IAB publica nuevas directrices a medida que maduran las redes de medios minoristas

La IAB introdujo esta semana nuevas directrices para mejorar la medición en las redes de medios minoristas (RMN). Las pautas estarán abiertas a comentarios públicos hasta el 13 de octubre.

Las directrices serán bien recibidas por los anunciantes y las agencias que pretenden aumentar la inversión publicitaria en RMN, especialmente si la industria está más estandarizada. Casi dos tercios de los compradores de publicidad (62%) citaron la falta de estándares de medición como uno de los principales desafíos para el crecimiento continuo, según un nuevo estudio de IAB. Tanto las directrices como el estudio se publicaron en el evento inaugural IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimagined en Nueva York.

Por qué nos importa. Los RMN son atractivos para los anunciantes debido al profundo conocimiento que tienen los minoristas sobre sus clientes. Sin embargo, los anunciantes y las agencias deben poder comparar redes y medir el impacto de las campañas en RMN frente a canales externos para demostrar que la inversión vale la pena.

Personalización y insights del consumidor. El valor de los RMN es evidente para las marcas que no tienen el mismo nivel de datos de compra y otros conocimientos que tienen los minoristas. Los datos propios para la personalización también son más difíciles de conseguir con más regulaciones de privacidad y la eliminación gradual de las cookies de terceros.

"Los especialistas en marketing han perdido muchas señales con cookies e identificadores de terceros, por lo que las RMN permiten a las marcas recuperar realmente la personalización y esa conexión que las marcas realmente quieren tener con los consumidores, especialmente en el lado de CPG (bienes de consumo empaquetados), donde las marcas Estamos comenzando a desarrollar datos propios, pero aún queda un largo camino por recorrer”, dijo Jeffrey Bustos, vicepresidente de medición de datos de direccionabilidad de la IAB.

"Los RMN brindan a las marcas la capacidad de comprender los conocimientos de los clientes, desarrollar mensajes y, lo más importante, proporcionar mediciones de circuito cerrado", dijo Bustos. "Obviamente, cada vez es más difícil medir las cosas y las RMN permiten comprender el impacto de los medios en los resultados".

Pautas. La IAB colaboró ​​con el Media Rating Council (MRC) para crear las Directrices de medición de medios de IAB/MRCRetail. Las directrices se centran en cuatro áreas clave:

• Transparencia y coherencia: las definiciones y metodologías claras deberían ser la norma, lo que permitiría a las partes interesadas comparar fácilmente las métricas.
• Precisión y confiabilidad: emplee metodologías y tecnologías sólidas diseñadas para minimizar errores y adaptarse a paisajes en evolución.
• Privacidad y seguridad: cumpla con las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA e implemente estrictas medidas de seguridad para proteger los datos del usuario.
• Cumplimiento de los estándares de la industria: alinearse con las mejores prácticas establecidas por MRC, IAB y otros organismos de la industria.

Precisión de los datos. Las directrices clave sobre la calidad y precisión de los datos tienen como objetivo garantizar la confianza de los anunciantes en los informes de campaña de RMN. Las directrices recomiendan que las herramientas y metodologías de medición de RMN se calibren y validen periódicamente (anualmente, como mínimo). Las RMN también deben mantener procesos coherentes de recopilación de datos tanto para fines internos como de auditoría.

Además, los RMN se remiten a la lista de robots y arañas de IAB Tech Lab para filtrar el tráfico no válido. También se alienta a los RMN a comparar datos con puntos de referencia conocidos para identificar y corregir posibles sesgos e imprecisiones.

Medición en tienda. Las directrices cubren la medición de canales digitales, así como entornos digitales basados ​​en lugares (DPB) en las tiendas. Por ejemplo, se deben establecer zonas en la tienda en la ubicación física para atribuir el tráfico peatonal y los datos de los sensores a pantallas específicas donde se muestran los anuncios.

Si bien las nuevas directrices desglosan cómo los minoristas pueden aplicar la taxonomía y la medición a los anuncios visuales y de audio, los RMN se remiten a los Estándares de medición de audiencia basados ​​en lugares digitales del MRC para obtener más orientación sobre la exposición y las impresiones de anuncios en ubicaciones físicas.

Desafíos para el crecimiento de RMN. Casi el 70% de los compradores de RMN dijeron que “la complejidad en el proceso de compra” era el mayor obstáculo para el crecimiento de las RMN, según el estudio de IAB de 200 anunciantes y agencias que gastan 5 millones de dólares o más anualmente en RMN. Además, el 60% calificó la “transparencia” como un desafío para las RMN.

Presupuestos crecientes. Estos anunciantes estiman que aumentarán su presupuesto de RMN, en promedio, un 11% este año a lo largo de 2022. Los anunciantes que gastaron entre $30 y $60 millones dijeron que aumentarían su gasto, en promedio, un 15%.

Para financiar el aumento del gasto en RMN, las marcas están reasignando fondos de las plataformas digitales y del “shopper/trade marketing” no publicitario de los medios tradicionales, según el estudio.

Principales razones para la publicidad de RMN. A continuación, presentamos un vistazo a las principales razones que dieron los anunciantes para realizar su inversión en RMN.

En particular, sólo el 28% de los encuestados dijo que la asociación minorista requería la compra de medios.

Profundice: lo que las marcas y los minoristas necesitan saber sobre los RMN