La muerte de las cookies de terceros: cómo se pueden ajustar los sitios web [actualizado]

La publicación web es una industria en transición, que aún debe lidiar con el aumento del tráfico web, la eliminación gradual de cookies de terceros y las nuevas prioridades de marketing. Para sobrevivir, los editores deben fortalecer su experiencia programática y mejorar las capacidades de datos.

Irina Overko, CMO de Admixer Advertising Ucrania, revisó los principales desafíos que enfrenta la industria y brindó consejos prácticos.

¿Qué son las cookies de terceros?

Las cookies de terceros son identificadores de usuario configurados por la plataforma externa en el sitio. Cuando un usuario ingresa al sitio, las cookies se guardan en su computadora.

Si un usuario ingresa al sitio web X pero su computadora almacena una cookie del sitio web Y, estamos hablando de cookies de terceros. En este caso, un anunciante muestra anuncios a través de la plataforma de publicidad de terceros Y.

Transición al mundo post-cookie

La eliminación gradual de las cookies de terceros no es una novedad para 2020. La industria de la publicidad las estaba abandonando gradualmente. Por ejemplo, Firefox y Safari bloquearon las cookies de terceros hace más de un año.

Sin embargo, la decisión de Chrome de cancelar las cookies de terceros, agitó el mercado ya que es un navegador mundial primario ( hasta el 65% de la población mundial) . Aparte del propio Chrome, todos los navegadores que utilizan el motor Chromium también eliminarán las cookies de terceros. El bloqueo de las cookies de seguimiento y el creciente número de usuarios de Adblock provocaron un aumento en la proporción de usuarios no identificados.

Los datos de Admixer muestran que si bien reconocimos al 75% de los usuarios en 2019, esta cifra se redujo al 60% a principios de 2020 y prácticamente llegará a cero en 2022. Por lo tanto, el tema de aprovechar los usuarios no identificados es extremadamente urgente y muchas empresas se esfuerzan por encuentre una solución técnica óptima para el seguimiento del comportamiento.

¿Cuál es la nueva política de Google sobre datos de terceros?

En 2022, Google bloqueará las cookies de terceros por el bien de la privacidad del usuario y la creciente preocupación pública por el abuso de datos personales.

Además, el 3 de marzo de 2021, Google anunció que no admitirá ninguna solución de identificación centrada en el usuario en sus productos después de la eliminación gradual de las cookies de terceros y, en cambio, se concentrará en algoritmos basados ​​en cohortes para la orientación. Esta visión de la privacidad se convirtió en la piedra angular de Privacy Sandbox, un marco que Google está desarrollando para reemplazar las soluciones de identificación de terceros en la publicidad dirigida.

Recientemente, explicamos lo que significa la decisión de Google sobre los datos de terceros para los anunciantes, editores y empresas de tecnología publicitaria.

¿Qué hace que las cookies de terceros sean tan importantes?

Hay dos tipos principales de cookies: cookies de origen, que se establecen directamente en el sitio web, y cookies de terceros, que se establecen en la página web por terceros: desde redes publicitarias hasta píxeles de anunciantes.

Una cookie 3P es el identificador anónimo universal en el marketing digital, que hasta hoy ha ayudado a los anunciantes a identificar usuarios individuales. El anunciante tuvo la oportunidad de:

• perfil de audiencia y establecimiento de segmentación
• optimizar el rendimiento de la campaña (por ejemplo, límite de frecuencia)
• medir el ROI de la campaña y crear modelos de atribución

Una vez que los navegadores bloquean las cookies de seguimiento, la planificación de campañas y la publicidad dirigida ya no serán las mismas, ya que actualmente permiten el ajuste, la optimización y el seguimiento entre sitios.

En consecuencia, los métodos tradicionales de crear perfiles de audiencia y establecer objetivos de comportamiento pronto se volverán obsoletos. Tanto los editores como los anunciantes deben ajustar sus modelos comerciales y adoptar nuevas soluciones tecnológicas que les permitan trabajar con cookies de origen. La transición tecnológica, sin duda, acarreará los mayores retrocesos pero no obstaculizará el crecimiento de la publicidad digital:

La publicidad digital se ha convertido en un líder en inversión publicitaria en todo el mundo, debido a su aptitud para la orientación precisa de usuarios individuales y la capacidad de optimizar campañas, reducir costos y ahorrar presupuestos.

¿Cómo afectará la falta de cookies de terceros a los sitios web?

La eliminación de las cookies de terceros reconfigurará el marketing pagado, el mercado publicitario y afectará profundamente a los editores. Según los datos disponibles, los siguientes escenarios parecen posibles:

1. Los anunciantes reasignarán sus presupuestos a jardines vallados (Facebook, Amazon, Microsoft) si el mercado local no ofrece una solución tecnológica eficaz para la consolidación y el comercio de datos de primera parte.
2. Los anunciantes cambiarán su enfoque de los sitios web a la publicidad en la aplicación , donde el sistema de identificación de usuarios del SDK todavía está en su lugar (aunque puede cambiar en el futuro).
3. Según estudios de la industria, el CPM del usuario no identificado (después de bloquear las cookies de terceros en Chrome) es, en promedio , un 50% más bajo.
4. Los especialistas en marketing se centrarán en controlar la limitación de frecuencia y el alcance y limitarán la cantidad de sitios web y plataformas donde colocan anuncios dirigidos . Los pequeños editores serán los primeros en sufrir.
5. Sin herramientas de seguimiento, aumentará la importancia de la investigación de panel.
6. Mayor interés en la compra de anuncios a través de modelos de CPC y CPA, ya que no requieren tanto control sobre el alcance y la frecuencia de límites.
7. Los sistemas antifraude se reconstruirán sobre nuevos principios sin cookies 3P. Hasta entonces, los anunciantes pueden desconfiar de los sitios web como canales de medios propensos al fraude .

¿Qué herramientas necesitan los sitios web para prepararse para el mundo posterior a las cookies?

Hablando francamente, nadie puede predecir con precisión la magnitud de la reorganización del mercado, y si la industria podrá desarrollar un reemplazo viable para las cookies de terceros, un identificador conveniente y universal.

Sin embargo, hay un par de recomendaciones que facilitarán la transición al modelo empresarial sin cookies.

DMP de primera parte

Los datos de origen (que los sitios web recopilan ellos mismos) se convertirán en la única fuente de información sobre los usuarios con un enfoque de autenticación uno a uno. Los sitios web necesitan recopilar y estructurar sus datos meticulosamente, de modo que puedan integrar su plataforma de gestión de datos (DMP) con el DSP del anunciante y configurar una segmentación precisa.

Los datos de origen se pueden recopilar de varias maneras: desde pruebas de "qué tipo de personalidad tiene" y cuestionarios del sitio web hasta la creación de contenido exclusivo y el seguimiento del tiempo dedicado a una página en particular.

Lea nuestra guía de estrategia de monetización para aprender cómo los editores pueden aprovechar los datos de sus recursos y agregar nuevas fuentes de ingresos mediante Admixer.DMP y Admixer.Network .

Ofertas directas

La función de las ofertas directas aumentará después de bloquear las cookies, ya que los anunciantes valorarán las asociaciones con editores de confianza que tengan capacidades técnicas para proporcionar segmentos de usuarios avanzados para la segmentación. Vale la pena considerar integrarse con el DSP de un anunciante a través de acuerdos directos o acuerdos de conexión.

Un acuerdo de conexión es similar a un acuerdo directo, excepto que el socio tecnológico en el primero no conoce los detalles financieros de la transacción, que permanece privada entre la oferta y la demanda.

Orientación contextual

Debido al hecho de que cualquier segmento estrecho de la audiencia es más caro que comprar las audiencias al por mayor, la orientación contextual será prácticamente la única forma de comprar una audiencia basada en intereses en la web abierta.

En este momento, es vital elegir el socio tecnológico adecuado para implementar la orientación contextual y etiquetar su contenido, según los temas y los temas. Forebes USA es un gran ejemplo de cómo marcar correctamente el sitio web: w

La orientación contextual le permite mostrar anuncios solo en páginas web relevantes, centrándose en la intención, los intereses y las palabras clave de búsqueda del usuario. A diferencia de la segmentación por intereses o redes sociales (basada en los datos históricos sobre el comportamiento de los segmentos de audiencia), la segmentación contextual se basa en el contexto de una página específica y no involucra cookies de terceros. Por ejemplo, se pueden colocar anuncios de zapatillas en las páginas web dedicadas a deportes, equipamiento deportivo o la historia de los corredores de maratón.

ID universal

Si el mercado presenta una solución de identificación universal sostenible y muchos sitios web locales la adoptan, esto puede evitar la reasignación del presupuesto a Walled Gardens. Su objetivo tecnológico es identificar a los usuarios cross-site, similar a las cookies 3P, pero utilizando diferentes identificadores.

En este caso, dos identificadores funcionarán en conjunto: cookies de sitios web propios e identificadores de usuario permanentes, como correo electrónico (hash) y número de teléfono (hash).

Alemania, Francia y Portugal ya han implementado soluciones de identificación universal que funcionan de manera eficaz. En el mercado de Europa central y oriental, Admixer ID está en funcionamiento.

Envolver

Por muy dramático que suene el bloqueo de cookies de terceros, no hay razón para preocuparse. La industria tiene 1 año hasta la transición. Los editores deben aprovechar este tiempo para probar nuevas tecnologías y enfoques y recopilar datos propios.

En cualquier caso, la adaptación tecnológica y las múltiples integraciones deben ser una prioridad. Los editores pueden acercarse de diferentes formas.

Pueden desarrollar su experiencia interna o encontrar un proveedor de tecnología con suficiente conocimiento, experiencia y apoyo sensato.

Si tiene alguna pregunta sobre la recopilación de datos, DMP o Admixer ID, comuníquese con Ivan Fedorov, Director de Nuevos Negocios en Admixer: [email protected] .