Cómo establecer objetivos y KPI tangibles del programa de marketing de influencers

Muchos especialistas en marketing todavía luchan por identificar objetivos tangibles y KPI que mejorarán su ROI (retorno de la inversión) de marketing de influencers. De hecho, el 30% de los especialistas en marketing encuestados no saben cómo se compara el ROI de su programa de marketing de influencers con otras activaciones de marketing, lo que sugiere una desconexión entre los objetivos y la medición del rendimiento.

Cuando se trata de eso, establecer objetivos debería ayudarlo a identificar mejor dónde tiene áreas para mejorar. Del mismo modo, si no tiene los puntos de referencia correctos (o KPI rastreados) para basar su desempeño, no tiene forma de medir su éxito.

En este artículo, lo guiaré a través de algunos consejos para establecer objetivos y KPI que aprendí durante mis ocho años en la industria del marketing de influencers.

Cómo establecer objetivos y KPI tangibles del programa de marketing de influencers

Establecer objetivos específicos del programa de marketing de influencers a nivel macro y micro

Un gran error que a menudo he visto cometer a la gente: no reducen las prioridades sin piedad. Si está tratando de lograr todo, es muy posible que termine sin lograr nada. Un mejor enfoque es elegir un solo objetivo general y luego dividir los pasos hacia ese objetivo en microobjetivos más pequeños.

Supongamos que le han dicho que el objetivo de su campaña es generar conciencia sobre un nuevo producto. Si bien este objetivo tiene sentido lógico, su vaguedad no lo ayuda a determinar las tácticas específicas o los KPI que debe establecer para llegar allí. Tus objetivos de marketing de influencers, tanto a nivel programático como de campaña, deben ser INTELIGENTES:

• Específico
• Mensurable
• Realizable
• Importante
• Limitados en el tiempo

Si tuviéramos que reescribir el objetivo de la campaña con estas cualidades, obtendríamos algo más como: hacer que nuestro nuevo producto sea visto por el 30% de nuestro público objetivo este mes.

Digamos, a los efectos de este ejercicio, que el 30 % de su audiencia objetivo son alrededor de 5 millones de personas. Esto significa que un objetivo más táctico para su campaña podría ser obtener 5 millones de visitas o lograr 5 millones de impresiones en el contenido de esta nueva campaña de lanzamiento de productos.

Lo bueno de este enfoque es que crea un camino natural para pensar en tácticas. Ahora tiene un objetivo específico en mente, entonces, ¿cómo va a lograrlo? ¿Elegirás cinco personas influyentes de primer nivel (que tienen entre 1 y 5 millones de alcance potencial) para producir publicaciones patrocinadas sobre tu producto? ¿O patrocinará a un grupo más grande de personas influyentes de nivel medio y macro, pero luego complementará su contenido con un programa de obsequios más amplio para que también pueda obtener cierta conciencia de las menciones orgánicas?

Establezca KPI que sean flexibles, pero vinculados directamente a sus objetivos

Una vez que haya perfeccionado sus objetivos y haya comenzado a pensar en algunas tácticas, es hora de establecer sus KPI (indicadores clave de rendimiento). Pregúntese, ¿estoy midiendo algo que realmente indica el progreso hacia mi meta?

Cuando intente determinar cómo medir el rendimiento entre los influencers que está activando, debe asegurarse de utilizar KPI de marketing de influencers que puedan hacer comparaciones de "manzanas con manzanas". Como práctica recomendada, evite las métricas que se centren únicamente en el volumen o los números absolutos, ya que los datos a menudo se desviarán injustamente (y de manera imprecisa) hacia personas influyentes con audiencias más grandes. Por ejemplo, si está comparando un influencer VIP (más de 5 millones de seguidores) con un influencer de nivel macro (50k-250k seguidores), por supuesto, es probable que el VIP logre más vistas debido a su escala. Aquí hay algunos KPI de marketing de influencers que son buenos para medir el rendimiento:

• Tasa de visualización o tasa de participación : compare personas influyentes y su contenido en función de la tasa de visualización o la tasa de participación en lugar de las vistas o interacciones totales. Esto normalizará el tamaño de su audiencia y, en última instancia, significa que la evaluación de su desempeño será proporcional a su alcance (es decir, no hay un sesgo injusto hacia personas influyentes con muchos seguidores).
• Métricas de eficiencia del gasto: es importante comparar el costo por impresión, el costo por compromiso y el costo por vista porque esto le brinda una idea objetiva de cuánto impacto genera cada socio para su inversión. Por ejemplo, puede pagarle al influencer A el doble de la cantidad que le paga al influencer B, pero si las métricas de eficiencia de gasto del influencer A revelan que están impulsando el doble del ROI, los $$ realmente valen la pena.
• Métricas de equivalencia de costos: Esto mide la eficacia de sus inversiones en marketing de influencers y es quizás la más desafiante de todas. Muchas marcas líderes, especialmente en la industria de la belleza, utilizan el Brand Vitality Score (VIT) de Traackr para esto. VIT se compone de tres elementos: visibilidad (alcance del contenido), impacto (compromiso generado) y confianza (calidad del contenido en la imagen de marca), y puede usarse para medir el éxito de una publicación o campaña y mejorar la confiabilidad de su ROI y modelos de inversión. VIT también le permite comparar su estrategia con la de la competencia utilizando los mismos KPI de datos disponibles públicamente a escala (por ejemplo, esta tabla de clasificación de marcas de belleza).

“Obviamente, analizamos las métricas todos los días, como las reproducciones de videos y las interacciones, pero VIT es nuestra estrella polar. Nos permite dar un paso atrás y comprender dónde estamos dentro de nuestro conjunto competitivo y cómo estamos resonando con nuestra audiencia. Es una métrica increíble para ver el panorama general”. — Brad Farrell, director de marketing de Beekman 1802

Otra cosa a tener en cuenta al establecer KPI para una campaña de marketing de influencers es utilizar cualquier dato histórico que pueda como punto de partida. Cuando se hace bien, esto puede ayudar a establecer un punto de referencia con el que trabajar, aunque, por supuesto, siempre debe tener en cuenta detalles importantes como los recursos o los niveles de inversión.

Consejo: ¡Asegúrese de realizar un seguimiento de estos KPI en tiempo real! Una herramienta de marketing de influencers como Traackr le dará a tu equipo la capacidad de ver el progreso de tu campaña y evaluar cómo mejorar.

Siempre, siempre informe sobre los objetivos y KPI de su programa de marketing de influencers

Por último, cuando se trata de establecer objetivos, no desea "fijarlos y olvidarlos". Establecer buenos objetivos y KPI del programa de marketing de influencers, y reaccionar a las métricas en tiempo real es una habilidad que debe practicarse constantemente. Parte de esa práctica es observar inquebrantablemente dónde se quedó corto o superó sus objetivos y reunir información procesable para informar campañas futuras. Considere cuál fue el razonamiento detrás de su progreso en sus objetivos (ya sea bueno o malo).

• Si no lograste cumplir una meta, ¿es porque tus tácticas no funcionaron? ¿O porque no estaba siguiendo los KPI correctos para ayudarlo a ir en la dirección correcta?
• Si superó su objetivo, ¿cómo puede aplicar esa mejor práctica a su próxima campaña? ¿Y cómo podrías hacer que tus metas sean más agresivas para mejorar la próxima vez?

La única forma de optimizar su rendimiento es comprenderlo y utilizar los datos para informar la base de su estrategia de marketing de influencers.