ROI de marketing de influencers: cómo convencer a su jefe de que EMV es BS

El valor de los medios ganados (EMV) es una métrica que muchos especialistas en marketing analizan para medir el ROI del marketing de influencers, pero ¿qué pasaría si le dijéramos que el EMV es en realidad... ineficaz?

En este artículo explicaremos:

• los orígenes de EMV y cómo llegó a ser tan ampliamente utilizado
• por qué EMV no es una buena manera de medir el ROI del marketing de influencers, especialmente si está orientado al rendimiento
• cómo convencer a su jefe de que abandone EMV (y qué métrica podría usar en su lugar)

EMV: la notoria métrica de ROI del marketing de influencers

Valor mediático ganado (EMV): lo sabemos, pero ¿de dónde viene? En realidad, es una métrica que evolucionó a partir de algo llamado "Equivalentes de valor publicitario" (AVE). Ese mético se utilizó en el mundo de las relaciones públicas para tratar de proporcionar el valor de una mención orgánica equivaliéndolo al costo de comprar un anuncio en un periódico o revista.

Curiosamente, los AVE finalmente fueron descartados como métricas sin sentido y engañosas por los expertos en medición más respetados (el Instituto de Relaciones Públicas, por ejemplo).

De manera similar a AVE, EMV intenta proporcionar el valor de una mención de influencer ganada al equipararlo con el costo de comprar anuncios digitales. Por un lado, la prevalencia de EMV para justificar el gasto y medir el ROI del marketing de influencers tiene sentido. Los especialistas en marketing querían una métrica que fuera simple y fácil de entender para los ejecutivos y compañeros de equipo fuera del marketing de influencers: EMV proporciona eso.

Por otro lado, los problemas que los expertos en relaciones públicas tenían con los AVE también se aplican a EMV en el mundo del marketing de influencers:

• La métrica no le da una idea de cómo mejorar realmente su rendimiento (bueno, ganó $ 50K EMV en una campaña, ¿ahora qué?)
• La métrica no tiene una forma estandarizada de calcularla, lo que lleva a una falta de transparencia y consistencia.
• Y, lo que es más importante, ¡el valor en dólares en realidad no se correlaciona con ningún ROI o ventas!

Al final del día, si bien puede parecer simple y satisfactorio asignar un valor monetario único a una campaña, la realidad es que su marca en realidad no ganó ese valor monetario. EMV pierde la marca en dos de los elementos más importantes para medir el ROI del marketing de influencers: comprender el valor y obtener información sobre cómo hacerlo mejor la próxima vez.

Por qué EMV no tiene cabida en un programa de influencers basado en el rendimiento

“¿Por qué medimos algo? Mejorar. El desafío con EMV es que pone un dólar en una métrica que en realidad no mide el valor financiero. Por ejemplo, si completa una campaña de $ 10k y recibe $ 1 millón en EMV, eso se ve rápidamente como "hemos creado un valor de un millón de dólares", pero eso no es cierto. ¿Es ese millón de dólares en sus ventas? ¿Es el valor de su empresa? La métrica no mide el ROI ni te ayuda a comprender lo que realmente funciona”. — Evy Lyons, CMO de Traackr

En esencia, un programa de influencers basado en el rendimiento es efectivo, transparente, medible y (lo más importante) predecible. Los equipos que utilizan una estrategia de marketing de influencers basada en el rendimiento utilizan los datos para mejorar todas las etapas de las campañas y los programas, desde el establecimiento de objetivos y KPI, hasta la búsqueda de influencers y el impacto en el recorrido del cliente.

En pocas palabras, la metodología de EMV de asignar un valor en dólares arbitrario a una mención social ganada no le brinda los datos que necesita para planificar y mejorar esas cosas. En cambio:

• EMV carece de perspicacia. Al proporcionar una falsa sensación de impacto monetario, EMV evita que los especialistas en marketing comprendan qué inversiones realmente aumentan el reconocimiento de la marca, la consideración del producto, el tráfico del sitio web, la lealtad y las ventas. La realidad es que el marketing de influencers es complejo: EMV no le permite comprender realmente los elementos de su campaña que funcionaron. ¿Tuviste un buen volumen de menciones, pero poco compromiso? ¿Qué niveles de influencers o plataformas se desempeñaron mejor? ¿Tuviste un gran contenido, pero simplemente no llegaste a la audiencia adecuada?
• EMV no se relaciona con objetivos individuales. El marketing de influencers tiene el poder de impactar muchas áreas diferentes de su negocio, por lo que sus indicadores clave de rendimiento (KPI) deben alinearse con sus objetivos. Pregúntese: ¿EMV realmente me dice si una campaña de reconocimiento de marca o de lanzamiento de producto tuvo éxito? ¿Los diferentes tipos de campañas no requieren información diferente? Del mismo modo, hay muchas formas diferentes de “ganar” en el marketing de influencers. Lo que funciona para una marca, puede no funcionar para otra. Si tanto su marca como su competidor ganan $ 10K EMV en campañas, ¿qué le dice eso realmente?
• EMV no está dirigido. Todo comienza con tu audiencia. ¿Quiénes son? ¿Que quieren ellos? ¿Les importa tu marca? Si usa EMV para medir el éxito de su programa de marketing de influencers, no sabe si sus campañas están llegando a su audiencia ideal.

TLDR: asignar un valor monetario ficticio a las impresiones e interacciones en el contenido es engañoso. En el mejor de los casos, te sientes bien con algo que no importa. En el peor de los casos, está desperdiciando dólares de marketing sin saberlo.

Sugerencia: si aún no está convencido, aquí hay un artículo más extenso para convencerlo de por qué EMV es incorrecto para medir el ROI del marketing de influencers.

Cómo convencer a su jefe de que EMV es una forma BS de medir el ROI del marketing de influencers

Ok, entonces si no lo estabas ya, ahora estás convencido, ¿verdad? Ahora viene la parte difícil de hacer que tu equipo y tu jefe participen. Convencer a su equipo para que abandone EMV (o cualquier tipo de proceso) puede ser un camino largo y arduo. Pero generalmente hay una regla de oro para convencer a alguien de hacer cualquier cosa: hacerles entender cómo los beneficiará.

“Lo que quieren sus partes interesadas es ver cómo los programas de influencers afectarán las cosas que les importan. Muéstreles cómo los programas de influencers se alinean con sus objetivos comerciales y proporcione una forma clara de medir el éxito”. — Geo West, fundador de HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy.

Antes de romper este tipo de conversación, asegúrese de comprender los desafíos de la persona a la que se dirige y adapte su enfoque para satisfacer sus necesidades. Una vez que tengas eso, debes:

• Preparar el escenario. De manera similar a cómo piensa en las estrategias de marketing para sus clientes, configure su presentación reiterando un desafío clave que está tratando de abordar. ¿Tu jefe o equipo tiene la sensación persistente de que no entiende realmente el ROI del marketing de influencers? ¿Están ansiosos por el bajo rendimiento de los programas de influencers? ¿Existe una confusión general sobre cómo mejorar/qué hacer a continuación? Asegúrese de proporcionar razones concretas (consulte arriba) por las que EMV impide que su equipo tome decisiones que impulsen el crecimiento.
• Conéctese a la organización más grande. Encuentre formas de conectar esta conversación con equipos y estrategias más amplios, puntos de bonificación si también puede crear una sensación de urgencia. Por ejemplo, si su organización está recortando todo el presupuesto de marketing, tal vez sea hora de asegurarse de que realmente puede comprender y medir el ROI de su programa de influencers. ¡Comprender el ROI conduce a una mayor eficiencia!
• Usa datos para respaldar tu argumento. Apoye su caso de manera objetiva con muchos datos: evite especulaciones u opiniones personales. Los informes del estado de la industria, las publicaciones de terceros y los artículos de líderes de opinión en el espacio son un excelente lugar para comenzar.
• Proporcionar una solución alternativa con un plan de acción. Antes de acercarse a su equipo, asegúrese de investigar y decidir una solución alternativa. Si no es EMV, ¿entonces qué? Muchas marcas líderes, por ejemplo, utilizan Brand Vitality Score (VIT) de Traackr. Obtenga más información sobre el uso de VIT para medir y mejorar el ROI del marketing de influencers.
• Use ejemplos competitivos para encender el fuego. Cuando se trata de eso, los procesos y métodos desconocidos pueden parecer riesgosos para los miembros senior del equipo. El uso de estudios de casos e historias sobre competidores (u otras marcas admirables) puede aliviar cualquier incertidumbre sobre el cambio de EMV. Si necesita algo práctico, Shiseido y Beekman 1802 tienen excelentes estudios de casos sobre cómo usaron VIT en lugar de EMV para medir y mejorar sus programas de influencia.

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