Análisis de tendencias: la evolución del influencer de Instagram

¿Qué ves cuando abres Instagram? Si eres como la mayoría de los usuarios, junto a las últimas fotos navideñas de tus amigos y las cuentas de animales semi-famosas que sigues, verás a un influencer promocionando un producto imprescindible.

En realidad, si eres como la mayoría de las personas, tu feed de Instagram estará lleno de ellos.

No siempre fue así, y puede que no sea así por mucho tiempo. Los influencers de Instagram han ido evolucionando desde que irrumpieron por primera vez en la plataforma.

Si las marcas de comercio electrónico quieren seguir teniendo éxito con el marketing de influencers, deben evolucionar junto con esos mismos influencers.

¿De quien?' a '¿Quién sigue?': cómo los influencers empezaron a ganar mucho dinero

Los influencers tardaron solo unos años en hacerse cargo y transformar Instagram, dice la comercializadora de contenido Lesley Vos. “En 2012, había 40 millones de usuarios en Instagram. En 2018, había mil millones de ellos ".

Son tan influyentes, continúa Vos, que un Instagrammer profesional en los EE. UU. Con 100,000 seguidores podría ganar $ 5,000 por publicación.

No es difícil ver por qué los influencers se volvieron tan populares. Los influencers de Instagram brindan a las marcas una forma de publicitar sus productos de manera auténtica, señala Nicola Cronin de Hopper. Al principio, las marcas podían enviar productos a personas influyentes como obsequios, sabiendo que pronto seguiría la exposición gratuita. Sin embargo, esto ha cambiado, dice Cronin. Una vez que entendieron el valor de sus audiencias, los influencers comenzaron a cobrar por las publicaciones patrocinadas.

Un influencer de Instagram permite a las marcas aprovechar algo que muchas de ellas no tienen: una audiencia grande y comprometida, dice el redactor Raghav Haran. Esto no solo ayuda a que los productos lleguen a miles de usuarios al instante, sino que también puede ayudar a las marcas a construir sus propias audiencias como resultado de la afiliación.

El marketing de influencers se ha vuelto enormemente popular y por una buena razón, escribe el fundador de AcquireConvert, Giles Thomas. Los especialistas en marketing han visto retornos del marketing de influencers que pueden ser hasta 11 veces más altos que otras estrategias digitales.

El hecho es que el marketing de influencers funciona. Una encuesta realizada por CivicScience a más de 1.800 estadounidenses encontró que casi uno de cada cinco había comprado algo como resultado de la recomendación de un influencer. En comparación, solo uno de cada 10 compró un producto recomendado por una celebridad. “Los influencers y, en menor medida, las celebridades, tienen un impacto innegable cuando se trata de impulsar productos y servicios a quienes están en las redes sociales”, dice Kaitlin Augustine de CivicScience.

Incluso los influyentes de poca monta son un gran problema

Las audiencias más grandes no son necesariamente mejores. Cada vez más marcas recurren a cuentas de Instagram con seguidores en el rango de cuatro dígitos.

"Puede parecer contradictorio que una empresa que desee impulsar las ventas y aumentar el conocimiento de la marca elija trabajar con influencers con pocos seguidores, pero en realidad hay una gran cantidad de razones para hacerlo", dice Rachel Hosie de Business Insider Reino Unido. La principal de esas razones es la mayor confianza y autenticidad que proviene de personas influyentes más pequeñas.

Los microinfluencers también tienen costos más bajos y menor competencia, señala la escritora Kat Boogaard. "Si apuntas a esos influencers con seguidores masivos, te enfrentarás a una serie de grandes marcas, y tu propia publicación patrocinada probablemente quedará enterrada entre una mezcla de otras". Sin embargo, trabaje con un microinfluencer y su contenido realmente podría destacarse en el feed de alguien.

Apu Gupta, director ejecutivo y cofundador de Curalate, señala que uno de los beneficios de trabajar con microinfluencers es su “impacto descomunal” al poner los productos frente a los consumidores. "El 26% de los consumidores dijo que un microinfluencer les ayudó a descubrir un producto en los últimos tres meses, en comparación con el 20% de las celebridades y el 22% de los amigos".

El equipo de Markerly encontró algo similar. Cuando analizaron a más de 800,000 usuarios de Instagram con al menos 1,000 seguidores, encontraron que el compromiso disminuye a medida que aumenta el número de seguidores.

“Aquellos con menos de 1,000 seguidores generalmente recibieron me gusta en sus publicaciones el 8% del tiempo. Los usuarios con más de 10 millones de seguidores solo recibieron Me gusta el 1.6% del tiempo. Existe una clara correlación a la baja entre el tamaño de los seguidores y los me gusta de las publicaciones ".

Pero es posible que el alimento no esté pavimentado con oro durante mucho más tiempo

El marketing de Instagram Influencer no está exento de problemas. De hecho, la burbuja de influencers de Instagram podría estar lista para estallar.

Existen algunos problemas inherentes al uso de influencers para promocionar sus productos, dice Chase Clymer, presentador del podcast Honest eCommerce. Los influencers no solo promocionan un producto. Promueven docenas a la vez. Es posible que tampoco sean muy cuidadosos o demasiado exigentes con lo que promueven. Si promueven una estafa o enfrentan una reacción violenta por sus propias acciones, también podría reflejarse mal en su marca.

El universo de influencers de Instagram se está convirtiendo en un lugar muy concurrido, señala Kirk Thompson de KIJO. Por un lado, hay demasiado contenido patrocinado. Los influencers ganaron seguidores porque el público creía que eran genuinos. Thompson dice que esta confianza se erosionará rápidamente si los influencers comienzan a publicar más y más contenido patrocinado.

El diseño de Instagram tampoco ayuda, dice Mark Wilson de Fast Company. Lo único que se puede hacer en Instagram es buscar y desplazarse. Esto limita significativamente la cantidad de contenido que los usuarios pueden ver a la vez. Cuando más y más de ese espacio se dedique a contenido patrocinado publicado por personas influyentes, los usuarios se desconectarán rápidamente.

Callum McCahon de Born Social cree que surgen aún más problemas a medida que aumenta la regulación. Los resultados de la encuesta social de Born Social muestran que más de las tres cuartas partes (77%) de los usuarios de Instagram no comprenden que #sp significa "publicación patrocinada", y poco menos de la mitad (48%) no saben que #ad significa un anuncio.

Esto muestra una gran desconexión entre la industria y el público en general, dice McCahon. Incluso si los usuarios supieran lo que significan los hashtags, continúa, la mayoría no los notaría. Eso es porque hemos sido entrenados para ignorar el flujo de hashtags adjuntos a cada publicación.

Si eso no fuera lo suficientemente malo, el estudio también encontró que el 49% de los usuarios confiarían menos en un influencer si se enteraran de que se le pagaba por promocionar algo.

El resultado son tasas de participación que también están en un mínimo histórico. Eso es según un estudio de InfluencerDB, que encontró que las tasas de participación de publicaciones patrocinadas eran solo del 2.4% a principios de 2019. Tres años antes, llegaban al 4%. Incluso la participación en publicaciones no patrocinadas se redujo al 1,9% desde el 4,5% hace tres años.

¿Los cambios de Instagram mantendrán a los influencers a flote o los dejarán a la deriva?

A medida que disminuye la participación de los influencers, Instagram está introduciendo una serie de cambios en la plataforma. Uno de esos cambios tiene algunos influenciadores en las rocas. En julio, Instagram comenzó a realizar pruebas en siete países (Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda) para eliminar los me gusta de las publicaciones de Instagram. Recientemente, la plataforma ha estado experimentando con me gusta privados, con recuentos que solo se muestran al usuario que me gusta.

Estas pruebas han puesto a muchos influencers nerviosos sobre el futuro de su negocio, informa Paige Leskin de Business Insider. “Los influencers afectados ya han notado que sus publicaciones reciben menos me gusta y menos participación, lo que empuja sus publicaciones hacia abajo en el feed algorítmico de Instagram. Algunos han expresado su preocupación de que afectará su alcance y capacidad para crecer en la plataforma ".

Sin embargo, Evan Asano, director ejecutivo de MediaKix, cree que los influencers no tienen nada que temer. En su opinión, eliminar los Me gusta puede mejorar la producción de influencers, ya que los influencers se verían obligados a crear contenido mejor y más diverso. Incluso podría conducir a un mejor compromiso entre los influencers y sus seguidores a través de las secciones de subtítulos y comentarios de la plataforma.

En marzo, Instagram comenzó a probar los pagos en la aplicación para marcas y creadores de contenido, informa Daniel Keyes de Business Insider. Anteriormente, las marcas tenían que pasar por un proceso complicado si querían comprar algo promocionado en la aplicación. Ahora, los artículos se pueden pedir sin salir de la aplicación.

Keyes cree que esto tendrá un impacto significativo en la relación marca-influencer. Las marcas podrán aprovechar la audiencia de un influencer de manera más directa y podrán rastrear qué tan efectivos son los influencers particulares en la promoción de productos.

En una tercera actualización, Instagram permite que los anunciantes paguen para aumentar el alcance de las publicaciones de influencers. Anteriormente, el alcance de una marca se limitaba al tamaño de los seguidores del influencer, dice Rebecca Stewart de The Drum. Ahora, sin embargo, las marcas podrán pagar para promocionar su contenido patrocinado a una audiencia tan grande como deseen.

La influencia de Instagram está lejos de estar muerta, pero está cambiando rápidamente. Comprender con quién trabajar, qué promover y cómo promocionarlo es clave para las marcas que buscan aprovechar al máximo el marketing de Instagram.

Imágenes de: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek