Entrevista: Gestión de la estacionalidad de PPC con aprendizaje automático

Con los meses de verano a la vuelta de la esquina, los anunciantes de empresas de sandalias, protectores solares y accesorios para el jardín están aumentando sus ofertas de palabras clave: ¡es su temporada! Los vendedores de todo tipo se ven afectados por la estacionalidad, no solo los vendedores de búsqueda pagados. Pero ¿qué significa eso?

La estacionalidad podría referirse a; el clima cambia a lo largo del año, las diferentes épocas de vacaciones del año o incluso cuando los clientes de una empresa compran. Queríamos aclarar cualquier confusión sobre la estacionalidad y los medios pagados y brindarle los mejores consejos para administrar esos picos y valles. Así que recurrimos no a uno, sino a dos de nuestros empleados más inteligentes para obtener su opinión.

Richard Couture, nuestro CTO y cofundador, así como Jason MacDonald, nuestro director de optimización y ciencia de datos, aparecen en la entrevista a continuación y se centran en la estacionalidad.

¿Cuál es el concepto de estacionalidad en la publicidad paga (días festivos? ¿Epocas del año? ¿Las veces que compran sus clientes? ¿Fluctuaciones del mercado? ¿Todo lo anterior?)?

RC: Todo lo anterior y en el contexto de nuestros clientes (en su mayoría pymes), estamos hablando del ciclo por el que atraviesa su negocio. Exterminadores (control de plagas), paisajistas, servicios de mantenimiento de piscinas y remoción de nieve son casos obvios. Los talleres de reparación de automóviles, los contratistas, los taxis y las empresas de mudanzas son más sutiles de comprender y detectar.

El concepto de estacionalidad en la publicidad paga es la capacidad de comprender las características del tiempo (época del año, hora del día) en el rendimiento/resultados de las campañas publicitarias. Con el conocimiento predecible adecuado (detección de patrones), podemos ajustar las campañas y el presupuesto para maximizar su retorno.

JM: La estacionalidad es la fluctuación del volumen de búsqueda y el precio de publicidad en una vertical o mercado y ubicación específicos en un momento determinado. Según el negocio específico, la estacionalidad puede presentarse de muchas maneras, incluido un período de grandes gastos en torno a un feriado importante o un cambio de estrategia a lo largo del año.

Cuando se trata de la estacionalidad, es importante comprender que hay muchos factores relacionados con el negocio que debe comprender para planificar adecuadamente la variabilidad. Los productos o servicios que ofrece el negocio y su ubicación van a contribuir a la estacionalidad. Comprenderlos será importante para poder identificarlos y reaccionar.

Por ejemplo, un plomero puede parecer un negocio muy sencillo con una demanda bastante uniforme durante todo el año. En realidad, pueden tener temporadas distintas en las que las instalaciones y reparaciones de HVAC serán una gran parte de su negocio en los meses más cálidos y las renovaciones del hogar serán más necesarias en el otoño, según el clima del área. Debe planificar sus campañas para orientar el servicio correcto en la temporada correcta.

¿Cómo se ven normalmente afectadas las cuentas de medios pagados por la estacionalidad y cómo navegan los administradores de campaña a través de estos altibajos?

RC: En los casos obvios, podemos esperar picos y valles. Durante sus temporadas altas, la demanda es fuerte y normalmente no tenemos que ser demasiado agresivos para conseguir clics (pagamos menos). Es todo lo contrario en temporadas bajas, donde los clics son tan escasos que para conseguir alguno, normalmente tenemos que aumentar las pujas.

Es extremadamente difícil para los humanos detectar cuándo ajustar las ofertas para aprovechar estos cambios del mercado debido a la estacionalidad. La estacionalidad no solo está asociada con las condiciones del mercado que se repiten con el tiempo, la estacionalidad también puede deslizarse de un período de tiempo a otro. La temporada de piscinas para los canadienses puede variar según el clima cálido o frío en abril y mayo, la misma situación para los proveedores de aire acondicionado. Detectar patrones de estacionalidad y ajustar las campañas en consecuencia es algo activo que los administradores de campañas deben tener en cuenta.

JM: La estacionalidad es el mayor desafío que debe superar y adaptarse un administrador de campaña. Todos estamos familiarizados con los eventos más importantes relacionados con las festividades como la Navidad, donde podemos identificar claramente un aumento dramático en el volumen antes de las festividades. Estos son fáciles de ver y planificar de manera proactiva.

En muchos casos, la estacionalidad es muy sutil y extremadamente difícil de detectar. Tienes que estar buscando las señales correctas para detectar y reaccionar rápidamente. Los signos típicos de la estacionalidad son una caída en los clics o las llamadas que genera desafíos para gastar el presupuesto. Esto puede deberse al inicio de una temporada baja en la que los volúmenes de búsqueda se han reducido o al inicio de una temporada alta en la que la competencia puede ser mucho más feroz.

¿Cómo mejora el aprendizaje automático la capacidad de un administrador de campañas para administrar y prepararse para las fluctuaciones estacionales en las campañas?

RC: Las máquinas pueden correlacionar fácilmente series temporales con datos experimentados, como impresiones, clics, costos, conversiones y valor de conversión. ML puede identificar patrones en series temporales que se repiten con el tiempo para sugerir ajustes que los administradores de campañas pueden aplicar. También puede comparar su predicción con datos de la vida real y aprender/ajustarse inteligentemente a partir de acciones que generaron mejores resultados de aquellas con un impacto menor o negativo.

JM: Las soluciones de aprendizaje automático como Bid and Budget Management pueden ayudar con muchos aspectos de la estacionalidad. Está revisando activamente el rendimiento de su campaña a lo largo del día y cuando detecta un cambio en el rendimiento, puede ajustar sus ofertas automáticamente en pequeños incrementos para mantenerse en el objetivo.

Principalmente, puede asegurarse de que está ofertando el valor correcto para mantenerse competitivo en la subasta, maximizando sus clics o conversiones dentro del presupuesto asignado.

¿Qué tipo de resultados pueden esperar los especialistas en marketing de la automatización de ofertas y presupuestos mediante el aprendizaje automático en el contexto de la estacionalidad?

RC: mejores resultados significativos (que generalmente son más clics y/o más conversiones). Debido a que ML ajusta el presupuesto y las ofertas en función de la estacionalidad, el presupuesto varía a lo largo del año para garantizar que paguemos el precio adecuado por cada clic en las temporadas altas y bajas. Los administradores de campañas también pueden esperar liberar mucho de su tiempo para realizar otras tareas, como escribir excelentes creatividades.

JM: Esto puede variar dependiendo de la transición. Si está en transición a una temporada alta, verá resultados estelares. Con el volumen de búsqueda agregado, verá un mayor volumen de clics a un mejor precio que el historial reciente.

Si la temporada conduce a una caída en su tráfico, los resultados no se verán tan bien. Con la disminución de los clics de interés, se verán afectados y verá menos de ellos. Con la disminución de los clics, se desafiará a la cuenta a gastar el presupuesto y las ofertas automáticas aumentarán las ofertas para garantizar que la cuenta pueda gastar tanto como sea posible, lo que dará como resultado CPC más altos.

Si los administradores de campaña ven este escenario, necesitan aumentar la visibilidad y encontrar una gran audiencia. Hay varias maneras en que pueden lograr esto dependiendo del escenario. Por ejemplo: refine sus campañas a otras ofertas de servicios, ajuste las distribuciones presupuestarias o amplíe el alcance ampliando la segmentación geográfica o simplemente reduzca el presupuesto para ajustarse a la disminución de la demanda.

¿Qué consejo puede dar a los administradores de campañas que intentan administrar las campañas de temporada de forma manual?

RC: Ten paciencia y que te guste tu trabajo porque trabajarás muchas horas. La estacionalidad se aplica en varios niveles. Puede ser a nivel de cuenta (el mantenimiento del grupo es un buen ejemplo). También puede ser a nivel de palabra clave, donde algunas palabras clave pueden verse más afectadas por la estacionalidad que otras. Predecir cambios y aplicar el ajuste correcto puede volverse engorroso fácilmente cuando se manejan muchas entidades. Si esas entidades son muchas cuentas de clientes, la cantidad de trabajo requerida para los administradores de campañas se vuelve gigantesca. Los algoritmos de ML están hechos para resolver este tipo de problemas y aprender procesando toneladas de datos, sin importar el día y la hora. Esto permite que el sistema identifique patrones y aplique los cambios apropiados, mientras continúa aprendiendo.

JM: La mejor estrategia es ser consciente y reaccionar ante ello. Al igual que aquellos que usan tecnología de aprendizaje automático, los administradores de campañas que administran campañas manualmente deben enfocarse en aumentar la visibilidad en temporada baja. Además, deberán ajustar sus ofertas y presupuestos al valor apropiado.

La temporada alta es igualmente importante para reaccionar, pero a menudo la pasamos por alto porque el rendimiento se ve bien y el cliente está contento. Revisar las ofertas y asegurarse de que se establezcan en el valor correcto contribuirá en gran medida a generar aún más clics.

Solo por diversión, ¿cuál es tu estación favorita? ¿Primavera, verano, otoño o invierno?

RC: Invierno, básicamente porque es época de hockey y esquí, pero también porque es bueno sentarse junto al fuego con un gin tonic (de Quebec) en la mano.

JM: Sin duda, Spring. Es una época tan positiva del año con la transición de los inviernos fríos al calor y el sol del verano.

Si tiene alguna pregunta sobre la estacionalidad y los medios pagados que no se respondió en la entrevista anterior, siéntase libre de preguntar en los comentarios a continuación y nos aseguraremos de que Richard o Jason lo respondan de inmediato.

Créditos de imagen

Imagen principal: tomada por Cassy Trussell en Acquisio