Opt-In IDFA: cómo las actualizaciones de privacidad de Apple remodelarán la economía de las aplicaciones
Publicado: 2020-08-14El 22 de junio, durante la WWDC 2020, Apple anunció varias actualizaciones relacionadas con la privacidad que entrarán en vigencia a finales de este año. La ola de privacidad se refiere a la publicidad digital presionada para repensar su enfoque sobre el uso de identificadores de terceros. Por lo tanto, Apple anunció restricciones importantes para el trabajo de IDFA: su ID para el entorno en la aplicación en dispositivos IOS, un equivalente a las cookies de terceros en la web.
Los cambios entrarán en vigencia con el lanzamiento de iOS 14 a mediados de septiembre y limitarán significativamente la funcionalidad de IDFA , interrumpiendo los métodos establecidos de planificación de audiencia, orientación, atribución y medición del rendimiento. Si IDFA va a morir pronto, ¿qué pueden hacer los anunciantes y los desarrolladores de aplicaciones para mitigar los riesgos?
Habilitación de IDFA
IDFA es una herramienta que utilizan los anunciantes para realizar un seguimiento de las actividades de los usuarios en todo el ecosistema de aplicaciones de iOS y atribuir las instalaciones y los eventos de las aplicaciones a las actividades publicitarias. Actualmente, la instalación de una aplicación implica el consentimiento para usar IDFA con fines de seguimiento y orientación de todas las aplicaciones en el dispositivo de los usuarios.
En iOS 14, todas las aplicaciones deberán solicitar el consentimiento para usar IDFA para el seguimiento.
Cuando el usuario actualiza a IOS 14, el IDFA deja de estar disponible instantáneamente en todas las aplicaciones de usuario . Una vez que el usuario inicia una de las aplicaciones, recibirá una solicitud para permitir que la aplicación use IDFA nuevamente, el llamado mensaje de suscripción . Si el usuario omite o rechaza la solicitud, la aplicación no puede volver a solicitarla.
En caso de que el usuario alguna vez decida suscribirse, tendrá que profundizar en la configuración. No existe una suscripción voluntaria universal, y cada aplicación deberá pasar por el proceso de forma individual.
Consecuencias para los desarrolladores de aplicaciones
La eliminación del ID de publicidad siempre es una mala noticia para un editor, ya que socava todo el modelo comercial con publicidad. La eliminación de identificadores de terceros paraliza la segmentación, la orientación de anuncios, la atribución y la medición, lo que resulta en una disminución promedio del 52% en los ingresos por publicidad.
Los expertos en marketing móvil proyectan que solo alrededor del 20% de los usuarios optarán por participar cuando se les presente una ventana emergente amenazante. Los pronósticos más optimistas esperan que la tasa de aceptación sea de alrededor del 65%. Los editores podrán ofrecer muchas menos impresiones direccionables, lo que afectará sus ingresos publicitarios.
Según Tetiana Sichko, Gerente de Desarrollo Comercial de Admixer , la actualización puede alterar los modelos de monetización:
“La eliminación de los ID de anuncios deprime los CPM y obliga al mercado publicitario a realizar una transición a los modelos de CPC / CPI, lo que se reflejará positivamente en las campañas de rendimiento. Los desarrolladores de aplicaciones tendrían que ser más diligentes en sus propias estrategias de adquisición de usuarios, más responsables en sus políticas antifraude y más inventivos en los métodos de generación de ingresos ".
Los socios de demanda, los DSP y los intercambios de anuncios se basan en identificadores de dispositivos para valorar el inventario de anuncios. Un ejecutivo corporativo de alto nivel o un adolescente pueden ver el anuncio en el juego hiper casual. Como resultado, las ubicaciones de anuncios tienen diferentes valores y diferentes marcas, pero sin la identificación adecuada, los anunciantes nunca podrían saberlo.
Los desarrolladores de aplicaciones deben inventar nuevas formas de motivar a los clientes para que se inscriban mientras implementan suficientes medidas de privacidad.
Consecuencias para los anunciantes
Las nuevas restricciones de IDFA dificultarán significativamente la vida de los anunciantes. Según las estimaciones más conservadoras, el número de impresiones segmentadas se reducirá al 50%.
Los anunciantes ya no tendrán acceso a segmentos reducidos de la audiencia ni a una segmentación determinista 1 a 1. Perderán el conjunto de herramientas para los informes granulares y, en su lugar, tendrán que depender de una categorización muy amplia.
Ivan Fedorov, Director de Nuevos Negocios de Admixer, señala las implicaciones de la nueva actualización de privacidad:
“Este cambio bloqueará los escenarios de retención y segmentación de los anunciantes existentes. La mayoría de las marcas tienen bases de usuarios bien estructuradas y enfoques bien probados para volver a involucrar a los usuarios, sin mencionar los modelos de optimización basados en IA para ROAS y LTV. Con la desactivación de IDFA, estos enfoques perderán su relevancia y la mayor parte de la base de clientes podría quedar inutilizable para la mecánica de remarketing ".
Sin el ID de publicidad, los especialistas en marketing no podrán establecer campañas efectivas de retargeting o frecuencia de límites. Los anunciantes aún pueden reorientar a los usuarios en función de datos que no sean de IDFA, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, pero muy pocas aplicaciones recopilan este tipo de información.
Consecuencias para la industria de las aplicaciones
Michael Sweeney, director de marketing de Clearcode, explicó cómo los próximos cambios darán forma a la publicidad programática
“Los cambios de privacidad en los entornos de navegador web y móvil en la aplicación están alejando la publicidad programática de la identificación 1 a 1 hacia alternativas más amigables con la privacidad. El verdadero desafío para los desarrolladores de aplicaciones, las empresas de AdTech y los anunciantes es seguir ofreciendo publicidad eficaz (orientación a la audiencia, atribución precisa, etc.) pero con un mayor enfoque en la privacidad. Desafortunadamente, es más fácil decirlo que hacerlo."
SDK
IDFA es una piedra angular de las tecnologías de marketing móvil que miden campañas, encuentran nuevos usuarios de aplicaciones y segmentan audiencias. La exclusión voluntaria de IDFA hará que muchas de estas herramientas sean inútiles . Por ejemplo, Facebook SDK ya no ofrecerá Optimización de eventos de aplicaciones (AEO) y Optimización de valor (VO), con la misma precisión:
- AEO: envíe anuncios a las personas que tienen más probabilidades de realizar acciones valiosas dentro de sus aplicaciones.
- VO: envíe anuncios a las personas que probablemente gasten más en la aplicación.
GAID
Google tiene su propio identificador para aplicaciones: Google Advertising ID (GAID), que aún está activo. Sin embargo, Google y Apple siempre fueron de la mano con sus iniciativas de privacidad, y será lógico que Google siga a Apple y también acepte GAID.
La diferencia notable entre los dos identificadores es que GAID tiene características adicionales para la atribución posterior a la instalación: parámetro de referencia de Google Play Store. Puede adjuntarse a enlaces y usarse para trazar conversiones y atribuir las instalaciones. Por lo tanto, la posible inclusión voluntaria de GAID puede empañar los esfuerzos de reorientación , pero no afectará drásticamente la atribución .
IDFV
Las restricciones inminentes en IDFA pueden conducir a la consolidación en el mercado de aplicaciones . Existe un identificador específico para los proveedores: IDFV, una identificación para los editores de varias aplicaciones.
Los desarrolladores de aplicaciones pueden comprar varias aplicaciones de bajo valor para tener una mayor huella de identificadores de dispositivos (IDFV) para reorientar a los usuarios en sus aplicaciones. Como resultado, el mercado puede ver el aumento de las existencias de aplicaciones, con amplias bibliotecas de aplicaciones o juegos móviles.
Soluciones posibles
SKAdNetwork
Por supuesto, Apple no ha dejado a la industria en el aire y ha ofrecido una solución potencial: SKAdNetwork. Esta solución proporciona información de conversión a los anunciantes sin revelar ningún dato a nivel de dispositivo o de usuario . La API de SKAdNetwork recibe metadatos de los clics en anuncios y envía notificaciones sobre las instalaciones de la aplicación. En iOS 14, Apple introdujo varios parámetros nuevos en SKAdNetwork que transmiten datos sobre el editor de origen y el evento de conversión.
Inclinación de dedos
Los cambios en IDFA pueden marcar la transición de la segmentación por audiencia basada en los datos del usuario a una segmentación más contextual.
Las aplicaciones están aisladas de otros entornos de marketing digital; por ejemplo, los navegadores móviles no pueden acceder al IDFA. Por lo tanto, las empresas de medición de marketing (MMP) utilizan una técnica llamada punta del dedo para conectar los puntos y vincular la web a las conversiones de aplicaciones.
La información sobre los dedos implica la recopilación de datos circunstanciales del dispositivo móvil , como direcciones IP, versiones de software y tipo de dispositivo, para generar una denominada firma que reconozca al usuario de forma probabilística. Las firmas se recopilan tanto para los clics en anuncios como para las iniciales de la aplicación y luego se combinan para identificar las conversiones. En el mundo posterior a IFDA, la atribución de la aplicación al flujo de la aplicación se puede medir de manera similar a los flujos de la web a la aplicación con la punta del dedo.
MMP
Los socios de medición móvil, como Adjust o Appsflyer, son auditores de la industria de la publicidad móvil. Utilizan soluciones tecnológicas adicionales para atribuir los resultados de la campaña publicitaria y vincularlos a las redes publicitarias.
Sin los datos deterministas del IDFA, la atribución multitáctil y de último toque, el trazado del recorrido del cliente será cada vez más difícil . Los MMP están en una posición ideal para agregar recibos de instalación, identificadores de campañas y eventos, compararlos con métricas de campaña y proporcionar informes probabilísticos.
Conclusión
Los cambios anunciados en el IDFA señalan una reorganización completa del ecosistema, que interrumpirá los modelos de seguimiento y atribución existentes. La industria aún no se ha decidido por la solución universal, SKAdNetwork todavía es un trabajo en progreso y los actores del mercado están evaluando activamente otras soluciones.
Recomendaciones para desarrolladores de aplicaciones
La exclusión voluntaria de IDFA es inevitable y los desarrolladores de aplicaciones deben hacer todos los preparativos necesarios antes de que se lance iOS14.
- En primer lugar, los editores de aplicaciones deben integrarse con SKAdNetwork si no lo han hecho.
- En segundo lugar, los editores deben presentar una redacción opcional para la visualización única de Apple para mantener el uso de IDFA una vez que iOS14 esté presente.
Recomendaciones para anunciantes
Los anunciantes que dependen de la publicidad en la aplicación en iOS deben reconsiderar su enfoque de los datos de acuerdo con la regulación de privacidad actualizada, examinar su pila de tecnología, MMP o estar listos para el mundo posterior a IDFA.
Con menos del 50% de la audiencia objetivo elegida, es difícil crear una estrategia de adquisición de usuarios sostenible y evitar el gasto excesivo en términos de límites imprecisos, segmentación incorrecta de la audiencia, llegar a los clientes existentes con el mensaje equivocado, etc. Llevará algún tiempo para elaborar nuevas formas de escalar la adquisición de usuarios y requerirá nuevas herramientas y servicios para evaluar la efectividad sin depender de las identificaciones de publicidad de los usuarios.
Los anunciantes deben aprovechar el tiempo anterior al lanzamiento de iOS 14 para probar nuevos modelos de seguimiento y atribución basados en los datos de terceros disponibles para comprender los procesos de toma de decisiones de los clientes.
Los anunciantes deben enriquecer los datos y establecer asociaciones con clientes, proveedores y propietarios de big data para realizar referencias cruzadas de las audiencias y agregar identificadores adicionales para crear gráficos de usuario.
