Cómo sobrevivir a su próxima migración ESP, sin dañar el rendimiento del correo electrónico

Todo es muy emocionante: su empresa ha superado su plataforma de marketing por correo electrónico y está en camino hacia cosas más grandes y mejores. Le han dicho que el nuevo proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) tiene todas las comodidades y se integra directamente en su poderoso CRM.

El día de la mudanza se acerca, así que es hora de prepararse.

¿Qué tan difícil podría ser?

Desafortunadamente, la migración de ESP es uno de los mayores riesgos que puede enfrentar un programa de marketing por correo electrónico. Si no administra este proyecto correctamente, podría terminar en un gran lío desde el punto de vista del rendimiento y los ingresos del correo electrónico.

Con una organización sólida, administración del tiempo y los recursos adecuados, los especialistas en marketing por correo electrónico pueden realizar su próxima migración.

Echemos un vistazo a algunas de las posibles consecuencias de una migración de ESP mal administrada y cómo prevenir estos problemas.

Infraestructura

Su reputación de remitente depende de que los suscriptores y los proveedores de buzones de correo confíen en que sus mensajes son legítimos. Cuando cambie a un nuevo servicio, su correo electrónico se enviará desde una nueva infraestructura que no tiene un historial de envío verificable. Si no hay evidencia de que tiene permiso para enviar en nombre de su empresa, podría encontrarse con una ubicación baja en la bandeja de entrada y bloqueos de IP porque los proveedores de correo electrónico asumirán que usted es un spammer que intenta hacerse pasar por su empresa.

Los registros del Sistema de nombres de dominio (DNS) deben actualizarse al menos dos veces durante este proyecto. Mientras todavía usa su antiguo ESP, pero antes de comenzar a enviar desde su nuevo ESP, querrá confirmar qué registros DNS (MX, SPF, DKIM y CNAME) necesita agregar o actualizar con su nuevo ESP. Esto requerirá coordinación con su Administrador de DNS y Gestión de Cambios. Una vez que la cuenta de su antiguo ESP ya no esté activa, actualice o elimine los registros DNS que validaron el antiguo servicio como un remitente aprobado.

Contenido y campañas desencadenadas

Para mantener la consistencia de la marca, migre sus plantillas de correo electrónico, imágenes, páginas de destino y cualquier otro contenido web al nuevo sistema. Deberá actualizar los enlaces relevantes (p. ej., enlaces para darse de baja) en sus plantillas de correo electrónico para asegurarse de que las preferencias de suscripción se registren en su nuevo ESP. También es fundamental planificar una transición fluida para las series de correos electrónicos automatizados.

No desea que los participantes se interrumpan a mitad del viaje durante este período de transición. Reconstruya las automatizaciones en el nuevo ESP, asegurándose de que los participantes anteriores no se reinicien accidentalmente desde el principio.

Gestiónde suscripciones

Hacer un seguimiento de las preferencias de sus suscriptores puede ser complicado durante el proceso de migración. Primero, limpie sus listas de marketing en su antiguo ESP, eliminando a cualquiera que haya sido suprimido debido a bloqueos, quejas, rebotes duros, inactividad o cancelaciones de suscripción. Una herramienta de verificación de contactos como Validity BriteVerify hará que este proceso sea más fácil y menos propenso a errores humanos.

Luego, cree su centro de administración de suscripciones/centro de preferencias de correo electrónico y vincúlelo en sus plantillas de correo electrónico en su nuevo ESP. A continuación, importe sus listas de marketing basadas en suscripción. Finalmente, vincule a su nuevo centro de suscripciones en todas las plantillas de marketing. Si continúa usando su antiguo ESP durante el proceso de migración, deberá realizar un seguimiento de cualquier nuevo rebote, bloqueo, queja o cancelación de suscripción para actualizar las listas en su nuevo ESP.

Problemas de datos

Este es el grande. Es importante coordinar este proyecto con todos los equipos relevantes, establecer plazos estrictos (pero realistas) y permitir cualquier superposición de tiempo antes de que expire su antiguo contrato ESP. De lo contrario, podría terminar con datos no válidos, desactualizados o faltantes en su base de datos. Esto conducirá a rebotes duros, quejas de spam y trampas de spam. Desde el principio, podría terminar con una reputación de remitente dañada. Para preparar sus datos para el gran movimiento, siga estos pasos:

• Limpie su base de datos: combine duplicados. Elimine las direcciones no válidas de su base de datos. Elimine las direcciones no suscritas de las listas de marketing basadas en suscripciones. Asegúrese de que estos contactos estén marcados como excluidos o cancelados para que se supriman en el nuevo ESP. Considere archivar los contactos que no se han comprometido (clics, compras, formularios enviados, etc.) en un período de tiempo definido.
• Configure formularios de clientes potenciales/contactos con campos personalizados que coincidan con los utilizados en su antigua base de datos para facilitar la importación.
• Exporte sus datos de contacto limpios, informes e imágenes desde su antiguo ESP, asegurándose de mantener copias de seguridad.
• Importe datos al nuevo ESP/CRM, haciendo coincidir todos los campos relevantes en sus registros.

Calentamiento de IP

Migrar a un nuevo ESP requiere que envíes desde nuevas direcciones IP. Las direcciones IP compartidas no requieren calentamiento, pero con las direcciones IP dedicadas, deberá aumentar lentamente su volumen de envío. (Los MBP ven la actividad repentina de una nueva IP como un comportamiento similar al spam y filtrarán los mensajes en consecuencia).

Dependiendo de su volumen y cadencia de envío promedio, el proceso de calentamiento puede demorar varias semanas. Pruebe las aguas antes de enviar a toda su audiencia para identificar cualquier problema de entrega mediante la realización de pruebas de ubicación en la bandeja de entrada. Al segmentar sus audiencias de marketing durante el proceso de calentamiento de IP, envíe primero a los suscriptores más comprometidos. Expanda con cautela a la audiencia menos comprometida, ajustando la estrategia si encuentra altas tasas de rebote o bloqueos de IP. Si continúa usando el antiguo ESP durante el calentamiento, asegúrese de que todos los contactos cancelados o rebotados adicionales se actualicen en el nuevo ESP. Una vez que haya completado su calentamiento exitoso, puede comenzar a enviar a sus contactos a su volumen y frecuencia normales. Después de confirmar que todo funciona sin problemas, finalmente puede realizar la transición completa de todos los correos electrónicos a su nuevo ESP.

Conclusión

Una migración ESP fluida requiere un enorme esfuerzo coordinado, pero la recompensa valdrá la pena. Incluso puede ver una mejor capacidad de entrega que la que veía con su antiguo ESP ahora que está comenzando con una base de datos recién limpiada y procesos mejorados.

Para ver en profundidad cómo el minorista líder J.Jill cambió su ESP tres veces en tres años, lea nuestro estudio de caso: "J.Jill mantiene una tasa constante de posicionamiento en la bandeja de entrada de ~100 % durante tres migraciones de ESP con Validity Everest".

Clientes de Validez: ¿Necesitan consultoría adicional? Comuníquese con su gerente de éxito del cliente para coordinar con Validity Professional Services.