¿Cómo afectará la protección de la privacidad del correo de Apple en iOS 15 al marketing por correo electrónico?

El anuncio de Apple de sus planes para introducir Mail Privacy Protection (MPP) ha provocado repercusiones en todo el mundo del marketing por correo electrónico. Los cambios en la aplicación Mail limitarán el uso de píxeles de seguimiento y, al mismo tiempo, enmascararán la dirección IP de los usuarios, lo que significa que el seguimiento abierto y el seguimiento de la ubicación de estos usuarios se verán gravemente afectados.

Los cambios de Apple para proteger la privacidad del correo son evolutivos, no revolucionarios

Si bien este anuncio puede sorprender a los profesionales del correo electrónico, en realidad es solo un paso más en el camino continuo hacia un mayor respeto por la privacidad del consumidor. Ya en 2012, Google ya había introducido herramientas de privacidad que permitían a los usuarios optar por no realizar el seguimiento. Más recientemente, en Europa, el RGPD ahora considera que los píxeles de seguimiento son una forma de cookie: una sentencia del cuarto trimestre de 2019 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea confirmó que esto significaba que se debía obtener el consentimiento proactivo para su uso.

Desde entonces, los remitentes de correo electrónico se han vuelto más proactivos cuando se trata de notificar a sus suscriptores sobre el uso de la tecnología de rastreo. El informe Marketer Email Tracker de la DMA muestra que el 41% de los remitentes ahora tienen lenguaje para esto en sus procesos de registro, mientras que el 43% incluye texto sobre el seguimiento en sus correos electrónicos. Los especialistas en marketing se han beneficiado de esta mayor transparencia: el RGPD convirtió en ley muchas de las mejores prácticas establecidas, y este “efecto halo” ha visto a una gran mayoría de programas que informan claras mejoras en la capacidad de entrega, el compromiso y los ingresos. Los remitentes estadounidenses deben esperar beneficios similares, ya que las nuevas regulaciones como la CCPA brindan a los consumidores una mayor visibilidad de la recopilación de datos personales y los derechos para acceder a sus datos o eliminarlos.

La precisión de la señal proporcionada por el seguimiento abierto basado en píxeles también se ha degradado con el tiempo. Marcel Becker de Verizon Media habló en el evento Validity's Summit el año pasado y habló sobre cómo las tasas de apertura, en comparación con lo que él sabe que es la verdad como proveedor de buzones de correo (MBP), tienden a sobreinformar hasta 3 veces . Las razones incluyen el uso de técnicas como el almacenamiento en caché de imágenes, la búsqueda previa de imágenes y la activación / desactivación automática de imágenes, que crean sesgos.

Los especialistas en marketing por correo electrónico ya han respondido durante algún tiempo. Como muestra el informe DMA, solo 1/4 de los remitentes usan tasas de apertura para medir la relevancia del programa, y ​​los clics se usan el doble. Las plataformas de envío como Campaign Monitor y Sensorpro ya han introducido una funcionalidad que permite a los remitentes suprimir el seguimiento de píxeles bajo demanda a nivel de campaña, y muchos programas individuales están desarrollando actualmente la capacidad de habilitar / deshabilitar el seguimiento de píxeles a nivel de suscriptor individual.

La pérdida de seguimiento de píxeles empeora la experiencia del suscriptor

Sin embargo, no deberíamos descartar fácilmente el valor de los datos de seguimiento de píxeles. Proporciona información útil sobre los niveles de participación de los suscriptores que informan tácticas como la personalización, el contenido dinámico y la mensajería activada. Usados ​​de manera responsable, estos datos crean una mayor relevancia y valor, y su ausencia creará el riesgo muy real de una experiencia de suscriptor degradada para estos usuarios.

También existen implicaciones potenciales para la capacidad de entrega del correo electrónico basado en la participación. En sus pautas de mejores prácticas, los principales MBP como Microsoft, Gmail y Yahoo fomentan el envío de correos electrónicos únicamente a los usuarios comprometidos. Este último aconseja específicamente “enviar correo solo a los usuarios que elijan recibir y leer sus mensajes. . . considere cancelar la suscripción de los usuarios que no lean sus mensajes ". ¡Incluso Apple aconseja la supresión periódica de suscriptores inactivos o desconectados!

Los remitentes deben ajustar su enfoque para optimizar los resultados del correo electrónico.

Por supuesto, Apple es un actor importante en el mercado del correo electrónico y los informes de salud del proveedor de buzones de correo de Everest muestran que el formulario de sus clientes de correo es ± 30% de una lista de correo electrónico típica. Los especialistas en marketing por correo electrónico menos informados podrían verse tentados a adoptar un enfoque más de "rociar y rezar", pero esto sería un error. ¿Y ahora que? ¿Cómo deben responder los remitentes para asegurarse de que continúan logrando un rendimiento optimizado para sus usuarios de Apple?

• Siga practicando buenos hábitos de entregabilidad. Para Apple, los factores importantes incluyen mantener una buena reputación de remitente, autenticación completa de correo electrónico, uso de permisos de suscripción activa, uso constante de direcciones IP y dominios de envío, y la pronta eliminación de usuarios desconocidos y de exclusión voluntaria. Los clientes de Validity pueden obtener más orientación detallada en su centro de ayuda.
• Encuentra nuevos puntos de datos. Los remitentes necesitarán nuevos puntos de datos que puedan usar para conectar los puntos directamente entre la capacidad de entrega y los clics. Como se muestra arriba, la visibilidad completa de la reputación del remitente y la ubicación de la bandeja de entrada proporciona un sólido punto de partida. La medición precisa de la calidad de los datos, el uso de un circuito de retroalimentación universal y los informes completos de DMARC impulsarán aún más el rendimiento. Para los remitentes que quieren estar a la vanguardia mientras responden a este nuevo desafío, tener toda esta funcionalidad dentro de una única plataforma de inteligencia de correo electrónico como Everest será un gran diferenciador.
• Mantente informado. Todavía hay mucho que aprender sobre cómo Apple implementará esta nueva funcionalidad. Si la selección de la opción "No proteger" significa que el seguimiento de píxeles permanece en funcionamiento para estos suscriptores, los remitentes tienen una gran ventana de oportunidad. Significará un enfoque mucho más transparente, educando a sus clientes sobre el uso responsable del rastreo y articulando claramente las comunicaciones más relevantes y el genuino intercambio de valor bidireccional que permite. De esta manera, cuando a los suscriptores de Apple se les presentan sus opciones de MPP, pueden optar por un seguimiento continuo, confiando en que se beneficiarán al hacerlo.

En Validity, somos firmes defensores del marketing ético y apoyamos iniciativas que promueven la privacidad del consumidor. Equilibrado con esto es una filosofía central de contar con el respaldo de nuestros clientes, y nuestro equipo de ingeniería ya está probando estas nuevas funciones de Apple para que podamos brindar la guía más actualizada y procesable. Somos el líder mundial en lo que respecta a proporcionar inteligencia de correo electrónico, y nuestros clientes también serán líderes mundiales a medida que utilicen esa inteligencia para continuar brindando los mejores rendimientos de su clase que son su punto de referencia.