Consejos para campañas de marketing de influencers de un alumno de marketing de Disney

No hace mucho, el marketing de influencers era algo "bueno de tener". Era nuevo, emocionante, algo confuso y un poco salvaje, salvaje oeste. Una táctica de marketing nueva y brillante, pero aún marginal.

Es posible que haya incursionado en trabajar con creadores si le sobraron fondos del año fiscal. Quizás haya experimentado con un programa de afiliados con resultados mixtos. Tal vez, como muchos otros especialistas en marketing, fue inconsistente o simplemente "clavó un alfiler" en los esfuerzos de su campaña de marketing de influencers mientras dirigía su atención a tácticas de marketing tradicionales o pagadas...

Hoy en día, el marketing de influencers ya no es "bueno tenerlo". Se ha convertido en algo "imprescindible". Hoy en día, encargar contenido a creadores es algo que está en juego para los equipos exitosos de marketing de contenidos y marcas. Y los beneficios del marketing de influencers (y el posterior poder adquisitivo) seguirán creciendo en los años venideros.

En una encuesta reciente realizada por HubSpot, cuando se les preguntó si los consumidores habían comprado un producto basándose en la recomendación de un influencer en los últimos tres meses, el 18% de la Generación Z confirmó que se habían dejado llevar por los creadores en línea.

Ese número saltó al 26% para los Millennials y hasta al33%para la Generación Z.

Cómo compra cada generación en 2023 [Nuevos datos de nuestro informe sobre el estado de las tendencias del consumidor] – HubSpot

¿Y ahora que? Si ha estado fuera del juego del marketing de influencers por un tiempo y está buscando comenzar o hacer crecer sus programas de marketing de influencers , es posible que se pregunte por dónde empezar.

Comencé a trabajar con creadores durante mi tiempo en Disney Parks & Resorts, configurando algunos de los primeros programas de marketing de influencers y redes de creadores de redes sociales para Walt Disney World, Disneyland, Disney Cruise Line, los hoteles Resort y todo lo relacionado con Disney. entre. Y durante los últimos más de 10 años, he lanzado los primeros programas de marketing de influencers de muchas otras marcas y he aprendido mucho a lo largo del camino .(A veces, aprendiendo quénohacer de la manera más difícil... )

Los siguientes son algunos consejos de marketing de influencers para preparar a tu organización para el éxito en este espacio, aprovechando las lecciones aprendidas del marketing de Disney y más allá.

Siete consejos para iniciar o hacer crecer sus programas de marketing de influencers

Según Meltwater, el 82% de los consumidores confían en las opiniones que ven en los canales de redes sociales y las utilizan para tomar decisiones de compra. Y esa confianza se está traduciendo en fuertes retornos para las empresas, “ generando 6,50 dólares de ingresos por cada dólar gastado”. Los beneficios del marketing de influencers son tangibles y vastos.

Y todos hemos estado allí personalmente, ¿verdad? Ya sea que haya sido influenciado para comprar una determinada vestimenta, un producto para el cuidado de la piel o incluso un automóvil, los influencers impulsan la promoción de la marca y el conocimiento del producto a través de una narración creíble y con la que se puede identificarse. A continuación se ofrecen algunos consejos de marketing de influencers para aprovechar ese contenido patrocinado auténtico, aunque correctamente divulgado, para su organización de marketing.

1) Evalúe su preparaciónpara el marketing de influencers

Antes de sumergirte en el gran mundo de las campañas de marketing de influencers , da un paso atrás y evalúa tu organización. Si bien los esfuerzos de los influencersse puedenrastrear con precisión, se necesita algo de preparación y coordinación entre departamentos para configurar elementos como códigos promocionales únicos, enlaces UTM rastreables y plantillas de acuerdos legales.

Más allá del seguimiento, debes conocer en detalle tus audiencias objetivo clave y tus conocimientos antes de realizar cualquier tipo de contacto con los creadores. Después de todo, ¿cómo puedes saber con quién crear una asociación de marca si aún no estás seguro de a qué oídos y ojos quieres llegar?

He creado unalista de verificación de preparación para el marketing de influencers descargable de 12 puntos para ayudarte con este paso.(Si le resulta confuso o difícil completarlo, comuníquese con nuestro equipo de Convince & Convert para obtener ayuda adicional. ¡Estaremos encantados de ayudarlo a iniciar su estrategia de marketing de influencers!)

2) Empiece poco a poco a la hora de identificar posibles sociosde marketing de influencers

Es fácil entusiasmarse por trabajar con creadores con millones de seguidores. Sin embargo, es mucho más probable que aproveches al máximo tu inversión asociándote con varios influencers con cuentas más pequeñas.

¿Por qué? A menudo, los nano/microinfluencers tienen tasas de participación más altas (y pueden tener más pasión, tiempo libre y capacidad para cerrar acuerdos de marca y responder a los comentarios y preguntas de los seguidores).

Ejemplo: Kim Kardashian tiene más de 342 millones de seguidores, pero su tasa de participación es inferior al 1%.Las cuentas de nicho tienen tasas de participación de más del 4% al 8%, así que no descartes las cuentas más pequeñas cuando estés comenzando. Si bien los macro/megainfluencers pueden generar activos patrocinados increíbles, busque principalmente “calidad sobre cantidad” y relevancia de la marca.

3) No ignores a tus fans actuales cuando busques defensores de tu marca

La pregunta número uno que me hacen los clientes y las marcas es: “¿Por dónde empiezo? ¿Cómo sé con quién asociarme y cómo comunicarme con ellos?

Mi respuesta siempre es: "Empieza con tus fans".

Tus clientes leales te conocen. Ellos conocen su producto. Tacha eso, lesencantatu producto. Son defensores integrados que probablemente ya estén publicando sobre usted.

Entonces, extrae tus fotos etiquetadas. Echa un vistazo a tus hashtags y mensajes directos. Solicite a sus socios de Servicio al Cliente o Relaciones con los Huéspedes testimonios o felicitaciones positivas que puedan haber recibido y guardado. Haga una lista de clientes satisfechos y vea quién tiene talento para la fotografía o cuáles podrían estar listos para la cámara y ser expertos en tecnología. Vea si ellos harán correr la voz sobre sus experiencias positivas en su nombre.

¿Ya estás participando en otorgar permisos y volver a publicar contenido generado por usuarios? UGC es unagranpuerta de entrada al marketing de influencers. ¿Por qué? Puedes ir un paso más allá. En lugar de reaccionar al contenido, vuelva a sus contactos de UGC, revise sus cuentas y considere pedirles de manera proactiva que creen contenido de influenciaparausted.

Ejemplo: Starbucks presentó esta hermosa foto del amanecer con café helado en la playa de uno de sus fanáticos.Probablemente obtuvieron permiso para volver a publicarlo antes de compartirlo en su cuenta.

Si lanzan pronto un nuevo producto de cerveza fría, su equipo de marketing podría fácilmente volver con esta fan y pedirle que tome otra hermosa imagen playera de la nueva cerveza fría como uno de los muchos creadores reclutados para ayudar a respaldar ese mercado de lanzamiento. esfuerzo. Boom, fácil.

4) Establecer objetivos de campaña de marketing de influencersy habilitar el seguimiento

Avance rápido hasta que se publiquen sus nuevas y llamativas publicaciones de marketing de influencers. ¡Están generando interés! ¡Están obteniendo un alcance increíble! ¡De repente nuevas audiencias se interesan en sus productos! ¡Has trabajado muy duro y está dando sus frutos!

Y...notienes la menor idea de cuántas visitas al sitio web o conversiones se pueden atribuir a los esfuerzos de tu creador porque no implementaste mecanismos de seguimiento. Y no tienes idea de si lo que estás viendo y obteniendo es "bueno" porque no estableciste KPI antes de publicarlo.

Vaya, vaya.

Esto es lo queno sedebe hacer.

Si no tiene una forma de realizar un seguimiento del éxito de sus campañas de marketing de influencers, no las lance todavía. Si bien los beneficios del marketing de influencers son abundantes, se necesita tiempo y esfuerzo para hacerlo bien.

No se meta en una situación en la que no pueda demostrar el valor de sus campañas de marketing de influencers o responder preguntas sobre el retorno de la inversión porque se saltó los pasos de seguimiento y evaluación comparativa. Es probable que no obtengas fondos para trabajar con más creadores si solo puedes adivinar su desempeño.

Obtenga los códigos promocionales. Configure los UTM. Trabaje con sus equipos de Finanzas, Legal, Operaciones y Web para realizar el mayor seguimiento posible. Tu yo futuro te lo agradecerá.

Consejo profesional: mida el conocimiento, el compromiso y las conversiones al establecer su estrategia de marketing de influencers y sus KPI.Los creadores realmente pueden impulsar los resultados superiores, medios y finales del embudo, por lo que centrarse únicamente en la participación o informar únicamente sobre los resultados de conversión puede ser miope.

5) Examine siempre personalmente a sus socios influyentes

Existen muchas herramientas, plataformas y agencias excelentes. Si tiene el presupuesto para hacerlo, solicitar ayuda para identificar, evaluar, comunicarse y ejecutar con personas influyentes puede aliviar una gran carga de sus equipos y permitirle ingresar al mercado más rápido. Pero…

Hacer. No. Ir. Vivir. Sin. Personalmente. Investigación. Su. Hombre de influencia. Socios. (¿Me oyeron? Amigos de atrás, ¿están conmigo?)

Es tentador tachar un programa de su lista, pasar a su siguiente tarea pendiente y dejar que los sistemas automatizados se encarguen de algunos de sus pasos de marketing de influencers. Pero no fijarse en con quién se asocia es uno de los mayores errores que puede cometer.

Esto no tiene por qué llevar mucho tiempo. Solía ​​decirle a mis equipos que revisaran de 5 a 6 pergaminos el contenido de un creador. Unas pocas docenas de vistas de cuadrícula pueden decirlemucho.

Ejemplo: ¿Has estado siguiendo el boicot a Bud Light?Si bien podría estar equivocado, apostaría dinero a que alguien de su equipo no miró de cerca a sus creadores de March Madness.Otal vez lo hicieron... pero subestimaron enormemente, o fueron demasiado optimistas, sobre la (desafortunada) reacción que tendría su audiencia ante los influencers que seleccionaron.

Siempre, siempre, siempre examine personalmente a sus sociosyalinee el liderazgo. Deberías elegir creadores a los que apoyarías y apoyarías en caso de que se produzca una reacción violenta. Esto es lo contrario, lamentablemente, de lo que Bud Light hizo por Dylan Mulvaney. Y la drástica caída de las ventas y los despidos de empleados que siguieron probablemente quedarán en los estudios de casos y en los libros de texto de marketing durante los próximos años.

6) Deja que tus creadores hagan lo que mejor saben hacer

Éste es grande. Debería contar como un consejo más que un simple porque esmuyimportante.

Las razones por las que sus socios influencers tienen seguidores incluyen su estilo de contenido único y su personalidad, estilo de vida y área de enfoque en general. Los consumidores pueden oler un anuncio a través de las pantallas de sus computadoras, especialmente los Millennials y la Generación Z, así que resista la tentación de microgestionar y prescribir cuando trabaje con creadores . En su lugar, proporcióneles los “mensajes imprescindibles” y algunas cosas que se deben y no se deben hacer.

Deje muy claros sus parámetros críticos y luego… quítese del camino. Tendrá que comprometerse a tener menos control en las ejecuciones que, por ejemplo, con una agencia de publicidad asociada o un proveedor de producción. Pero esa es la belleza (y el objetivo) de trabajar con personas influyentes, es decir, usar su influencia para hacer llegar su producto a sus seguidores de la manera que mejor se adapte a sus fans.

Siempre y cuando hayas sido sincero y minucioso con respecto a lo que NO debes decir y los detalles de divulgación/código promocional, no seas un conductor en el asiento trasero y deja que ellos lo sean.

Consejo profesional: su entrada no debe exceder una hoja, dos como máximo.(Las excepciones a esto pueden incluir programas de embajadores a largo plazo o productos regulatorios complejos).

Utilice viñetas, ponga en negrita las partes más importantes y adopte un enfoque de "menos es más". Sus creadores no necesitan el historial completo de toda su empresa ni la guía de marca. Solo necesitan "lo suficiente" para definir su contenido para su campaña inmediata.

7) Divulgar, Divulgar, Divulgar…

No, repito, no intentes que tu contenido patrocinado parezca orgánico. No sólo es una violación de la FTC, sino que es lo opuesto a una defensa auténtica, confiable y creíble. (También conocido como todas las cosas que busca al trabajar con personas influyentes).

No entierre su divulgación o #anuncio en una miríada de otros hashtags. No lo hagas ilegible ni oculto.

Los seguidores deberían ver claramente que se trata de una publicación #patrocinada. Los consumidores de hoy ya están acostumbrados al marketing de influencers. No lo arruines fingiendo que no tienes un acuerdo ni un intercambio de compensación.

Consejo profesional: incluya una cláusula en su acuerdo que garantice que tiene derecho a pedirle a su socio influyente que edite o elimine/reemplace publicaciones incorrectas.No querrás meterte en una situación complicada en la que tu divulgación no fue clara o correcta, pero sin ningún tipo de recurso. En caso de duda, solicite revisiones y aprobaciones antes de publicar las publicaciones.

¿Estás listo para establecer tu estrategia de marketing de influencers?

Hay muchísimos otros factores y consejos para compartir sobre el marketing de influencers. Esto es realmente sólo la punta del iceberg. (¡¿Puedes decir que soy un apasionado de este tema?!)

Comience completando mi Lista de verificación de preparación para influencers , elaborando una lista corta de creadores y siguiendo los consejos anteriores para comenzar su viaje de marketing para creadores. Si bien el marketing de influencers puede ser un viaje un tanto salvaje y puede diferir con cada asociación, los beneficios que obtendrás valen la pena.

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