El contenido privado es controvertido porque obliga a los visitantes a intercambiar información o suscribirse para acceder al contenido, y eso puede desanimar a algunos visitantes o incluso evitar que los bots lo rastreen e indexen para realizar búsquedas. Sin embargo, filtrar contenido puede ser una forma de filtrar solo clientes potenciales calificados de las masas y garantizar que obtenga mejores clientes potenciales de aquellos que se suscriban.

Para crear contenido valioso para su sitio web e incorporarlo a su estrategia de marketing de manera efectiva, hay varios pasos que deberá seguir y varias cosas que deberá comprender.

¿Qué es el contenido cerrado?

El contenido privado es cualquier tipo de contenido y/o medio oculto detrás de un formulario de captura de clientes potenciales. Los usuarios solo pueden ver este contenido después de ingresar su información de contacto y enviarlo al sitio web del host.

Al visitar un sitio con contenido cerrado, los usuarios suelen ser llevados a una página de destino mediante una ventana emergente o un llamado a la acción (CTA) que les ofrece acceso al contenido a cambio de proporcionar su información, que generalmente consistirá en su nombre y dirección de correo electrónico.

La ventana emergente o CTA contendrá un enlace que lleva a los usuarios a una página de destino, donde pueden obtener más información y/o ver una vista previa del contenido privado en cuestión. La página de destino está diseñada para dirigir a los usuarios a realizar una acción específica, que en la mayoría de los casos es ingresar su información de contacto en un formulario de captura de clientes potenciales.

Una vez que se envíe esta información, el usuario podrá ver y descargar el contenido privado y la empresa tendrá una nueva entrada para agregar a su lista de correo. En algunos casos, los sitios web harán que el contenido privado sea accesible solo para suscriptores pagos, en lugar de ocultarlo detrás de un formulario público de captura de clientes potenciales.

El contenido solo para suscriptores solo es accesible para los usuarios que ya se han registrado en un servicio pago o boletín informativo en el sitio, mientras que el contenido exclusivo para clientes potenciales no requiere pago y puede ser visto por cualquier persona que envíe la información personal correcta. Si bien son muy diferentes, ambos tipos de contenido privado ofrecen ciertas ventajas y desventajas.

Ventajas del contenido cerrado

Hay varios beneficios notables asociados con el uso de contenido cerrado para la generación de prospectos:

• Ayuda a atraer clientes potenciales más calificados : al colocar contenido de mayor valor o más orientado a la audiencia detrás de un formulario de captura de clientes potenciales, las empresas pueden filtrar a los visitantes menos interesados ​​de sus esfuerzos de generación de clientes potenciales y reducir su embudo de ventas para enfocarse en un tráfico más calificado. Esto se debe a que es menos probable que los visitantes sin interés en convertir compartan su información personal con empresas a cambio de contenido.
• Mejora la segmentación del mercado : la segmentación del mercado es el proceso de dividir los mercados en subgrupos en función de características compartidas, como la edad, los ingresos y los intereses. Mediante el uso de formularios de captura de clientes potenciales para solicitar a los visitantes detalles como su puesto de trabajo y la industria de empleo, los especialistas en marketing pueden obtener nuevos conocimientos que les permitan categorizar diferentes tipos de clientes con mayor precisión y crear diferentes mensajes adaptados a cada segmento de su audiencia.
• Aumenta el valor percibido del contenido : en marketing, la exclusividad percibida de un producto puede afectar significativamente su valor percibido, lo que lleva a los consumidores a creer que es más raro o de mayor calidad. El contenido cerrado se esfuerza por lograr un efecto similar. Debido a que es más difícil acceder, es más probable que los usuarios asuman que el contenido privado tiene un valor más alto.

Con el tiempo, la creación de contenido privado optimizado para su dominio puede hacer que más visitantes asocien su marca con la calidad. Identificarán su sitio como un recurso para obtener información valiosa, lo que puede ayudar a fortalecer la credibilidad y fomentar la confianza de la audiencia.

Contras del contenido cerrado

Al igual que muchas otras estrategias de marketing, el contenido cerrado no está exento de deficiencias. Existen varias limitaciones notables y posibles inconvenientes del contenido restringido que las empresas deben tener en cuenta:

• No contribuye al tráfico orgánico : debido a que los motores de búsqueda generalmente no pueden rastrear las páginas que están ocultas detrás de los formularios de registro, los sitios web no pueden usar contenido restringido para atraer visitantes orgánicos de los resultados de búsqueda. En consecuencia, poner demasiado contenido de su sitio web detrás de una puerta puede limitar su potencial para atraer tráfico orgánico, clasificar para palabras clave relevantes en ese contenido y, de lo contrario, apoyar el SEO. Para beneficiarse de la búsqueda, al menos una parte de su contenido debe ser de libre acceso y centrarse en abordar palabras clave relevantes.
• Potencial de información de contacto falsa : si bien la promesa de contenido restringido convincente puede persuadir a algunos visitantes para que ingresen su información de contacto auténtica, también puede llevar a que algunos actores deshonestos ingresen información falsa en un esfuerzo por eludir el formulario de captura de clientes potenciales. Si bien estas personas aún pueden encontrar el contenido interesante o valioso, no pueden contarse como clientes potenciales calificados.
• El formulario de captura de clientes potenciales evita las descargas : así como la entrada de una página puede ayudar a filtrar el tráfico no calificado, también puede reducir sustancialmente la cantidad total de personas que ven y/o descargan el contenido, ya que muchos visitantes pueden simplemente no estar dispuestos a compartir su información de contacto a pesar de teniendo algún interés.
• Oportunidad reducida para enlaces entrantes : cuando el contenido está oculto detrás de un formulario de captura de clientes potenciales, es mucho menos probable que otros sitios web lo vinculen como referencia, incluso si proporciona información de alta calidad. Debido a esto, filtrar una pieza de contenido puede aumentar significativamente la cantidad de enlaces entrantes que puede ganar. Las piezas de contenido valioso altamente específicas pueden respaldar en gran medida una campaña de creación de enlaces, pero si todo su mejor contenido está detrás de una puerta, es posible que tenga dificultades para obtener enlaces de forma orgánica.

Debido a estos inconvenientes, el uso de contenido restringido no siempre es una buena idea, especialmente como parte de una campaña de SEO. Sin embargo, puede ser muy beneficioso en algunos casos más allá de la búsqueda. Para ayudarlo a determinar dónde y cómo usar contenido cerrado y no cerrado en su sitio, es fundamental comprender qué los hace diferentes.

Contenido cerrado frente a contenido no cerrado

Si bien el contenido restringido no es ideal en todos los casos, aún puede ser una parte muy valiosa de una estrategia de marketing efectiva. La mayoría de los sitios web se beneficiarán de la incorporación de una combinación de contenido cerrado y no cerrado en su estrategia, ya que cada tipo tiene un propósito distinto. El truco es saber cuándo ocultar el contenido detrás de un formulario de captura de prospectos y cuándo dejarlo abierto.

A menos que se especifique lo contrario, todo el contenido web está deshabilitado de forma predeterminada y cualquier persona puede verlo sin proporcionar su información personal. Depende de usted decidir qué páginas de su sitio (si las hay) se bloquearán y qué información deben proporcionar los usuarios para acceder a ellas.

En general, el contenido no restringido es más valioso para las empresas que intentan aumentar su visibilidad de búsqueda y reconocimiento de marca, ya que es más probable que un mayor número de personas lo vea y lo comparta. Las empresas que todavía están tratando de establecer confianza y credibilidad en su industria deben evitar usar demasiado contenido privado; incluso los visitantes interesados ​​pueden estar menos dispuestos a proporcionar su información de contacto a sitios desconocidos.

Prácticas recomendadas para crear contenido privado

Si lo estructura y lo implementa correctamente, el contenido cerrado puede tener un gran impacto en las campañas de fomento de clientes potenciales. Sin embargo, la creación de contenido cerrado eficaz viene con su propio conjunto único de consideraciones. Para maximizar el rendimiento del contenido restringido en su sitio, hay varias cosas importantes que debe tener en cuenta.

Desarrollar una estrategia de promoción

Debido a que el contenido restringido no es visible para los motores de búsqueda, no contribuye al tráfico orgánico y no puede confiar en el descubrimiento orgánico para promocionar páginas protegidas. Para asegurarse de que su público objetivo vea su contenido privado, es importante desarrollar una estrategia de promoción efectiva que se extienda más allá de las llamadas a la acción en su sitio web.

Las mejores formas de promocionar contenido privado pueden variar según su público objetivo. Afortunadamente, hay una variedad de plataformas que puede usar para dirigirse a grupos particulares de consumidores; incluidos perfiles de redes sociales, boletines de correo electrónico o anuncios en sus otras páginas. El contenido privado generalmente está diseñado para una audiencia específica, y usar la estrategia de promoción adecuada puede ayudarlo a que su contenido sea visible para las personas adecuadas.

Considere las etapas del viaje del comprador

Al crear cualquier tipo de contenido para el sitio web de su empresa, es importante tener en cuenta el papel específico que desempeñará en el viaje del comprador. Esto ayudará a garantizar que el contenido resuene con su público objetivo y ayude a respaldar sus objetivos generales de marketing. Las etapas del viaje del comprador son las siguientes:

• Conciencia : en esta etapa, el comprador sabe que tiene un problema o un “punto débil”, pero no sabe cómo abordarlo. El contenido diseñado para esta etapa debe centrarse en el punto de dolor en sí mismo, en lugar de describir posibles soluciones.
• Consideración : en esta etapa, el comprador está investigando activamente diferentes posibles soluciones a su problema. Esta investigación podría incluir leer reseñas de productos o pedir recomendaciones en las redes sociales. El contenido cerrado a menudo está diseñado para clientes en esta etapa, ya que está destinado a atraer a personas que ya están calificadas como clientes potenciales pero que aún desean obtener más información.
• Decisión : en esta etapa, los compradores han decidido que realizarán una compra, pero aún no lo han hecho. Los compradores en esta etapa a menudo compararán los precios de los productos de diferentes vendedores, o pasarán tiempo discutiendo cosas como tarifas de servicio y garantías con los vendedores.

Cada pieza de contenido en su embudo de marketing debe diseñarse para corresponder con una de estas etapas. El contenido privado suele ser más efectivo cuando se desarrolla para la etapa de consideración, ya que los visitantes en esta etapa ya han mostrado cierto deseo de obtener más información sobre sus productos o servicios y, por lo tanto, es más probable que completen un formulario de captura de clientes potenciales.

Por ejemplo, una pieza de contenido abierta que ofrece información general, como una publicación de blog, es ideal para los visitantes en la etapa de conocimiento y debe diseñarse para tener un atractivo amplio. Mientras tanto, un informe completamente cerrado que contenga hallazgos de investigación específicos de la industria es más adecuado para los miembros de la audiencia en la etapa de consideración y debería brindarles información más detallada sobre sus productos y/o servicios.

Priorizar la relevancia y el valor

Debido a que el contenido privado requiere que los visitantes le den su información personal, siempre debe ofrecerles algo valioso a cambio. Muchos consumidores pueden ser reacios a compartir su información con una empresa, pero la promesa de contenido de alta calidad puede ayudar a incentivar a más personas a completar el formulario de contacto y aumentar su potencial para generar clientes potenciales calificados.

Para que valga la pena, el contenido debe proporcionar a los usuarios información valiosa que sea relevante para su campo, como datos o análisis de expertos de las tendencias en su industria. También es fundamental asegurarse de que la página esté bien construida y que toda la información que contiene sea precisa y actualizada, ya que esto ayudará a establecer su experiencia y cultivar la confianza entre los lectores.

Optimizar páginas de destino

Además del contenido en sí, la página de destino que utiliza para atraer a los clientes es una parte fundamental de una sólida estrategia de contenido restringido. La página de destino es donde se dirige a los usuarios después de hacer clic en un CTA o una ventana emergente con una oferta de contenido cerrado. Aquí, tienen la opción de ingresar su información personal a cambio de acceder al contenido, o simplemente navegar fuera de la página.

Para maximizar su potencial de conversiones, hay varios elementos que debe incluir en sus páginas de destino, como:

• Un título claro y conciso que sea visible de forma destacada en la página;
• Una oferta que aborde los puntos débiles específicos de su público objetivo;
• Copia informativa pero escaneable que destaca el valor del contenido privado y las ventajas de sus productos o servicios;
• Elementos visuales equilibrados que complementan el texto de la página;
• Un diseño relativamente simple que mantiene el foco en el CTA.

Estas consideraciones pueden ayudarlo a generar páginas bien diseñadas que captarán la atención de los usuarios y comunicarán rápidamente los beneficios de su oferta.

Realizar análisis

Si bien se asocia comúnmente con la generación de prospectos, el contenido restringido también puede ser una herramienta valiosa para el análisis de la audiencia. Una vez que se publica una parte del contenido privado en su sitio, analizar su rendimiento puede brindarle una mejor comprensión de las necesidades de su audiencia y permitirle mejorar su estrategia de contenido en el futuro.

En la mayoría de los casos, no todo el contenido privado funcionará igual de bien y es importante comprender por qué algunas páginas funcionan mejor que otras. Las métricas como la cantidad de clientes potenciales calificados y las conversiones que acumulan las páginas cerradas durante un período determinado son valiosas para este análisis.

También es importante considerar cómo las estrategias utilizadas para promover el contenido impactan en su visibilidad, ya que ciertos métodos de promoción pueden ser más efectivos para ciertas audiencias. Estudiar estas métricas para sus páginas cerradas y no cerradas puede ayudarlo a descubrir nuevas formas de mejorar el contenido existente e identificar cómo crear contenido nuevo que resonará más claramente con su audiencia.

Ejemplos de contenido cerrado

Al desarrollar una estrategia de selección de contenido, también es importante considerar qué tipo(s) específico(s) de contenido incorporará. Muchos tipos diferentes de contenido cerrado pueden ser valiosos para la generación de prospectos si se usan correctamente, pero algunos pueden ser más beneficiosos para ciertas empresas que para otras.

Siempre debe considerar cuidadosamente su audiencia e industria al decidir sobre un diseño para contenido privado. Hay varios tipos comunes de contenido privado a tener en cuenta:

listas de verificación

Las listas de verificación son uno de los tipos de contenido restringido más breves y sencillos. Describen una serie de pasos o elementos necesarios para completar un proceso específico o lograr un objetivo específico. Por lo general, los objetivos detallados en estas listas de verificación deben relacionarse con un punto débil común para el público objetivo de su empresa. Por ejemplo, una empresa que se especializa en el alquiler de unidades de almacenamiento puede beneficiarse de la publicación de una lista de verificación de limpieza de primavera o mudanzas de larga distancia.

Debido a que generalmente son más breves que otros tipos de contenido, las listas de verificación no son tan valiosas desde el punto de vista informativo, pero son más fáciles de digerir para los usuarios, lo que puede hacer que su mensaje sea más memorable y ayudar a aumentar la probabilidad de conversiones.

libros electrónicos

Los libros electrónicos son esencialmente guías detalladas que puede usar para proporcionar una cobertura detallada de un tema. Pueden variar significativamente en longitud y pueden ser tan cortos como un trabajo de investigación o tan largos como una novela. Las organizaciones a menudo usan libros electrónicos para brindar una cobertura más completa de temas que no se pueden explicar completamente en las publicaciones de blog.

seminarios web

Los seminarios web son eventos en línea que las organizaciones organizan y transmiten a un grupo selecto de personas (cualquiera que complete el formulario de captura de clientes potenciales, en la mayoría de los casos) a través de Internet. Permiten a los participantes aprender sobre temas específicos de una manera interactiva y atractiva.

Los seminarios web pueden incorporar una variedad de diferentes elementos multimedia, como conferencias en video y chat en vivo, y pueden personalizarse en gran medida para adaptarse a las necesidades y preferencias de su audiencia. Debido a esto, a menudo tienen un mayor valor percibido por los usuarios que los tipos de contenido escrito más tradicionales.

Libros blancos

Tal vez los más formales y profundos de todos los tipos de contenido cerrado, los whitepapers son informes fidedignos y extensos sobre temas complejos. Están diseñados para ayudar a los lectores a comprender problemas, resolver problemas o tomar decisiones. Al igual que los libros electrónicos, los libros blancos siempre deben cubrir temas que serán de interés para su público objetivo.

Debido a su naturaleza altamente informativa, los libros blancos pueden ser muy efectivos para atraer clientes potenciales cuando se usan como contenido restringido. Además, los documentos técnicos publicados sobre temas importantes en su industria pueden ayudarlo a demostrar su experiencia y ganar una reputación como fuente confiable de información en su campo.