Cómo contar historias para marketing y SEO

En un escritorio abarrotado en una habitación oscura, un escritor esperanzado se agacha sobre su computadora portátil y envía un mensaje tras otro a cualquier sitio web que los acepte. Anhela contar su historia y sabe que si pudiera publicarse en un sitio destacado, seguramente atraería lectores y establecería su nombre como autor. Pero nadie está interesado. Aunque su propuesta está bien elaborada y es sincera, no tiene trabajo previo que mostrar y simplemente no puede convencer a nadie de que compre la historia.

Finalmente, decide cambiar de táctica. Comenzando su propio blog, publica la historia de todos modos, sin recibir pago pero al menos haciéndose visible en línea. Reanuda la comunicación con los editores, esta vez preguntándoles qué les gustaría ver en lugar de impulsar su propio discurso. Al mismo tiempo, observa las tendencias de los medios sobre los temas que la gente sigue y los cubre desde su perspectiva en su blog.

Ahora el escritor, enchufado a la industria y con trabajo existente para mostrar, finalmente vende un artículo. Y después del primero vienen muchos más. Desde su pequeño escritorio, pronto crea páginas y páginas de contenido, impulsando su nombre y sus historias a través de la web.

Narración en Marketing

Esta es la historia de un escritor independiente, pero la trama también puede sonar familiar para los profesionales de marketing. Como especialista en marketing, sabe que simplemente presentar su marca no es suficiente. Al igual que el escritor, debe resonar con los deseos de personas reales y motivarlos para que se unan. Incluso en este proceso, hay una historia involucrada en cada paso del camino.

Al satisfacer las necesidades de los consumidores, debe escuchar sus historias y aprender de ellos para empatizar. Luego, debe promocionar una historia de marca a su audiencia, para que puedan imaginarse a sí mismos con su producto o servicio. Una vez que tenga una historia de éxito, puede usarla para expandirse y llegar a más clientes. Luego, toda la historia se repetirá a medida que su negocio continúe creciendo.

Compartir estas narrativas es de lo que se trata la narración de marcas, y es una estrategia comprobada en marketing. Las historias funcionan tan bien porque apelan a las emociones humanas, y las emociones pueden ser mucho más poderosas que los hechos en nuestra toma de decisiones.

Además, los estudios muestran que la mayoría de las personas recuerdan mucho mejor la información cuando se transmite en una narración en lugar de una lista. Por lo tanto, si puede contar historias con su contenido y, al mismo tiempo, optimizarlo para la búsqueda, su marca será más visible y memorable en línea.

Cómo usar historias para marketing

La narración de historias en marketing puede tomar muchas formas diferentes, y su página 'Acerca de' está lejos de ser el único lugar donde se puede usar la narrativa. Incluso sin contar una historia de principio a fin, puede incorporar elementos de escritura creativa, trama y atractivo emocional en todo su contenido. Aquí hay unos ejemplos:

• Recomendaciones de clientes;
• Experiencia profesional en primera persona;
• Descripciones de productos;
• Gráficos, fotos y videos;
• Redes sociales;
• Noticias y actualidad;
• Establecer la historia, la voz y la identidad de su marca en todo el contenido.

Además, pensando más allá de su contenido orientado al producto, existe una oportunidad infinita para contar historias en el marketing de contenido. Así como el escritor aprendió a contar historias con un atractivo más amplio, su marca debe conectarse con una audiencia más amplia para tener éxito en línea.

El marketing de contenido efectivo se trata de ampliar su embudo de marketing, brindando valor informativo más allá de la utilidad de sus productos, para ser visto e impulsar el compromiso. No importa si este contenido que se puede compartir son noticias actuales, soluciones a problemas comunes o simple entretenimiento, un toque narrativo ayudará a que se destaque.

Cómo usar historias para SEO

Usted sabe que necesita contar historias de marca para comercializar a lectores humanos, pero ¿cómo encaja eso con la optimización de motores de búsqueda (SEO)?

El mundo de los motores de búsqueda sigue siendo un misterio para muchos profesionales del marketing. Es un campo técnico dominado por palabras clave, código y algoritmos complejos. En el acto ya complicado de equilibrar las necesidades humanas con los requisitos del motor de búsqueda, la narración puede parecer un nivel de dificultad innecesario. Después de todo, no tiene sentido contar historias si nadie puede encontrar su contenido en primer lugar.

Si cree que tiene una visión que atraerá a los consumidores, pero no sabe cómo conciliar su mensaje con los motores de búsqueda, sus dudas no son infundadas. Los algoritmos de Google y otros, aunque intenten pensar más como nosotros, son esencialmente robots. Las personas pueden encontrar valor en su redacción creativa, pero ¿lo aprobarán los rastreadores web o lo penalizarán por distraer la atención del propósito de su página?

La respuesta aquí, como suele suceder en el mundo de las búsquedas en línea, está lejos de ser sencilla. La buena noticia es que el SEO moderno deja mucho espacio para la creatividad, y una historia bien elaborada puede mejorar la optimización de su página. Pero al igual que un cuento largo que pondrá a dormir a sus lectores, una mala estrategia en la narración puede apagar los motores de búsqueda para su contenido. Tendrás que decidir caso por caso, para cada historia que desees contar, cuál es la mejor manera de dirigirte a tu marca, a tu audiencia y a la búsqueda, todo a la vez.

Afortunadamente, las mejores prácticas de SEO pueden guiar sus decisiones. Así como los buenos narradores conocen las fórmulas de la trama que han demostrado cautivar su atención, los especialistas en marketing pueden confiar en los siguientes principios de SEO para maximizar el impacto de la narración.

Optimización de palabras clave

Las palabras clave son el núcleo del SEO, y su eminencia no disminuye ni siquiera con la historia más fascinante. Si su página no coincide con los términos que probablemente usarán los buscadores, es probable que nadie la encuentre. El escritor independiente tuvo que preguntar qué temas les interesaban a los editores. De manera similar, los especialistas en marketing deben realizar una investigación de palabras clave para comprender el comportamiento del consumidor en línea.

Una vez que sepa qué palabras clave está buscando su audiencia, es importante orientar esos términos en su contenido. Esto significa que sus historias no pueden depender completamente de imágenes o metáforas, sino que deben llegar al punto más temprano que tarde. Sin embargo, una cierta cantidad de estilo puede promover la presencia de palabras clave y, al mismo tiempo, evitar sanciones de Google.

Recuerde por un momento los viejos tiempos de "relleno de palabras clave" cuando salpicar términos idénticos en su página era una forma de ganar en la búsqueda. A los lectores humanos no les importa esta repetición, y hoy en día Google también la degrada. En cambio, los motores de búsqueda están mejorando en la identificación de sinónimos e incluso en la interpretación de la semántica en lenguaje natural.

Esto le permite flexibilizar un poco la creatividad en su escritura al mismo tiempo que optimiza las palabras clave. Aunque debe asegurarse de encontrar los términos de búsqueda populares, también puede cambiar su redacción y transmitir su mensaje de formas alternativas. Si lo hace, no solo hará que su artículo sea más interesante, sino que también puede aumentar la densidad de palabras clave y, al mismo tiempo, conservar la variedad y la relevancia de su contenido.

Relevancia del contenido

Después de saber qué temas estaban en demanda, el escritor tuvo que entregar el contenido correcto manteniendo su estilo característico. De la misma manera, su contenido debe seguir siendo relevante para la intención del buscador mientras deja que la voz de su marca brille. Por ejemplo, puede abordar un tema de interés con una historia de experiencia en primera persona. Esta narrativa adicional puede ser valiosa para el lector y también favorecida por los motores de búsqueda, siempre y cuando no se exceda.

Considere el modelo de un blog de recetas, en el que un buscador encuentra las instrucciones solo después de desplazarse por los párrafos anteriores de una historia de fondo prolija. Por lo general, a los lectores humanos no les gusta este enfoque, pero atrae a los motores de búsqueda al presentar información relacionada con el contexto y también diferenciar la página de la competencia (una receta por sí sola no ofrece mucho espacio para la creatividad).

Las historias tangenciales de estos blogs pueden ser extremas, pero una versión atenuada del modelo puede funcionar bien para la mayoría de las marcas. Es posible mantener sus anécdotas relevantes para la intención del buscador y, al mismo tiempo, respaldar sus objetivos de conversión. Este puede ser un equilibrio difícil de lograr, pero hacerlo bien puede fortalecer la identidad de su marca y también aumentar las señales de autoridad de su dominio.

Experiencia, autoridad, confiabilidad (EAT)

La optimización de palabras clave y la relevancia del contenido son conceptos relativamente sencillos para SEO, pero un tercer principio, conocido como EAT, es más complicado de evaluar. El acrónimo significa experiencia, autoridad y confiabilidad, que son categorías de evaluación de calidad que Google nombra en sus pautas de evaluación. Para comprender el papel de EAT para SEO, piense en ello como el portafolio en línea del escritor independiente.

Después de escribir muchos artículos sobre una variedad de temas, el autor tenía su nombre adjunto a contenido de calidad en docenas de sitios web además de su blog personal. Cualquiera que lo buscara encontraría rápidamente un cuerpo de trabajo que prueba su credibilidad como escritor profesional. De manera similar, EAT es la reputación de su dominio tal como la perciben los motores de búsqueda, influenciada por el contenido del propio dominio y también por enlaces en otros lugares en línea que hacen referencia a él.

No existe una métrica única que defina cualquiera de las tres categorías EAT, pero es útil considerar el significado general de cada una:

• La experiencia es su capacidad para explicar un tema de manera integral junto con su relevancia dentro de un contexto más amplio. Esto significa no solo conocer sus productos por dentro y por fuera, sino también poder establecer conexiones con otras industrias y áreas de especialización.
• La autoridad es su amplitud de conocimiento e investigación sobre un tema. Esto se puede demostrar citando fuentes acreditadas, citando a expertos en el campo y vinculando claramente el contenido relacionado en su propio sitio.
• La confiabilidad es el valor de su contenido como lo muestran otros dominios. Los motores de búsqueda evalúan esto a través de backlinks o enlaces a su dominio desde cualquier otro lugar en línea. Por lo tanto, un perfil de vínculo de retroceso diverso y en constante crecimiento es crucial para promover la visibilidad en la búsqueda.

Entonces, si bien las pautas de EAT se pueden cumplir sin el uso de narrativa en su escritura, hay algunos beneficios específicos que puede disfrutar al inyectar su contenido informativo con un toque creativo adicional.

1. Las características de EAT no suelen brillar en páginas claramente centradas en productos, o en páginas que parecen poco originales en comparación con el contenido establecido en otras partes de la web. Por lo tanto, puede aumentar la calidad de su contenido con información adicional, nuevas perspectivas o historias interesantes que sus competidores no tienen. Solo asegúrese de respaldar sus afirmaciones con fuentes respetables cuando corresponda.
2. Aumentar el volumen de contenido en su sitio puede aumentar las cualidades EAT de su dominio, siempre que ese contenido siga siendo creíble y relevante. Es importante tener en cuenta que la cantidad de páginas y el número de palabras de las páginas no afectan directamente al SEO, pero en general, si publica una mayor cantidad de información de calidad que sus competidores, es probable que su contenido se vea favorecido en la búsqueda. Entonces, aunque los hechos deben ser lo primero, un poco de creatividad y un toque de narrativa de apoyo pueden marcar una gran diferencia al aumentar su contenido de una manera que transmita experiencia, autoridad y confiabilidad.
3. Los enlaces solo van para aquellos que los ganan. El contenido más digno de enlace es el que atrae a una gran parte de su audiencia en el mercado, o incluso más allá de esa audiencia. Una vez más, la información de la página es lo más importante para que se pueda vincular, pero si también puede hacer que el contenido sea memorable para el lector al mostrar la voz de su marca, puede respaldar más fácilmente la conversión y al mismo tiempo satisfacer el EAT de Tu dominio.

Beneficios adicionales de SEO de la narración de historias

Incluso puede haber beneficios adicionales al incorporar narrativa y estilo a sus páginas. Aquí hay algunas ventajas finales que puede encontrar al mejorar su contenido con la narración:

• Agregar detalles y contexto puede mejorar su capacidad para orientar palabras clave de cola larga y, por lo tanto, aumentar su competitividad en la búsqueda.
• Compartir más de su conocimiento y experiencia aumentará las oportunidades de enlaces internos o referencias a otras páginas en su propio dominio.
• Cuanta más información incluya en una página, más espacio tendrá (tanto contextual como físicamente) para medios adicionales como fotos y videos, que pueden avanzar aún más en su narración. Si su modelo de ingresos incluye anuncios, también tendrá más espacio para anuncios en la página.
• Involucrar a sus lectores puede aumentar el tiempo promedio que pasan en sus páginas y también disminuir la tasa de rebote o la prevalencia de sesiones de una sola página en su dominio. Estas métricas son importantes para evaluar la experiencia de la página, otro conjunto de métricas que Google pesa en las clasificaciones.

Es importante recordar que el principal beneficio del storytelling para SEO sigue siendo el mismo que para el storytelling en general: diferenciar tu marca del resto. Por lo tanto, debe concentrarse en compartir la historia auténtica de su marca sin dejar que la optimización de palabras clave, la intención de búsqueda o cualquier otro aspecto del SEO lo asuste. Si solo tiene en cuenta las mejores prácticas, es posible ganar en la búsqueda mientras cuenta la historia de su marca.

El escritor independiente, aunque confiado en su propia creatividad, aprendió a dejar que la audiencia guiara su escritura. Encontró el éxito entregando lo que la gente quería leer y haciéndolo suyo con estilo y voz. Como especialista en marketing, puede hacer lo mismo, escuchando lo que buscan sus clientes y satisfaciendo esas necesidades de manera única mientras deja que su marca brille.