Entrevista con Evgenii Kuralov: qué métricas usar en el comercio electrónico y cómo el contenido de la tarjeta de producto afecta las ventas

Nuestra directora ejecutiva, Jane Vyshnova, entrevistó a Evgenii Kuralov, uno de los principales expertos en comercio electrónico, para descubrir las mejores métricas que las empresas de comercio electrónico deben seguir, cómo COVID-19 cambió la industria, qué le espera al comercio electrónico y cómo crear buenas tarjetas de productos.

Evgenii, ¿cuáles son tus puntos fuertes en el comercio electrónico y qué es lo más interesante que podrías destacar de tu experiencia?

Hablando con franqueza, nunca pensé que haría este tipo de trabajo. Inicialmente, solía trabajar en el comercio minorista clásico. Era una empresa que vendía electrodomésticos. Cuando me mudé a Chisinau, la capital de Moldavia, conseguí un trabajo en la empresa ucraniana Foxmart como asistente de ventas. Aunque ya tenía experiencia gerencial, fue difícil comenzar como gerente. Aún así, esta posición ha sido mi primer impulso para mí.

Después de aproximadamente medio año de trabajo en Foxmart en Moldavia, pasé un concurso interno y fui designado para el puesto de gerente en la tienda en línea. A pesar de que no tenía absolutamente ningún antecedente y no había estado involucrado en el comercio electrónico antes, mi curiosidad por la tecnología, el desarrollo en general y mi conocimiento sobre el comercio electrónico me ayudaron a conseguir ese puesto. Además de eso, obtuve un gran equipo de muchachos de Kyiv que me ayudaron a mejorar mis habilidades y adquirir experiencia, lo que me abrió las puertas al mundo del comercio electrónico.

Al darme cuenta de que me gusta trabajar en este campo, decidí seguir esta carrera. El mercado apenas comenzaba a desarrollarse activa y rápidamente en ese momento. Entonces, en Moldavia, en 2010, este nicho no era competitivo. Cuando estaba en mi puesto de director de ventas en Foxmart, realicé un análisis de mercado y encontré solo 8 tiendas en línea de electrodomésticos objetivo y, además, 4 tiendas que estaban indirectamente relacionadas con las ventas de electrodomésticos. Seis meses después, realicé una nueva encuesta de seguimiento y encontré 36 tiendas competidoras objetivo que se enfocaban en el mercado de electrodomésticos. El mercado recién se estaba formando en ese momento, y fue muy interesante, porque no confiamos en ningún canon occidental, sino que hicimos todo basándonos únicamente en nuestra propia experiencia.

Después de dejar mi trabajo como gerente de una tienda en línea en Foxmart, volví al comercio minorista. Estuve trabajando en algunas empresas de TI como gerente de productos y proyectos. Toda esta experiencia me dio una excelente formación, que me ayudó a convertirme en un especialista bastante sólido y calificado. Entendí los conceptos básicos del comercio electrónico mientras trataba con todo tipo de contratistas. También estudié marketing en paralelo, ya que es una parte integral de la existencia e implementación de una tienda en línea exitosa.

Uno de los casos más interesantes en términos de competencia gerencial estuvo relacionado con la experiencia que obtuve trabajando en el sector inmobiliario. Se prestó gran atención en el proyecto a la interacción de los clientes con el portal en línea y las aplicaciones inmobiliarias, que la empresa estaba desarrollando activamente de forma independiente. Tengo educación en psicología organizacional y trabajando en el puesto de director gerente, logré mejorar mis habilidades como psicóloga.

Un conjunto tan amplio de competencias me permite gestionar proyectos. El mercado del comercio electrónico es tan amplio ahora que es difícil administrarlo simplemente teniendo una competencia superficial y un conocimiento general del marketing digital. Una comprensión diversa de todos los aspectos de la gestión del mercado de comercio electrónico me permite comprender qué sucederá con este sector en el futuro y hacia dónde se moverá.

Mencionaste Foxmart como la primera tienda en la que trabajaste. ¿Puede contarnos más sobre los proyectos de comercio electrónico que encontró y cómo los vio evolucionar después de ese tiempo?

Después de dejar mi trabajo como director de ventas en línea en Foxmart, me invitaron a otro proyecto de comercio electrónico de Moldavia, que era más pequeño y se adaptaba a mi experiencia. Aquí tuve algunas dificultades porque antes de eso trabajé en una empresa grande y poderosa donde ya estaba establecida toda la logística, los procesos de compras y otras cosas. Pero aquí, comencé en una empresa con solo 10 personas, y era un proyecto de comercio electrónico puro sin tiendas físicas. Este fue mi primer caso en el que existía una tienda en línea sin estar conectada a una gran empresa. Esta experiencia me mostró cómo trabajar en un proyecto y un presupuesto pequeños, pero con grandes ambiciones, puede ser fructífero y exitoso. Después de que me fui, el proyecto existió durante unos 3 años más.

Después de eso, trabajé en diferentes empresas en proyectos de comercio electrónico. Trabajaba como comercializador y traté de encontrar formas de mejorar la conversión del sitio web y dirigir más tráfico de calidad a través de los canales de marketing.

Cuando trabajaba como director de marketing con mis colegas ucranianos en un proyecto de cadena de tiendas de electrodomésticos, recibí una oferta de Azerbaiyán. Inicialmente, los contratistas buscaban a alguien que administrara el proceso de ventas de forma remota en la interfaz actualizada en términos de mejorar la experiencia del usuario. Necesitaban trabajar en el componente UI/UX del sitio y relanzarlo. Luego me di cuenta de que sus ventas y todo el problema de la tienda en línea no se resolverían simplemente reiniciando la parte frontal. Requería un enfoque de gestión integral. En ese momento, el equipo no tenía suficiente conocimiento para una buena experiencia. Durante un tiempo, asumí el puesto de comercializador digital utilizando mis conocimientos y experiencia laboral previa en comercio electrónico.

Cuando un minorista comienza a tomarse en serio su canal digital, ¿a qué métricas le aconsejaría prestar atención?

La métrica más simple que aconsejo tomar como base es el crecimiento. Siempre confío en esta métrica y a menudo hablo de ella.

Además de esto, para calcular los indicadores internos de la empresa necesitarás ROI o ROMI. Estos indicadores contienen información comercial que no siempre desea divulgar a socios externos. Entonces, internamente, estos dos indicadores deben calcularse.

Y a nivel de socios externos - agencias de marketing, el mejor indicador será el ROAS, ya que es muy simple y será claro tanto para las partes internas como para las externas. ROAS (Return on Ad Spend) es una métrica de marketing genial que muestra qué porcentaje de ventas obtuvo por $ 1.

Además, hay tres principios que sigo en mi enfoque para usar métricas e indicadores:

1. Todo lo que se puede medir debe medirse. Si algo no se puede medir, debes descubrir cómo medirlo y comenzar a hacerlo.
   
2. Los indicadores de cualquier métrica deben estar en 3 formas diferentes:
   
   Indicadores anteriores : esta es su experiencia y no hay diferencia si esta métrica tiene indicadores malos o buenos. Debes analizarlos detenidamente, aceptarlos, sacar conclusiones y seguir trabajando (debes guardar todos los indicadores para tenerlos en cuenta a futuro en el análisis)
   Indicadores actuales : estos son los resultados de hoy y le muestran la calidad del trabajo de ayer. Siempre puede correlacionar los datos de hoy con los de ayer o con los datos del último mes o año para comprender cuál es la calidad del rendimiento de hoy.
   Los indicadores del futuro : este es su pronóstico para mañana. Cuanto más preciso resulte ser, más experiencia tendrá sobre el proceso que está midiendo y el área en la que está operando.
   
3. El equipo debe tener empleados responsables de cada una de las métricas. Los KPI de los empleados deben contener estas métricas y, por lo tanto, estarán constantemente pensando en cómo influir en el rendimiento y tratarán de hacerlo.
   

Como comprenderás, puede haber muchas métricas en todas las etapas del proyecto y no todas las empresas necesitan tener las mismas. Hay métricas de alto nivel importantes y comunes para los procesos principales. Además, hay métricas de nivel inferior que puede mostrar por sí mismo para comprender mejor la dinámica del proceso que está construyendo u optimizando actualmente. Necesitarás las métricas detalladas solo en ciertos momentos. Y además, preferirías dejar 2 o 3 que aplicarás para asegurarte de que todo está bien o cuando haya una “anomalía” en las métricas de nivel superior y quieras darte cuenta de lo que causa.

Cada proyecto de comercio electrónico se puede dividir en varias etapas en términos del camino del cliente hasta la finalización del pedido y su entrega.

La primera etapa es la generación de tráfico del sitio web. Aquí le aconsejo que obtenga la métrica del "valor de la sesión". Para eso, necesitas dividir el número de ventas por el número de sesiones, y así sabrás cuántos ingresos genera tu sitio en una sesión. Sería útil si realizara un seguimiento de la dinámica de esta métrica. Si la dinámica comienza a deteriorarse, significa que está recibiendo tráfico de baja calidad de los canales de marketing o que la conversión de su sitio se ha reducido por algún motivo.

La segunda etapa es la conversión. Para comprender por qué puede cambiar, preste atención a las conversiones entre las etapas por las que pasó el cliente en el sitio. Estos datos se pueden encontrar en Google Analytics en el informe "Comportamiento de compra". Si hay alguna anomalía al agregar la mercancía al carrito a nivel de sesiones, indica que o los clientes no encuentran lo que necesitan o el precio es más alto que el resto de las ofertas del mercado. Además, si las métricas de las sesiones con transacciones han bajado, preste atención a la página de pago. Los problemas a menudo ocurren debido a un formulario de pago inconveniente o incomprensible.

La tercera etapa es la entrega. Esta etapa puede incluir muchas métricas diferentes, pero todas ellas deben indicar qué tan rápido entregas el pedido al cliente. Es fundamental conocer la velocidad en cada etapa y comprender los picos de carga y la producción operativa del personal para determinar a tiempo ya sea conectar servicios de entrega de terceros o aumentar la capacidad operativa de su logística.

Siempre recomiendo resaltar las principales métricas como:

• Número diario de pedidos,
• Cantidad de ventas diarias,
• Factura promedio diaria,
• Número diario de sesiones,
• Tasa de conversión diaria
• Tasa de entrega diaria

Debe comparar estas métricas con las métricas de ayer, el mes pasado y los promedios de los 3 meses anteriores. Tal enfoque siempre brinda una comprensión objetiva de las métricas actuales. ​​Y en caso de que note anomalías en algunos de ellos, recurro a las métricas de nivel inferior para comprender por qué la métrica de nivel superior mostró una anomalía.

Además, me gustaría señalar que todos los indicadores de métricas de vida de su proyecto deben caber en un tablero, e idealmente en una pantalla de un teléfono inteligente. Así tendrás un buen control sobre tu proyecto.

¿Cómo cree que cambió el comportamiento de los canales antes de la COVID-19 y después? ¿A qué debemos prestar atención en el futuro? ¿Cuáles eran los indicadores de ROAS entonces y qué indicadores ve ahora?

Con la transición completa de las tiendas en línea, identificamos un patrón interesante. Lo definimos claramente: la efectividad de los canales digitales de marketing publicitario aumenta inmediatamente exactamente tres veces.

La efectividad aumenta porque la gente empieza a pasar por estos canales y hacer pedidos. Antes de la pandemia, la gente también venía a comprar por estos canales, pero había una diferencia. Los usuarios pueden visitar el sitio web solo para obtener información sobre el precio y los parámetros del producto. Luego fueron a una tienda fuera de línea para sentir el producto con sus manos, comunicarse con los consultores, obtener respuestas a las preguntas que faltaban y solo más tarde tomar la decisión de comprar en una tienda fuera de línea.

Justo cuando estalló la pandemia, la gente empezó a tomar decisiones sobre los pedidos casi de inmediato y sin dudarlo. Pero tan pronto como las tiendas físicas comenzaron a funcionar, la efectividad de las ventas a través de los canales de marketing se redujo en un factor de 3. Y cuando las tiendas físicas cerraron, aumentó nuevamente en un factor de 3.

En general, si me pregunta cómo ha afectado la pandemia a las ventas y los canales, puedo decir que ha sido un refuerzo. Un gran número de personas tuvo su primera experiencia de usuario en línea. Además, el retrato del consumidor en su conjunto ha cambiado.

Antes de la pandemia, el patrón básico del comprador era estudiar un producto de la A a la Z en una tienda offline y luego posiblemente comprarlo online, eligiendo y comparando las opciones.

Dado que la personalidad del comprador envejeció, el enfoque general para la selección y compra de bienes también comenzó a cambiar. Esto condujo a cambios en los patrones de comportamiento de los clientes, así como a un aumento en el cheque promedio. Personas sin absolutamente ninguna experiencia previa y comprensión comenzaron a hacer pedidos en línea y, por lo tanto, el grupo de edad de los compradores ha cambiado (generalmente personas de más de 50 años). Antes de la pandemia, las compras online las hacían mayoritariamente jóvenes sin miedo a los riesgos, pero ahora aparecieron consumidores con otra mirada y otro nivel de capacidad económica. Este grupo de compradores prefiere principalmente comprar algo caro, pero de alta calidad y a largo plazo.

Es por eso que cuando empezó la pandemia nos enfrentamos al problema de que era necesario montar nuestra tienda en función de un nuevo flujo de clientes. Además, necesitábamos brindarle al nuevo público objetivo la mejor información posible sobre el producto, para que el usuario no tuviera deseos de cerrar el sitio e ir a otra tienda en línea. En este punto, nos enfocamos en la ficha de producto más detallada, la presentación agradable del producto y el contenido informativo.

Evgenii, cuéntenos sobre el contenido de la información de la tarjeta del producto y el análisis de este componente. ¿Cómo afecta las ventas y por qué es importante? Quiero contarles una historia emocionante sobre un servicio que trabajó directamente con fabricantes como Samsung, LG y otras marcas conocidas. El propósito de la herramienta no es solo atraer la atención del consumidor, sino también formar una imagen precisa del producto. En su constructor, la herramienta formaba un contenido enriquecido especial en el que la página del producto representa un tándem de texto e imágenes, un video con una descripción del producto. El contenido contiene información sobre las características y beneficios del producto o servicio y demuestra cómo usarlo.

Empezamos a trabajar con este servicio ya que necesitábamos llenar fichas de producto de forma rápida y cualitativa. El servicio podría proporcionarnos información sobre la tasa de llenado entre nuestra tienda en línea y las tiendas de la competencia. Además, sería posible rastrear quién tiene una mejor presentación del producto y, en consecuencia, quién tiene una mayor probabilidad de compra.

Decidimos que para lograr ventas exitosas, es importante no solo tener una ficha de producto bien completa. La cantidad de tráfico que llega a la página y la tasa de conversión del producto en relación con el tráfico también son importantes. Después de trabajar con esta información, comenzamos a ver información interesante sobre la correlación entre la ficha del producto y las ventas. Hubo casos en que el producto tiene una tarjeta perfectamente diseñada y hay muchas interacciones con ella, pero la cantidad de ventas es pequeña. Entonces, se convirtió en una llamada de atención para nosotros de que tal vez este producto tenga algún problema con el precio. Y basándonos en datos de marketing deberíamos intentar hacer una promoción y tratar de reducir el precio, haciéndolo más competitivo en el mercado.

Volviendo a la pregunta sobre la próxima recesión pandémica. ¿Qué crees que necesita el comercio electrónico para mantenerse en tendencia? ¿Cuáles son las dinámicas y tendencias en este sector?

Cuando considero el comercio electrónico como ejemplo de varios de mis proyectos, no veo una tendencia a la baja ni ningún problema en las ventas. La dinámica es solo positiva, e incluso las ventas fuera de línea no tienen tiempo para crecer tanto como en línea. Después de COVID, las personas dejaron de tener miedo de comprar en línea y ahora entienden que, a veces, ordenar en línea es aún más conveniente.

Al rastrear el comportamiento de nuestros clientes, vemos que, por ejemplo, un cliente puede comprar algo en línea 2 o 3 veces, comprarlo fuera de línea la cuarta o quinta vez y luego ordenar en línea nuevamente. Entendemos que, por regla general, las personas piden en línea algo grande y voluminoso. Por lo tanto, siempre enfatizo que en una tienda en línea, los clientes deben sentirse como en casa: cálidos, acogedores y cómodos. Solo entonces, los clientes prestarán atención y harán un pedido. Es importante que nada los distraiga ni los irrite, sino que contribuya a obtener información útil y encontrar buenas ofertas, en base a sus compras anteriores.

Actualmente, muchas empresas están tratando activamente de mejorar y acelerar la etapa de "última milla" convirtiéndola en su ventaja competitiva. Implica que cuanto más rápido y mejor pueda entregar el producto a la ubicación más remota, más posibilidades tendrá la gente de comprarlo exactamente a usted.

Esa es la razón por la cual el servicio en línea se ha vuelto aún más rentable para los clientes. Los 365 días del año, los mensajeros pueden entregar al usuario cualquier producto de la tienda en línea elegido desde un almacén o tienda fuera de línea dentro de las 2-3 horas o en un intervalo de tiempo conveniente. Después de todo, antes, algunas personas no querían esperar 2 o 3 días para la entrega y, por lo tanto, preferían las tiendas fuera de línea. Con la aceleración de la etapa de "última milla", las cosas se han movido significativamente a favor de comprar exactamente en la tienda en línea.

Hoy en día, todo el mundo habla de romper las cadenas de entrega y del hecho de que solo aquellos que logren crear cadenas de entrega sólidas permanecerán en el mercado. Entonces, ¿cómo puede el comercio electrónico evitar rupturas en las cadenas logísticas de la manera menos dolorosa posible en términos de procesos comerciales?

En este asunto, mucho depende del mercado del país y del tipo de bienes que tengan.

Por nuestra experiencia, definimos varios servicios postales locales de terceros a través de los cuales podemos enviar mercancías sin ningún problema y el cliente mismo recogerá su mercancía en la sucursal en la fecha especificada. Pero hay entregas de artículos más grandes, y es importante optimizar el proceso de transferencia de información sobre la entrega del pedido. Aquí es donde entra la preparación técnica por mi parte y por parte de los socios.

Si se establecen todos estos procesos y la empresa de entrega es responsable de sus empleados, es fantástico y nos beneficiaremos de ello. El factor de satisfacción de entrega afecta el índice NPS (Net Promoter Score). Al mismo tiempo, cada proyecto tiene su logística, la cual debe contar con automatización y soporte técnico.

En general, el proceso logístico es muy complejo y complicado. Si tiene grandes inversiones, ambiciones y planes estratégicos, entonces necesita invertir mucho dinero en logística, centros abiertos, puntos de recogida y donde pueda recoger rápidamente los productos que necesita. Si no tiene grandes inversiones, debe recurrir a los servicios de entrega y socios que brindan servicios de mensajería.

Abordemos las ventas y el mercado. ¿Ve el modelo de mercado como potencialmente exitoso para el comercio electrónico? ¿Y cuál es su experiencia de trabajar con mercados?

Hablando del modelo de mercado en su forma ideal, será relevante para cualquier mercado. El mercado genera enormes cantidades de tráfico y su tarea principal es asegurarse de que su producto sea notado y vendido allí. Sin embargo, el mercado es más interesante para las pequeñas y medianas empresas.

Conozco muchas historias de fallas en el mercado. Entre ellos estaban los que tenían un gran presupuesto, pero la mala gestión del mercado y la incomprensión de cómo monetizarlo adecuadamente. El mercado no se trata solo de ganar dinero con las comisiones. A menudo, la cuota de monetización en forma de comisión puede ser solo del 40-50 % de la rentabilidad de todo el mercado.

Evgenii, agradezco que hayas compartido tu experiencia laboral. Fue agradable aprender tantas cosas nuevas sobre el comercio electrónico. Y creo que nuestros lectores obtendrán mucha información interesante para enfatizar de nuestro diálogo. Gracias por la entrevista.