Cómo ganar en un panorama de marketing por correo electrónico en evolución

La competencia en la bandeja de entrada es más feroz que nunca. Los volúmenes globales de correo electrónico se están acercando a niveles récord, y las recientes restricciones y regulaciones de privacidad en torno a los datos de correo electrónico tienen a muchos especialistas en marketing luchando por idear una nueva estrategia. Los especialistas en marketing deben reevaluar las formas fundamentales en que miden y diagnostican el rendimiento de su correo electrónico para mantenerse a la vanguardia en este panorama digital que cambia rápidamente.

Recientemente, mi colega Jeff Foley, director sénior de marketing de productos en Validity, y yo analizamos estos cambios en un seminario web que presentamos con ClickZ. Discutimos tres formas específicas en que el panorama del correo electrónico ha evolucionado y brindamos conclusiones para que pueda aprovechar estas evoluciones.

1. Aumento dramático en el volumen global de correo electrónico

El correo electrónico continúa dominando como el canal preferido número 1 para la comunicación con los clientes. Los consumidores no solo prefieren el correo electrónico, sino que también ofrece un gran valor para las empresas. Sin embargo, la evolución clave en los últimos años es el volumen de correo electrónico que se envía. Antes de la pandemia, el volumen de correo electrónico estaba en una ruta de crecimiento predecible con picos estacionales esperados, pero después de la pandemia, estamos viendo volúmenes de envío récord que se han convertido en la "nueva normalidad".

El correo electrónico se convirtió en un canal verdaderamente crítico para el negocio durante la pandemia. Ya no se trataba solo de marketing, sino también de comunicar mensajes críticos a las personas, ya que estaban restringidas a sus hogares. Actualmente, los datos no muestran signos de volver a los niveles previos a la pandemia, entonces, ¿qué significa esto para los especialistas en marketing?

Un mayor volumen conduce a desafíos de capacidad de entrega mucho mayores para los remitentes. Esto se debe a que durante los períodos de gran volumen, los proveedores de buzones priorizan los mensajes de los remitentes con la mejor reputación, lo que dificulta que los remitentes lleguen a la bandeja de entrada. Para los correos electrónicos que llegan a la bandeja de entrada, hay más competencia que nunca para destacarse de otros remitentes e involucrar a sus destinatarios.

Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing superar estos desafíos?

• Centrarse en la capacidad de entrega. El viaje a la bandeja de entrada es complicado. Hay mucha planificación, pruebas e infraestructura para respaldar su marketing por correo electrónico incluso antes de presionar enviar. Después de eso, su correo electrónico debe pasar numerosos controles de seguridad, controles de autenticación y controles de reputación antes de llegar a la bandeja de entrada. Usted tiene control sobre algunas cosas, pero otras las deciden los proveedores de buzones y los propios suscriptores, por lo que querrá asegurarse de seguir sus diferentes conjuntos de reglas para determinar qué mensajes llegan a la bandeja de entrada.
• Mejorar la reputación del remitente. Los proveedores de buzones utilizan su reputación de remitente para medir la confiabilidad de su correo electrónico. Una buena reputación de remitente aumenta significativamente sus posibilidades de llegar a la bandeja de entrada, lo que conduce a una mayor participación y un mejor retorno de la inversión en sus campañas de marketing por correo electrónico. Si tiene una mala reputación como remitente, es más probable que su correo electrónico sea bloqueado o colocado en la carpeta de correo no deseado.

Destaca en una bandeja de entrada llena de gente con BIMI

Digamos que tiene una excelente reputación como remitente y más del 95 % de sus correos electrónicos llegan a la bandeja de entrada. Eso significa que ya está todo listo, ¿verdad? Equivocado. Ahora debe abordar el segundo desafío, que es que sus correos electrónicos están enterrados en la bandeja de entrada con los de todos los demás, todos compitiendo por la atención de sus suscriptores. Aquí es donde BIMI puede ayudar.

BIMI, o Indicadores de marca para la identificación de mensajes, es una forma elegante de decir "haga que el logotipo de su marca aparezca junto a su correo electrónico en la bandeja de entrada". Puede ser la forma más simple y efectiva de aumentar drásticamente el reconocimiento de la marca en la bandeja de entrada. Gmail anunció recientemente que están apoyando BIMI, que sin duda representa una parte importante de su lista. Pero, ¿por qué es tan importante BIMI?

Un estudio reciente encontró que el 68% de los consumidores dijo que "reconocer la marca" es un factor importante para determinar si abrirán un correo electrónico, ¡incluso más importante que la línea de asunto o el texto de vista previa! Por lo tanto, es crucial invertir tiempo en mejorar el reconocimiento de la marca y BIMI es una excelente manera de hacerlo.

Para las marcas que ya han implementado BIMI, ha habido resultados muy sólidos. En una encuesta reciente realizada por Entrust y Red Sift, los resultados muestran que cuando las marcas mostraban sus logotipos registrados en la bandeja de entrada del correo electrónico, vieron un aumento del 21 % en las tasas de apertura, un aumento del 34 % en la probabilidad de compra promedio y un aumento del 18 % en recordación de marca. Estos primeros resultados muestran que BIMI presenta una gran oportunidad para los especialistas en marketing, porque cuando los consumidores confían en su correo electrónico, es más probable que participen.

2. Mayor atención a la privacidad del consumidor

Dado que las empresas han confiado cada vez más en los canales digitales durante la pandemia, se ha vuelto aún más importante para las empresas ofrecer una experiencia confiable. Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, se preocupan apasionadamente por las marcas que compran. Les importa lo que representan las marcas y por qué deberían confiar en ellas. Un componente clave para generar y mantener esa confianza es la privacidad.

La implementación continua de las leyes de privacidad en los EE. UU. no muestra signos de desaceleración a medida que más y más estados se dan cuenta de la importancia de proteger los datos y la privacidad de sus residentes. Este es un desafío para los especialistas en marketing, ya que deben monitorear y cumplir con múltiples leyes aprobadas por estados individuales, en lugar de una ley federal integral. Con varias leyes de privacidad pendientes en varios estados, la complejidad seguirá aumentando.

Sabemos que cumplir con estas regulaciones es fundamental para ganar la confianza de los clientes, pero ¿cuál es el mejor enfoque para hacerlo?

Revisar su cumplimiento con las políticas de privacidad es un buen lugar para comenzar. Si encuentra el estándar más estricto y crea políticas comerciales para cumplir con ese estándar, se cubrirá cualquier cosa menos restrictiva. La verdad es que otros que se adhieren a las regulaciones están descubriendo que es una experiencia positiva, no negativa.

Adelantarse a las preocupaciones de los clientes puede darle una ventaja competitiva y crear más lealtad con sus clientes. Apple es un gran ejemplo de esto. Continúan haciéndose un nombre por ser un fuerte defensor de la privacidad del consumidor, más recientemente a través de la introducción de Mail Privacy Protection o MPP.

Navegando por la protección de privacidad del correo de Apple

MPP es la función de privacidad del consumidor más reciente de Apple. Evita que los remitentes utilicen píxeles de seguimiento para medir las tasas de apertura y el uso del dispositivo. También oculta las direcciones IP de los destinatarios para evitar el seguimiento de la ubicación mediante la obtención previa y el almacenamiento en caché de imágenes de correo electrónico en el momento en que se entregan los correos electrónicos. Los píxeles de seguimiento se activarán en el momento de la entrega, independientemente de si el destinatario realmente abrió el correo electrónico. Por lo tanto, las tasas de apertura se dispararán, pero no será porque más personas interactúen con su correo electrónico, lo que significa que esta métrica es, en última instancia, inútil para medir la participación.

Esta función afecta a todos los suscriptores que usan la aplicación Apple Mail. A los usuarios de Apple que han descargado iOS 15 se les solicita que opten por MPP cuando abren su aplicación de correo. No importa qué proveedor utilice el destinatario. Solo considera el cliente de correo electrónico. Por lo tanto, si su suscriptor tiene un buzón de Gmail pero ve todo su correo electrónico en su teléfono usando la aplicación Apple Mail, estará sujeto a este proceso.

Esto presenta muchos cambios para los especialistas en marketing y afecta una variedad de factores, como medir las tasas de apertura, identificar el dispositivo exacto que usa un destinatario, enviar información específica de la ubicación y enviar contenido en vivo, como temporizadores de cuenta regresiva. Toda esta información es importante para entregar contenido personalizado y relevante a los suscriptores y para optimizar una campaña de correo electrónico en función de los resultados de rendimiento.

Si bien este es claramente un gran cambio para los especialistas en marketing, hay formas de navegarlo con éxito. De hecho, hay muchas otras métricas útiles a las que hacer un seguimiento para ayudarlo a medir el rendimiento de su correo electrónico:

• Reputación del remitente: cuanto mejor sea su reputación como remitente, más probable será que sus correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada. Su reputación de remitente se basa en la dirección IP y la reputación del dominio, las comprobaciones de contenido y los comentarios de los usuarios. Por lo tanto, en ausencia de una caída repentina en las tasas de apertura, este es un buen indicador de si tiene un problema con la capacidad de entrega. Además, al igual que la reputación del remitente, la ubicación de la bandeja de entrada se puede usar como un proxy para medir la participación ahora que las aperturas no son confiables, ya que tanto la reputación del remitente como la ubicación de la bandeja de entrada están parcialmente determinadas por la participación del usuario.
• Calidad de los datos: los datos de tasa de apertura se utilizan a menudo para estrategias inactivas. Los que no responden se mueven a una cadencia diferente o se les impide recibir más correos electrónicos. Dado que las aperturas ya no son una señal confiable de compromiso, la verificación de correo electrónico es aún más crítica para identificar las direcciones que ya no están activas.
• Datos de parte cero: una mayor conciencia de privacidad significa más enfoque en la adquisición de "datos de parte cero". Estos son datos que los clientes comparten de manera intencional y proactiva, incluidos los datos del centro de preferencias, las intenciones de compra y el contexto personal. Con MPP, pierde información sobre sus suscriptores (cosas como geolocalización, dispositivo, etc.). Esta información es muy importante para brindar experiencias personalizadas y, dado que ya no puede recopilar estos datos para una gran parte de sus suscriptores, es importante centrarse en los datos de terceros y obtener esta información de los propios consumidores. Debe priorizar la recopilación de estos datos mediante la promoción de centros de preferencia y el uso de tácticas de registro progresivas.
• Métricas "más profundas": las métricas más profundas en el embudo de conversión, como los clics, las visitas al sitio web y las conversiones, brindan indicaciones mucho más sólidas del interés de los suscriptores y son más valiosas debido a esto. También querrá prestar atención a las quejas de spam, ya que los clics y las quejas son dos caras de la misma moneda de participación. Ambos son igualmente importantes para determinar la fuerza de la señal de interacción que generan. Si los pone junto con los datos de capacidad de entrega, es posible que pueda establecer la causa y el efecto.

3. Aumento del phishing y la suplantación de identidad

El phishing es cuando un atacante envía un correo electrónico malicioso diseñado para engañar a los destinatarios para que caigan en una estafa para que proporcionen información personal o confidencial. La suplantación de identidad por correo electrónico es una técnica utilizada en los ataques de phishing para engañar a los usuarios haciéndoles creer que un mensaje proviene de una persona o marca que conocen y en la que confían. A primera vista, parece un mensaje legítimo y es más probable que los destinatarios interactúen con el correo electrónico, que es lo que hace que estos ataques sean tan efectivos.

Según el informe de phishing y fraude de 2020, los incidentes de phishing aumentaron un 220 % durante el punto álgido de la pandemia en comparación con el promedio anual. Los ciberdelincuentes siempre buscan engancharse a temas emocionales, por lo que se apresuraron a capitalizar la pandemia.

Investigaciones recientes muestran que el 96% de los ataques de phishing llegan por correo electrónico. Si bien estos ataques a menudo se dirigen a los consumidores, existen implicaciones a largo plazo que también pueden ser devastadoras para la marca, como la pérdida de la reputación de la marca y la confianza de los suscriptores, la entrega deficiente y la pérdida de ingresos.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que está tomando todas las precauciones para proteger su marca del fraude por correo electrónico? La respuesta está en la autenticación de correo electrónico. Aquí hay tres protocolos que debería considerar implementar:

• SPF: Marco de política del remitente, o SPF, es un registro que proporciona a los proveedores de buzones de correo indicando qué direcciones IP aprueba para entregar correo desde su dominio. Hay muchas formas de configurarlo, pero al final del día, les dice a los proveedores de buzones que pueden aceptar su correo de manera segura.
• DKIM: DomainKeys Identified Mail, o DKIM, utiliza claves, tokens y encriptación para verificar que nada se haya extraviado durante el viaje de su correo (es decir, la información del remitente no cambió, el cuerpo del correo electrónico no se modificó). Es el siguiente paso desde SPF en la autenticación de correo electrónico.
• DMARC: Autenticación, informes y conformidad de mensajes basados ​​en dominios, o DMARC, proporciona una capa adicional de protección, supervisión e informes de correo electrónico. Cuando lo publica, les dice a los proveedores de buzones de correo qué hacer si un correo electrónico falla en cualquiera de sus pruebas de autenticación.

Conclusión

El panorama del marketing por correo electrónico continúa presentando muchos desafíos para los especialistas en marketing, pero afortunadamente hay formas de llegar a la cima y continuar teniendo éxito en el canal de correo electrónico. Hemos discutido muchos de ellos aquí, pero si desea profundizar aún más en este tema, puede ver el seminario web completo a continuación.

Para obtener más información sobre cómo Validity puede ayudarlo a navegar por el cambiante panorama del correo electrónico y continuar teniendo éxito, programe una demostración hoy.