décadas para rastrear a los usuarios de Internet y brindar una experiencia personalizada. También son vitales para el marketing digital. Google lanzó una llave inglesa en las obras cuando la compañía anunció que eliminaría las cookies de terceros de Chrome para 2022. Los editores y anunciantes quedaron en picada preocupados por cómo lidiarían con un mundo sin cookies.

Por supuesto, hay algunas noticias que podrían sorprender a las personas más preocupadas por su destino una vez que Google cumpla su promesa. Han estado viviendo en un mundo casi sin cookies desde hace algún tiempo. Tanto Firefox como Safari ya bloquean las cookies de terceros. Es cierto que Google llega tarde a la fiesta. Por supuesto, dado que Chrome controla más del 60% del mercado de navegadores, la noticia tuvo más impacto que cuando los otros dos navegadores dejaron de admitir cookies de terceros.

¿Por qué los principales navegadores ya no admiten cookies de terceros? Se trata de proteger la privacidad, garantizar la transparencia y generar confianza con los consumidores. El desafío será cómo continuar construyendo su audiencia en línea sin ellos. Mientras tanto, puede estar seguro de que las cookies propias seguirán funcionando.

Los siguientes formatos y canales no se ven afectados por los cambios en la industria de las cookies:

• Inventario en la aplicación.
• Inventario de audio/podcast.
• Televisión conectada.
• Fuera de casa digital.

Segmentación no afectada

En nuestra agencia, cuando ejecutamos medios, utilizamos las siguientes estrategias de orientación basadas en datos de terceros o ID del dispositivo/dirección IP, para no vernos afectados por los próximos cambios en la industria:

• Orientación retrospectiva de ID de dispositivo.
• Compra orientada a puntos de interés.
• Recibo de compra.
• Dominio de correo.
• Datos fuera de línea B2B.
• Orientación activada por el clima.
• Integración de CRM (dirección postal, dirección de correo electrónico, dirección IP).
• Geo-fencing/geo-targeting.
• Lista de bloqueo/lista de permitidos.
• Palabra clave contextual.
• Vertical.
• Día de despedida.
• En-idioma.
• Detección de aplicaciones.
• Hashtags sociales/cuenta sigue.
• Reconocimiento automático de contenido.
• Segmentación por expediente de votantes.
• Compartiendo socialmente.

El quid del problema: la identidad

El objetivo de las cookies es identificar a un consumidor en particular en línea. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros, se enfrenta al dilema de cómo continuar apuntando y llegando a su audiencia digital. La mayoría de los especialistas en marketing de EE. UU. enfrentan preocupaciones importantes aquí, particularmente cuando se trata de lo siguiente:

• Adopción del lado comprador.
• Mantenimiento.
• Transparencia.
• Rendir.

También existe la preocupación de que, independientemente de las nuevas soluciones de identidad que se implementen en última instancia; es posible que no encajen bien con las herramientas y plataformas actuales que está utilizando. La buena noticia es que ya han surgido varias soluciones de identidad, aunque no hay un ganador claro entre ellas. Por ejemplo, se están considerando identificaciones universales (y algunas organizaciones, como The Trade Desk, las implementan). Estos funcionan de manera similar a las identificaciones/licencias de conducir emitidas por el estado en el mundo real. Todas las empresas participantes pueden usar esta ID para identificar y dirigirse a sus audiencias en Internet.

Otra opción es cambiar a datos propios. La mayoría de los editores y anunciantes tienen acceso a bastantes canales que ofrecen abundantes datos propios y maximizar el uso de estos canales compensaría con creces la pérdida de cookies de terceros que, a pesar de su ubicuidad, nunca eran 100 % precisas.

Dos de esos canales son el marketing por correo electrónico y el marketing de notificaciones push. El marketing por correo electrónico existe desde hace mucho tiempo y se ha mantenido muy efectivo, en particular para los editores y vendedores que buscan recopilar direcciones de correo electrónico y luego llegar a los miembros de la audiencia con ofertas específicas.

Este es un canal opcional, lo que significa que los consumidores automáticamente tienen una mayor confianza. También ofrece un mejor retorno de la inversión y mejora los rendimientos, al tiempo que mantiene los estándares de privacidad modernos. El marketing por correo electrónico también es fácil de personalizar, lo que habla de la necesidad de brindar una mejor experiencia al cliente en todos los puntos de contacto.

Las notificaciones automáticas también son una forma de marketing opcional y le permiten llegar a las personas a través de sus dispositivos. Ofrecen la capacidad de enviar alertas en tiempo real y también pueden ayudarlo a recopilar datos de marketing propios adicionales.

Construyendo tu futuro

Ya tiene acceso a una amplia gama de herramientas que pueden compensar la pérdida de datos de las cookies de terceros. Sin embargo, aún debe probar para refinar sus campañas y maximizar su ROI. Eso puede ser un desafío para hacerlo internamente, pero trabajar con un socio de agencia de confianza puede ayudar.

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Comprender la importancia de Google Analytics 4

Con la desaparición de Universal Analytics en el horizonte, es hora de conocer de cerca y familiarizarse con su reemplazo. Google Analytics 4 ofrece algunos beneficios y ventajas bastante convincentes, y la curva de aprendizaje no es particularmente pronunciada.

Estar preparado

Una cosa que debe entender desde el principio es que Google Analytics 4 no se preocupa por sus datos históricos. No importará datos pasados ​​en absoluto, ni podrá acceder a datos históricos a través de él. Comenzará a recopilar datos desde el momento en que se configure y solo tendrá acceso a esa información.

Fácil de actualizar

Si bien muchas plataformas lo obligan a pasar por el aro para actualizar, ese no es el caso con Google Analytics 4. Simplemente vaya a google/com/analytics. Una vez allí, deberá acceder a su cuenta y luego buscar la columna de propiedades. Verá una opción para actualizar allí mismo. O ve aquí.

Mejores características para un mejor rendimiento

Otro beneficio clave de Google Analytics 4 es que tendrá acceso a mejores funciones que las que se ofrecen actualmente con UA. Por ejemplo, la nueva plataforma Analytics ofrece análisis predictivo, así como conocimientos profundos gracias a la presencia de inteligencia artificial y aprendizaje automático bien desarrollados. La nueva plataforma también genera informes personalizados y puede realizar un seguimiento de hasta 300 eventos.

anuncios de Google

Google Ads se puede mejorar extrayendo los datos de rendimiento de GA4. Puede ayudarlo a crear mejores anuncios en su nombre, mejorar las tasas de conversión y más. Por supuesto, suponiendo que su posicionamiento y mensajes de sus anuncios sean correctos. AI no puede ayudar mucho con eso.

Mayor agilidad

La agilidad mejorada es fundamental en el mundo actual, y el nuevo Google Analytics 4 ofrece lo que necesita. Puede adaptar sus informes a sus necesidades únicas y obtiene un acceso más rápido a datos más detallados que lo que es posible con UA. Eso significa que puede tomar decisiones en tiempo real para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

Explorando las diferencias entre UA y Google Analytics 4

Si bien tanto AU como GA4 comparten el ADN de Google, existen bastantes diferencias en el funcionamiento de las dos plataformas. Los exploraremos a continuación.

Cambios de seguimiento de usuarios

Con UA, usó el seguimiento de sesiones para monitorear a los usuarios. Eso cambia al seguimiento basado en eventos con GA4.

Qué están haciendo los usuarios

Ese enfoque basado en eventos se extiende a lo largo de GA4. El objetivo aquí es simple: darle la mejor idea de lo que hacen sus usuarios en el sitio web.

Excavando a través de sus datos

Uno de los puntos destacados de GA4 es el acceso a informes personalizables y flexibles. Con UA, ha establecido informes que se pueden personalizar hasta cierto punto, pero GA4 es diferente. Solo ofrece algunos informes integrados de alto nivel. Obtener acceso a datos específicos es tan simple como hacer clic en la pestaña de análisis. Puede encontrar fácilmente datos clave y organizar cómo se muestran sus informes.

Por último, ¡puede acceder a datos de GA sin procesar y SQL!

¿Puedes actualizar antes?

Sí, GA4 está disponible ahora mismo. Puede actualizar en cualquier momento desde su cuenta de Analytics. La fecha de 2023 es específica para la extinción de la plataforma Universal Analytics, a la que ya no se podrá acceder después de esa fecha (aunque sus datos estarán disponibles durante al menos seis meses, como se mencionó anteriormente).

Supervisión basada en eventos en Google Analytics 4

Como se mencionó anteriormente, GA4 usa monitoreo basado en eventos, a diferencia de Universal Analytics, que usa un formato basado en sesiones. Es importante comprender estos eventos y cómo se clasifican para que pueda planificar y estructurar sus eventos.

Deberá asegurarse de que el evento que desea sea uno de los que la plataforma recopila automáticamente. Si no, puede encontrarse entre los eventos de Medición Mejorada. Es posible que también deba verificar los Eventos recomendados y cómo se nombran. Finalmente, puede crear eventos personalizados para satisfacer mejor sus necesidades.

Los cuatro tipos de eventos

Google Analytics 4 está preconfigurado con cuatro tipos diferentes de eventos. Estos son los siguientes:

Eventos personalizados. Estos son eventos que usted crea por su cuenta. Estos deben usarse si no puede ubicar su evento en ninguna de las otras categorías. Tenga en cuenta que es posible que los eventos personalizados no aparezcan en la mayoría de los informes estándar, por lo que deberá personalizar sus informes para acceder a estos datos.

Eventos recopilados automáticamente. Una vez que configura sus parámetros de recopilación de datos, estos eventos se recopilan automáticamente. Se mostrarán en la mayoría de los informes estándar.

Eventos recomendados. Deberá establecer nombres predefinidos y parámetros específicos, pero se recomienda que use estos eventos además de los otros tipos.

Eventos de medición mejorados. Una vez que establezca mediciones mejoradas, estos eventos se recopilarán automáticamente. También se mostrarán en la mayoría de los informes estándar.

Configuración de Google Analytics 4

Si ha decidido dar el paso, o simplemente se está preparando para el gran día antes de la fecha de finalización de UA, querrá saber cómo configurar Google Analytics 4. Afortunadamente, es relativamente simple.

• Asegúrate de tener una cuenta de GA. Si no lo hace, ahora es el momento de crear uno.
• Ve a Google Analytics.
• Haga clic en administrador de configuración.
• Busque la columna de propiedades.
• Seleccione la propiedad UA.
• Haga clic en el asistente de configuración de GA4.
• Haga clic en "comenzar" debajo del encabezado que dice "Quiero crear una nueva propiedad GA 4".
• Habilite la recopilación de datos utilizando etiquetas existentes.
• Haga clic en "crear propiedad".

Siga estos sencillos pasos y el asistente de configuración se encargará del resto.

¿A GA4 le falta alguna característica?

Si bien Google hace un gran trabajo al presentar regularmente nuevas funciones, la compañía a veces elimina herramientas y capacidades, a menudo sin previo aviso. Entonces, ¿qué le falta a Google Analytics 4?

• No puede configurar vistas.
• Faltan algunos informes más antiguos.
• Hay una falta de soporte de comercio electrónico.

Según el experto en análisis y autor Avinash Kaushik, esta nueva plataforma es un trabajo en progreso. Después de una comunicación directa con él, Avinash me aseguró: “La vida se trata de evolución, en ese espíritu, GA 4 tiene muchas cosas nuevas que son buenas, se prepara para un futuro donde los cambios de privacidad (como los de Apple) no cambian por completo. elimina el análisis y tiene un nuevo paradigma que escala. Por supuesto, algunas cosas aún no están allí, pero llegarán allí”.

Continuó detallando: “Con la integración en Big Query, GA 4 debería permitirle obtener muchos más detalles de GA si lo desea. Y (para las marcas de nivel empresarial), si está utilizando GA Premium ($150 000/año USD), no sé si está perdiendo mucho con el cambio. Adobe Analytics también es una buena alternativa a GA.“

También compartió una buena fuente de plataformas alternativas para considerar.

Lo que es interesante es cómo las métricas de tipo de acierto más alto se enfocan en el siguiente paso en el recorrido del cliente en comparación con el análisis universal:

1. Sesiones comprometidas.
2. Tasa de participación.
3. Sesiones comprometidas por usuario.
4. Tiempo promedio de participación.

Esto parece apuntar a mostrarnos cuándo es realmente importante medir a un visitante para que podamos concentrar mejor nuestras energías. ¡Pateadores de neumáticos, váyanse! Soy un gran creyente en las métricas cualitativas para profundizar en respuestas significativas sobre el comportamiento del usuario, así que adelante.

¿Deberías hacer el cambio ahora?

El seguimiento en G4 solo comienza el día en que lo implementa. Si bien puede cambiar a GA4 en este momento, no hay nada que diga que no puede usar tanto Universal Analytics como Google Analytics 4, al menos por el momento. Esa podría ser la mejor manera de mojarse los pies y le permite compararlos uno al lado del otro. Dicho esto, llegará un momento en el que deberá cambiar a GA4 y despedirse de UA. Sin embargo, si es completamente nuevo en Google Analytics, probablemente sea mejor comenzar con GA4, ya que eventualmente reemplazará a Universal Analytics.

en resumen

Se recomienda encarecidamente que las marcas aprovechen la posibilidad de pasar pronto a Google Analytics 4. Si aún no lo ha hecho, instale y configure sus propiedades de GA4. Si lo hace con anticipación, lo ayudará a evitar demoras y garantizará que sus esfuerzos de marketing estén listos para comenzar a funcionar cuando UA finalmente se retire.

Esto también le permitirá encontrar formas de manejar los datos que UA almacena actualmente y experimentar con marketing por correo electrónico, marketing de notificaciones automáticas y otras soluciones a la falta de cookies de terceros. Y recuerde: Universal Analytics dejará de funcionar (excepto para acceder a datos históricos) el 1 de julio de 2023.

Personalmente, extrañaré profundamente la granularidad de UA, pero también nos estamos moviendo hacia una era en la que hemos tenido todos estos datos, pero apenas los hemos usado, y mucho menos entendido cómo impactó en nuestros resultados. Esta nueva versión simplificada parece llevarnos hacia una visión más nítida de lo que sucede en su negocio y obtener una respuesta más clara y más rápida.

La plataforma Google Analytics está dejando de ser simplemente una herramienta de informes. Está comenzando a usar la IA para hacer lo que las corporaciones me contratan, que es: ser un agente de cambio y contar historias más nítidas con sus datos para ayudar a aclarar dónde están las oportunidades, así como predecir hacia dónde se dirigen las cosas, todo mientras toma medidas. para llegar lo más rápido posible.

GA4 puede ser el futuro de la medición, pero no lo olvide... los análisis en general son más como el velocímetro de su automóvil, mientras que su marca es el motor del automóvil mismo. Obviamente, un automóvil puede funcionar bien sin un velocímetro, ¡pero no al revés! Su marca es el motor real que realmente mueve su organización, pero si solo la aprovecha al máximo. Desearía que algunos de ustedes tuvieran más pánico por su marca y creatividad que por sus análisis, si soy realmente honesto.

El analista de Forrester, Jay Pattisall, dijo que colectivamente hemos gastado en exceso (increíble) $19 mil millones en tecnología y tenemos una creatividad completamente insuficiente. Al final del día, el acceso a los datos no es el problema, ya que su análisis no soluciona nada por sí solo. Una vez que haya terminado con el trabajo de análisis, aún necesita talento, con experiencia en la narración de historias, para diseñar una solución para mover sus conocimientos hacia la previsibilidad del impacto en su balance final.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.