Introducción al análisis y seguimiento de marketing digital

El análisis de marketing digital rastrea y utiliza los datos generados por sus campañas de marketing digital y en sus propiedades digitales. Los datos de análisis digital generalmente se capturan y organizan casi en tiempo real. Utilizaría análisis de marketing digital por tres razones principales:

1. Para medir su rendimiento de marketing con precisión
2. Para identificar nuevas oportunidades
3. Permitir que tanto los humanos como los algoritmos tomen mejores decisiones.

Las fuentes principales de estos datos son las interacciones de los usuarios en:

• Campañas de marketing digital: por ejemplo, datos de marketing de motores de búsqueda, video a pedido (VoD), redes sociales o campañas de marketing por correo electrónico.
• Sus propiedades propias: acciones que los usuarios realizan una vez que han llegado a su sitio web o aplicación.

Estos datos se complementan con otras analíticas. Por ejemplo, el análisis de voz del cliente, el análisis de la competencia y los comentarios de las actividades de optimización.

El análisis de marketing digital significa que debe configurar un seguimiento que controle la actividad relevante del usuario. En el caso de los sitios web de comercio electrónico, esto podría significar medir qué páginas visitan sus usuarios, las compras que realizan y los ingresos que obtiene de estas ventas. Puede obtener más información sobre esto en nuestra plantilla y guía para configurar el seguimiento de conversiones.

Aquí, proporcionaremos una descripción general básica de los análisis de marketing digital que todo vendedor necesita saber:

1. Por qué es tan importante el análisis de marketing
2. Cómo funciona el seguimiento
3. Cómo encajan las cookies con el seguimiento
4. Las métricas principales a seguir
5. Cambios de los que quizás haya oído hablar en el seguimiento
6. Algunas de las herramientas de análisis de marketing más importantes.

Por qué es importante el análisis de marketing digital

Configurar análisis sólidos para su marketing digital es vital por muchas razones:

• Mide el impacto de tus campañas e inversión. Esto le permite probar diferentes enfoques y maximizar el impacto de sus campañas.
• Proporciona datos precisos para mejorar su toma de decisiones. Las decisiones tomadas tanto por humanos (por ejemplo, estrategia) como por máquinas (por ejemplo, algoritmos de licitación) son tan efectivas como los datos de los que se extraen.
• Le permite identificar oportunidades dentro de su actividad de marketing. El análisis de marketing digital convierte millones de interacciones en información clara y procesable.

Los análisis sólidos agregan valor a todos sus canales. Le ayuda a encontrar todo, desde mejoras granulares hasta cambios de estrategia mayoristas.

El viaje básico del análisis de marketing digital

Aquí hay una descripción general muy simple de cómo se rastrea a un usuario.

Las herramientas y la configuración serán diferentes para cada sitio web. Pero, para rastrear a un solo usuario, se llevarán a cabo los siguientes pasos.

1. Cuando los usuarios realizan acciones en su sitio, ya sea ver páginas o hacer clic en la página, pequeños fragmentos de código registran estos eventos y los envían a la "capa de datos". La capa de datos hace exactamente lo que dice en la lata: es una sección detrás de escena del sitio web donde se recopilan y clasifican datos valiosos.
2. Configuramos 'Etiquetas de seguimiento' para registrar determinadas acciones. La acción que una etiqueta de seguimiento intenta registrar también se conoce como "disparador". Este disparador hace que la etiqueta se 'dispare'. Estas etiquetas de seguimiento toman datos relevantes de la capa de datos y los envían a una plataforma de análisis.
3. Además, cuando un usuario llega al sitio web, le das una 'cookie'. La cookie es un identificador que le permite reconocer a ese único usuario en esta visita y más allá. Te ayuda a unir todas sus acciones.

Por ejemplo, el recorrido de un cliente que compra un producto podría verse de la siguiente manera.

La etiqueta de seguimiento puede activarse cuando el usuario carga una página de "gracias por comprar".

Dentro de la capa de datos de la página habrá información sobre qué artículos compraron, por cuánto lo compraron y otros detalles.

Toda esta información se envía mediante la etiqueta de seguimiento a su plataforma de análisis, donde usted, el analista, puede leerla.

Cookies y análisis de marketing digital

Entonces, ¿cómo encajan las cookies en el análisis de marketing digital?

Las cookies son pequeños fragmentos de código que su navegador guarda en su computadora. Estos permiten que los sitios web lo identifiquen nuevamente en el futuro.

Algunas cookies pueden configurarse para registrar solo la información básica necesaria para que el sitio web sea utilizable. Por ejemplo, un sitio web de comercio electrónico necesita cookies para saber que ha agregado artículos a su carrito de compras. Sin cookies, por cada nueva página que cargue, el sitio web olvidaría todo y lo vería como un usuario completamente nuevo.

Otras cookies, llamadas "cookies de terceros", lo siguen en muchos sitios web para comprender sus propósitos más amplios. El píxel de Facebook es un ejemplo de esto. Esto es lo que le permite a Facebook saber que ha visitado un sitio web y luego lo bombardea con anuncios de ese sitio web.

A continuación, puede ver que Amazon distingue entre "Cookies operativas" (marcadas con un círculo en azul) y Cookies de marketing (en verde).

Las cookies también se utilizan para rastrear de dónde provienen sus conversiones. Se le da una cookie cuando hace clic en un anuncio. Luego, esta cookie vincula ese clic de anuncio con usted para realizar la conversión final (por ejemplo, comprar un producto).

¿Cómo está cambiando el análisis de marketing digital?

La analítica web cambia constantemente junto con Internet en general. Hay algunos cambios importantes en curso que debe conocer como especialistas en marketing.

Las cookies de terceros, las que lo siguen en diferentes sitios web, son las que corren más riesgo. La actualización de iOS14 fue el primer navegador importante en comenzar a bloquear las cookies de terceros. Por lo tanto, tuvo un gran impacto en el análisis de marketing digital. El bloqueo de cookies de terceros solo se generalizará: por ejemplo, Google también dejará de usar cookies de terceros a través de Chrome en 2023.

El bloqueo de anuncios también tendrá un mayor impacto en sus análisis. El 42 % de los usuarios de todo el mundo utiliza algún tipo de bloqueo de anuncios. Este número está creciendo. Algunos bloqueadores de anuncios incluso bloquean las cookies de seguimiento, que son las que mantienen unido el proceso de conversión. Dependiendo de la adopción de estas herramientas, podrían tener un impacto en sus análisis de marketing en el futuro.

Los desafíos del análisis de marketing digital están en constante cambio. La comunidad de análisis siempre responderá a estos cambios para encontrar nuevas formas de medir lo que hacen los visitantes en sus sitios web.

Las mejores métricas de marketing para rastrear

Las mejores métricas de marketing para realizar un seguimiento dependen de su negocio y sus objetivos. Siempre debe buscar elegir las métricas más adecuadas para su objetivo final con la publicidad.

Sin embargo, podemos dividir estas métricas en categorías amplias en función de estos objetivos:

1. Participación en el sitio : útil para editores, sitios web de noticias y afiliados.

• Visitantes
• Visitas a la página
• Páginas por sesión: promedio de páginas visitadas en cada sesión
• Tasa de rebote: el porcentaje de usuarios que abandonan el sitio sin visitar otra página.

2. Generación de prospectos: donde el objetivo final es un 'registro' de algún tipo.

• Formularios completados: número de usuarios que proporcionan sus detalles
• Suscripciones: número de personas que se registran en algo, por ejemplo, un boletín informativo, una cuenta o una suscripción.
• Prospectos calificados de marketing: usuarios que han dado su consentimiento para ser comercializados.
• Clientes potenciales calificados para ventas: usuarios que expresan interés en comprar su producto. Por ejemplo, haberte contactado con esa intención.
• Conversiones: número de personas que realizan la acción final que desea que realicen
• Costo por adquisición: el costo por cada una de estas conversiones.

3. Comercio electrónico : donde tiene una forma de pagar en línea por sus productos.

• Compras - número de transacciones realizadas
• Valor medio del pedido: el valor medio de cada transacción
• Artículos comprados: número de artículos individuales comprados
• Retorno de la inversión publicitaria: los ingresos totales generados por la publicidad, divididos por el monto total gastado en esa publicidad.

Esta no es una lista exhaustiva de análisis de marketing digital. Cada empresa es diferente y hemos creado muchas métricas personalizadas que son más apropiadas para un negocio único.

Herramientas de análisis de marketing digital

Existe una amplia gama de herramientas disponibles para el análisis de marketing digital. Algunas herramientas básicas incluyen:

• Sistemas de administración de etiquetas: por ejemplo, Google Tag Manager o Adobe Experience Platform. Estos le permiten configurar fácilmente etiquetas de seguimiento en su sitio. Usted establece reglas y condiciones aquí, y ellos inyectan etiquetas de seguimiento en su sitio web.
• Plataformas de análisis : por ejemplo, Google Analytics y Adobe Analytics. Estos ingieren datos de su sitio web, los vinculan y permiten un análisis rápido. También existen soluciones analíticas específicas de la plataforma dentro de las plataformas publicitarias. Google Ads y Facebook Ads Manager tienen capacidades de análisis simples.
• Plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM): por ejemplo, Hubspot y Salesforce. Por lo general, se usan cuando sus objetivos finales son la generación de clientes potenciales y el seguimiento de registros, etc.
• Plataformas de administración de datos (DMP): por lo general, se completan y se utilizan para conectar todos los datos que posee una empresa. Esto podría ser una combinación de datos en línea y fuera de línea. Los ejemplos incluyen Funnel.io, Tableau, bases de datos SQL y los servicios de AWS. Estos a menudo también tienen capacidades de visualización.
• Herramientas de visualización de datos: toman datos de su plataforma de análisis, o DMP, y le permiten presentar esa información de una manera clara y útil. Los ejemplos de uso común van desde el intuitivo (y gratuito) Google Datastudio hasta Power Bi y Tableau. También utilizamos parte de nuestra tecnología de marketing interna, Ayima Query, para proporcionar visualizaciones potentes.
• Software SEO: realiza un seguimiento del rendimiento de su marketing en la página de resultados de búsqueda. Google Search Console es el más utilizado para esto. Pero también existen herramientas más específicas como SEO Clarity, Moz y Ayima Reporting Tool. Estos rastrean las clasificaciones de sus palabras clave con mucho más detalle.

¿Interesado en aprender más? Ayima cuenta con un equipo de análisis de marketing dedicado para garantizar que las campañas se realicen correctamente y que nuestros clientes tengan las herramientas que necesitan para tomar las decisiones correctas. Nuestros expertos están disponibles si desea un análisis personal más profundo o una estrategia a medida. Puede ponerse en contacto con el equipo aquí, nos encantaría saber de usted.