Implementación de una estrategia de crecimiento impulsada por el producto

Introducción

Este artículo está escrito por alguien (yo) que se encontró en el corazón de una estrategia de crecimiento impulsada por productos para una startup financiada por VC. Cada punto cubierto ha sido experimentado de primera mano y mi única forma de navegar por los giros y vueltas fue un montón de prueba y error y recurriendo a la montaña de recursos que se derraman por Internet. Hay algunas personas realmente inteligentes que han recorrido este camino antes, y he vinculado a un puñado de ellos, así como a algunos recursos útiles al final de este artículo.

Si tiene mucha experiencia en el crecimiento basado en productos y ha creado productos desde cero con esto en mente, este artículo no es para usted. Si está pensando en cambiar su modelo a uno de crecimiento basado en productos debido a las promesas que le han hecho Ted Talks o su VC, esto lo ayudará a comprender el arduo trabajo que rodea esta bala de plata.

También se supone que no necesita preguntar qué es el crecimiento impulsado por productos, pero si lo hace, eche un vistazo al artículo que escribimos sobre el tema. Si no tienes tiempo podemos resumirlo en una frase. En lugar de que un prospecto reserve una demostración, hable con un equipo de ventas, firme un contrato y obtenga acceso a su software, el crecimiento impulsado por el producto permite a los usuarios acceder a su producto de inmediato y comenzar a ver el valor de inmediato, ya sea a través de un modelo freemium o prueba gratis.

Crecimiento liderado por productos

El crecimiento impulsado por el producto está de moda (nuevamente) con, dependiendo de su punto de vista, una buena cantidad de hipérbole para arrancar. Uno de los beneficios más promocionados del crecimiento impulsado por productos es que puede reducir drásticamente sus costos de ventas y marketing, lo que a su vez puede reducir drásticamente su costo de adquisición (CAC), uno de los santos griales para cualquier fundador que busque complacer a sus inversores.

Sin embargo, lo que muchos gurús del crecimiento dirigido por productos no mencionan es que el mismo tiempo, esfuerzo y dinero gastados en ventas y marketing no desaparecen, simplemente se trasladan a otras partes del negocio. Además, hay otras partes del negocio que no existen o no están equipadas para planificar y ejecutar una estrategia de crecimiento impulsada por el producto de principio a fin.

Entonces, ¿dónde se requiere este esfuerzo adicional? Antes de llegar a eso, recordemos cómo es lo opuesto a una estrategia de crecimiento impulsada por productos:

• Usted define el mercado objetivo y las personas para su software.
• Usted crea e impulsa la demanda hacia su sitio web y páginas de destino específicas
• Diriges al prospecto hacia una conversación con tu equipo de ventas, generalmente en forma de demostración.
• Su equipo de ventas hace su magia, registra a su prospecto y comienza a usar su producto.

Una estrategia de crecimiento impulsada por el producto le da la vuelta a este modelo y le da a su prospecto acceso inmediato al valor. La mayoría de los artículos, videos, libros o podcasts de estrategia de crecimiento impulsados ​​por productos en los que ha participado sin duda se vuelven líricos sobre cómo este enfoque ha beneficiado a un puñado de grandes marcas tecnológicas de las que todos hemos oído hablar que han recaudado decenas de millones en sus viaje. Lo que a menudo falta es una idea de la planificación, la ejecución y la prueba y error que es fundamental si va a tener la mitad de la oportunidad de un enfoque de crecimiento basado en el producto.

Decidí usar el modelo de métricas piratas (AARRR) para recorrer cada etapa de una estrategia de crecimiento impulsada por productos. Es un modelo que existe desde hace más de una década y, aunque se ha repetido muchas veces, es una base sólida y sencilla a partir de la cual trabajar.

Conciencia: crea demanda para tu producto

Independientemente de seguir o no una estrategia de crecimiento impulsada por el producto, aún necesitará crear demanda para que su producto adquiera usuarios. Las personas aún no saben que quieren su producto, por lo que este esfuerzo de marketing y gasto se mantienen. Una cosa que promociona una estrategia de crecimiento impulsada por productos es la adquisición de usuarios a través de referencias y boca a boca, lo cual es cierto, pero más adelante exploraremos por qué la cantidad de personas que recomiendan su producto podría no ser tan alta como le gustaría. En cualquier caso, generar referencias aún requiere un esfuerzo de marketing y no sucede de manera completamente orgánica.

Adquisición – Convertir demanda

Ha educado al mercado, ahora es el momento de captar la demanda. No hay nada nuevo que podamos decirle aquí sobre los canales y las tácticas que necesitará para hacer esto. Una vez más, ese equipo de marketing y el gasto que pensó que podría recortar deben entrar en acción, pero aquí está el giro: ese punto de conversión tan importante ya no es un simple formulario de HubSpot donde el único debate es "¿deberíamos incluir un campo para capturar el título del trabajo o no?”. Ahora está lidiando con un flujo de registro de productos, que es un caldero de pescado completamente diferente. Usted sabe que quiere que sea simple y fácil, pero su equipo de desarrollo le dice que no pueden deshacerse de esos complicados requisitos de contraseña, ah, y que 'registrarse con Facebook' tomará 3 meses para implementarse.

Odio ser el portador de malas noticias, pero sus desafíos no terminan ahí, Marketing. ¿Estás acostumbrado a girar las páginas de destino a voluntad? ¿Pruebas A/B al contenido de tu corazón? ¿Retocar la copia de vez en cuando para que completar ese formulario sea aún más convincente? Olvídalo. En el momento en que estamos en la página de registro, ya estamos fuera del sitio web y en el producto en sí (eche un vistazo de cerca a la URL). Eso significa solo una cosa, los desarrolladores deben participar cada vez que desee realizar un cambio. Afortunadamente, no son un recurso escaso en su negocio.

Dejando eso de lado, sin duda algunos usuarios completarán ese formulario de registro y ¡despegará! Por poco. ¿Qué es esto ahora? "Por favor revise su correo electrónico y haga clic en el enlace de verificación". Ok, no debería ser demasiado difícil. Siempre y cuando el correo electrónico se entregue en segundos para que su usuario no se distraiga, y no termine en spam, y no haya un correo electrónico de su jefe o un cliente que compita con él, y tenga una copia atractiva. , y está bien formateado. Navega por todas esas trampas y deberías ser dorado.

A medida que empecemos a llegar a estas etapas, comenzará a surgir una pregunta clave. "¿De quién es la responsabilidad de asegurarse de que todo esto funcione y funcione bien?" El departamento de marketing le dirá que están acostumbrados a llevar al prospecto a completar un formulario y luego las ventas se hacen cargo. El producto le dirá que están trabajando en las características principales necesarias para competir con la competencia. UX le dirá que diseñan flujos sin fricciones pero que no se involucran en el meollo del asunto. Los desarrolladores están trabajando en su hoja de ruta o corrigiendo errores.

De cualquier manera, en este problema, ¿sabes lo fácil que es obtener una buena plantilla de correo electrónico en HubSpot, agregar algunas palabras agradables y simplemente confiar en que HubSpot te entregará ese correo electrónico evitando la carpeta de correo no deseado? Lamento decírtelo, pero HubSpot no entrega los correos electrónicos en nombre de tu producto. Tendrás que darle un grito al equipo de desarrollo y esperar que tengan la infraestructura en el lugar que pueda ofrecer la magia que necesitas.

No subestime cuántos usuarios pueden abandonar el embudo (o volante, según sus preferencias) en esta etapa. 1-2%? Más como 10% -20%. Te sorprenderías. Sin embargo, obtenga suficientes suscripciones y no tenga miedo, comenzará a atraer a algunos usuarios a su producto.

Activación: muestra el valor de tus usuarios

¿Alguna vez has entrado en una habitación para conseguir algo y luego olvidaste instantáneamente qué era lo que querías buscar en primer lugar? Para un usuario que ingresa a su producto por primera vez, la sensación puede ser similar. Su producto habrá hecho una promesa al usuario antes de que se registre y sus primeros momentos en el producto son cuando se dan cuenta de esa promesa rápidamente u olvidan por qué vinieron en primer lugar.

Para Marketing, es similar a una alta tasa de rebote en un sitio web. Para Ventas, la comparación es la cantidad de personas que no se presenta a las solicitudes de demostración, y para Producto, la similitud es la cantidad de personas que no se presentan a su sesión de viernes de almuerzo y aprendizaje de pizza para promocionar esa característica nueva y genial. nadie quiere.

Esta es la etapa donde la mayoría de los viajes de los usuarios se detienen. Su usuario existe, su producto, para no ser visto nunca más. En cualquier lugar, entre el 40 y el 60 % de los usuarios se retiran en este punto.

Entonces, ¿por qué sucede? ¿Por qué alguien compraría su producto, superaría todos los obstáculos en el camino para llegar a él, solo para luego echar un vistazo a su alrededor y hacer una salida rápida?

Hay varias razones, lo frustrante es que a menudo no sabes usuario por usuario, lo que a su vez genera interminables debates internos porque todos van a tener su propia teoría y todos jurarán a ciegas que no es nada. que ver con la parte del viaje que les pertenece. Aquí hay un puñado:

Razón 1: no estaba tan interesado en primer lugar

El usuario realmente no entendía lo que quería en primer lugar. Bastante común y bastante legítimo. A veces, las personas simplemente ven o leen algo que suena atractivo, se registran para ver de qué se trata, se dan cuenta de que no tienen ni idea de por qué lo necesitan y se marchan.

Razón 2: Me distraje

Hubo un interés genuino, pero se distrajeron. Todos hemos estado allí, comenzamos a leer algo o nos topamos con un sitio web atractivo y luego aparece una notificación de holgura, o alguien se acerca a nuestro escritorio y perdemos nuestro tren. Otra pestaña del navegador está consignada en el cementerio de pestañas para no volver a hacer clic en ella.

Razón 3: estoy confundido

Estaban seguros de que su producto podría agregar valor, pero no sabían cómo lograrlo a través de la interfaz de usuario que diseñó para ellos. El principal error aquí es que solo porque sabes cómo usar tu producto y obtener valor de él, todos lo sabrán.

No lo olvide, esta es la tierra santa del crecimiento basado en productos. No necesitamos toneladas de marketing explicando cómo su producto agrega valor. No necesitamos un costoso equipo de ventas que demuestre cómo se secuencian sus fantásticas funciones para ejecutar los trabajos que se deben realizar; su producto lo hace por usted.

Bueno, lo hace si lo has diseñado de esa manera. Pero diseñarlo de esa manera es difícil. Realmente muy difícil. Porque debe saber lo que alguien quería lograr cuando se inscribió en su producto en primer lugar y diseñar su UX/UI para guiarlo intuitivamente hacia el éxito.

Del mismo modo, puede instalar una plataforma que superponga avisos destinados a guiar a los usuarios cuando ingresan por primera vez a su producto, pero que en realidad agregan una tonelada de fricción solo para ser superada con un rápido clic, clic, clic y luego estamos en lo correcto. de vuelta en esa interfaz que debe entregar valor lo antes posible.

En este punto, desea que los usuarios completen acciones en su producto que muestren que están alcanzando su métrica de North Star lo más rápido posible. Esto significa primero decidir cuál es su métrica de North Star, lo que significa decidir cuál es la parte más valiosa de su producto, lo que significa revisar el núcleo de la propuesta de su producto y para quién es. Esta es una decisión que estaba seguro de que finalmente se tomó en la cama hace dos semanas en un taller de todo el día y un debate que continuó en el pub y aún persistía a la mañana siguiente.

Una vez que haya definido sus métricas de North Star, deberá diseñar rutas que mantengan a los usuarios enfocados en tomar acciones alineadas lo más rápido posible. Estos a menudo se conocen como momentos de valor o aha. El momento en que alguien decide que su producto es lo suficientemente valioso como para usarlo nuevamente (aún no estamos cerca de la monetización, tenga paciencia) es posiblemente el más crucial y, como se discutió anteriormente, también es el más inquietante. En esta etapa, se encontrará en reuniones manuales bastante frecuentes, mientras usted y el equipo intentan averiguar cómo hacer realidad la promesa de su producto lo más rápido posible para sus usuarios.

Una vez que haya logrado que un usuario se dé cuenta del valor, bienvenido a su próximo desafío: hacer que regrese.

Retención: hacer que sus usuarios regresen a su producto

Mantener el impulso con los usuarios que han visto valor en su producto ahora es fundamental si desea convertirlos en clientes recurrentes y tener alguna posibilidad de monetizarlos. Algunos volverán naturalmente, lo cual es fantástico, sin embargo, algunos pueden requerir un poco de persuasión, lo que ahora tendrá que hacer fuera de su producto.

Entonces, ¿cómo y cuándo intenta traer a alguien de vuelta a su producto? Su canal principal aquí es el correo electrónico, pero una vez más tendrá que pensar en esto de manera diferente a sus flujos de crianza normales basados ​​en el tiempo. Para cronometrar sus correos electrónicos a la perfección, necesitarán ser impulsados ​​por cómo los usuarios han interactuado o no con su producto o ciertas características dentro de su producto. Requerirán una cantidad decente de pensamiento y ajustes continuos, y como recordatorio, es poco probable que pueda enviarlos a través de su plataforma de marketing por correo electrónico.

Ingresos: genere ingresos de sus usuarios

Si tiene la suerte de haber comenzado a construir una base de usuarios en su producto freemium, felicidades. A pesar de todas las historias de éxito que leerá en Internet, muchas no llegan a este punto. Ahora es el momento, aunque debe centrar su atención en cómo va a monetizar a estos usuarios. No olvidemos que el crecimiento impulsado por productos no se trata solo de construir su base de usuarios, se trata de generar ingresos.

Hay muchas cosas a considerar aquí y la primera es el precio. Con suerte, alguien ya está pensando en esto, ya que habrá decidido desde el principio qué características quiere 'dar en espera' como parte de su modelo freemium, que a su vez dicta las características que desea monetizar.

Una vez que esté seguro de las funciones que pretende monetizar, deberá empujar a los usuarios hacia sus planes pagos a través de una variedad de tácticas, desde funciones visibles, pero restringidas, en su producto, hasta promociones dentro o fuera de la aplicación y recordatorios de que existe una versión completa de su producto y está disponible para comprar.

Las discusiones y decisiones de precios a menudo permutan cada parte de un negocio y no pueden llevarse a cabo en el vacío. El análisis inicial y continuo es crucial para garantizar que maximice los ingresos pero no deje dinero sobre la mesa. Solicite los detalles de la tarjeta de crédito demasiado pronto y es posible que el usuario no haya visto suficiente valor para justificar ingresarlos. Demasiado tarde y podría estar regalando demasiado valor (y recursos de apoyo) sin generar ingresos.

En cuanto a los detalles de la tarjeta de crédito, supondré que ya tiene todo eso configurado e integrado en su producto para desbloquear las funciones correctas en función de suscribirse al plan correcto. Si es así, sabes qué gran trabajo fue. Si no lo ha hecho, tiene un gran trabajo por delante o tiene un proceso de humo y espejos, que su equipo de ventas (el que deseaba reducir) puede ayudarlo a ejecutar por usted.

Referencia: haga que otros promocionen su producto

Una de las mayores promesas del crecimiento impulsado por productos es que el producto no solo se vende solo, sino que otros lo venden por usted. En el mundo B2C esto puede ser algo común, pero con los productos B2B puede ser más difícil. El tipo de producto que tenga determinará qué elementos de referencia podría aprovechar mejor que otros. Por ejemplo, los productos que requieren la colaboración de equipos o partes externas pueden beneficiarse de un efecto viral, si la marca y la promoción se integran en el producto de manera adecuada.

Otros productos más especializados pueden necesitar diferentes formas de beneficiarse de las referencias, como interactuar con promotores conocidos en su mercado, grupos de redes sociales y comunidades de mercado. Crear campeones para promocionar y hacer referencia a su producto en su mercado respectivo es esencialmente publicidad gratuita, pero no subestime el esfuerzo requerido para curar esta red de referencia.

Algunos puntos finales a considerar

Antes de cerrar, hay un puñado de cosas adicionales en las que pensar a lo largo de su viaje.

Pronosticar el crecimiento de usuarios e ingresos

“Todos querrán mi producto” es una postura que solo enturbiará su pronóstico. Lamentablemente, no todo el mundo está tan interesado en su producto como usted. Como tal, debe moderar sus expectativas y pensar de manera muy conservadora al considerar los siguientes pronósticos:

registros

Al pronosticar suscripciones, las personas a menudo piensan en términos de métricas asociadas con impulsar la demanda de los canales (es decir, anuncios de Google o referencias) como un barómetro para que esos clics o referencias sean aproximadamente el mismo número que los que se registrarán para su producto. Como le dirá cualquier vendedor experimentado que haya jugado con las páginas de destino para tratar de empujar el porcentaje de conversación a dos dígitos, no es tan simple como eso. Inicialmente, prepárese para una proporción de sesión a conversación inferior al 10%

Los registros tampoco son un proxy para los usuarios que luego pueden monetizarse. El porcentaje de personas que inician el proceso de registro y eventualmente pasan a ser usuarios activos es mucho más bajo de lo que nadie anticipa. Como cubrimos anteriormente, están las trampas para navegar y luego los momentos de valor más importantes y las razones para regresar que todos deben darse cuenta. La cantidad de usuarios activos que tiene a su disposición como cohorte para tratar de monetizar será mucho menor que la cantidad de personas que intentaron registrarse para su producto en primer lugar. El pronóstico conservador debería tener este número en torno al 70-80% inicialmente.

Seguimiento y Monitoreo

Esto es crucial para estar al tanto de cómo los usuarios pasan por las etapas de incorporación, así como también cómo interactúan o no con sus características métricas de North Star y con qué frecuencia. El conjunto de herramientas que necesitará para hacer esto se extiende mucho más allá de Google Analytics y, una vez más, se necesitarán recursos de desarrollo para configurarlos y modificarlos en la vida. También tendrá un conjunto completamente nuevo de interfaces y paneles para configurar y comprender. Todo tiene un costo también, por supuesto.

Éxito del cliente y soporte

Muy rápidamente se asustará bastante por la cantidad de usuarios que no pueden guiarse por sí mismos a través de estas etapas (ya sea por falta de comprensión, motivación o confusión) y, como tales, querrán estar listos para entrar en acción de manera proactiva o reactivamente para ayudarlos. Esto puede variar desde hacer zoom con ellos e interactuar con ellos a través del chat en vivo en el producto hasta guías de escritura de trabajo proactivo, desarrollar videos, implementar indicaciones en la aplicación, etc. para ayudarlos.

En resumen

Así que ahí lo tienes. La punta de los muchos icebergs que deben tenerse en cuenta al pensar en implementar una estrategia de crecimiento impulsada por productos. La buena noticia es que con la propiedad adecuada, el soporte entre organizaciones, el seguimiento y las iteraciones, el crecimiento impulsado por el producto puede desempeñar un papel intrínseco en su estrategia general de lanzamiento al mercado.

Sin embargo, es vital que no vea el crecimiento impulsado por productos como la bala de plata que algunos quieren que crea que es. Puede ayudar a reducir su CAC a largo plazo, pero solo si invierte en las áreas correctas de manera continua para desbloquearlo.

Gente inteligente y recursos útiles

Este artículo es solo una plataforma de lanzamiento para algunas personas increíblemente inteligentes en la industria y algunos recursos que espero que encuentre útiles en su viaje de crecimiento liderado por productos.

El sitio web de Samuel Hulick, Useronbaord.com, fue uno de los primeros con los que me encontré hace muchas lunas y me hizo pensar de manera crítica, paso a paso, sobre el viaje que los usuarios estaban tomando al incorporar mi producto. Su sitio tiene docenas de desmontajes incorporados de conocidas plataformas SaaS, que lo ayudan a pensar críticamente sobre la suya.

El modelo AARRR de Dave McClure le da a este artículo su estructura, y es una base que ha sido utilizada por miles para articular el pensamiento sobre el crecimiento impulsado por productos. Hay un sinfín de artículos que podría señalarte sobre este tema. Echa un vistazo a su perfil o simplemente busca en Google AARRR.

Wes Bush es un prolífico defensor del crecimiento basado en productos. Puede encontrar su contenido en todas partes, pero creo que este video aquí es el mejor resumen tanto de los beneficios como del arduo trabajo que se necesita para implementar una estrategia de crecimiento impulsada por productos.

Noa Ganot, fundadora de Infinity Product Leadership Academy, es una gurú en este espacio, y realmente expuse algunos de sus puntos sobre el crecimiento impulsado por productos en un podcast reciente de Mind the Product.

Hablando de Mind the Product, James Mayes, CEO y fundador de la misma, es una excelente persona con quien conectarse para todo lo relacionado con el producto, especialmente cuando se trata de reunir los equipos adecuados para respaldar el crecimiento impulsado por el producto.

Adam Kinney de Mixpanel ha publicado una serie de artículos relacionados con el crecimiento impulsado por productos. La mayoría se orienta en torno a la analítica (por la que Mixpanel es famoso). Me gusta especialmente Una mirada de cerca a nuestros análisis y métricas para el crecimiento impulsado por productos.

Como fundador de Pendo, una herramienta que puede ser el centro de una estrategia de crecimiento impulsada por productos, Todd Olson tiene un par de cosas que decir sobre el tema. Aquí hay una hora de información de él en un video fácil de digerir.

Andy Boyd de Product-Led Growth Collective tiene un artículo muy revelador que explora el rendimiento del embudo AARRR.

Kirsty Finlayson de Chameleon tiene uno de los artículos de crecimiento dirigido por productos más completos que he visto, que complementa muy bien a este.

Ashley Smith ha pasado su carrera impulsando el crecimiento impulsado por productos. Su video aquí brinda una muy buena perspectiva de cómo puede usar el crecimiento impulsado por productos como indicador de inversión.