Cómo ejecutar un programa efectivo de pruebas de clientes y estudios de casos

Un estudio de caso es la prueba.

Es una prueba de que puede cumplir sus promesas. Y una prueba de que lo que haces realmente funciona para tus clientes y que están contentos. La prueba social es poderosa. De hecho, el 91 por ciento de los encuestados en esta encuesta dijeron que leyeron al menos una reseña antes de tomar una decisión de compra.

Los estudios de casos no deben ser el único enfoque de sus esfuerzos de marketing, pero cumplen un papel importante para persuadir a los compradores en la mitad y la parte inferior de su embudo de marketing. Hoy le daremos las herramientas que necesita para convertir su trabajo con los clientes en convincentes historias de éxito.

Este artículo está basado en uno de nuestros seminarios web. Mira el video y descarga las diapositivas, aquí:

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Creación de un programa de pruebas de clientes

Un programa de evidencia del cliente abarca todo lo que hace para demostrar éxitos pasados ​​con los clientes, incluidas revisiones y estudios de casos. Los estudios de casos son el formato principal para la evidencia del cliente, por lo que nos centraremos en ellos en este artículo.

Antes de lanzarse a escribir un estudio de caso, siga estos cinco pasos:

1. Haz que todos participen

Los estudios de casos son un esfuerzo de equipo. Debe reclutar e incentivar a todo el equipo para crear un programa de evidencia de clientes adecuado.

En Articulate, el equipo de servicio al cliente, el equipo de ventas y el estudio tienen objetivos y KPI centrados en la evidencia del cliente. Medimos la cantidad de estudios de casos, revisiones y HubSpot Impact Awards que hacemos cada trimestre. Y esto significa que todos están comprometidos con nuestro programa de pruebas de clientes.

También lo integramos en los contratos con los clientes para asegurarnos de que tenemos el derecho legal de promocionar nuestro trabajo juntos desde el principio. Luego, cuando obtenemos un 'disparador' positivo como un buen NPS (Net Promoter Score) de un cliente o un proyecto completo con éxito, podemos iniciar la conversación del estudio de caso de inmediato.

2. Identifica oportunidades

Comience uno o dos meses antes de que necesite escribir el estudio de caso. Para escribir un estudio de caso, querrá abordar el tema con unos tres clientes. Esto es para tener en cuenta el desgaste o los retrasos causados ​​por múltiples rondas de aprobaciones.

Recuerde, hacer un estudio de caso es un gran favor para su negocio. Es una inversión de tiempo, y sus clientes probablemente sean personas ocupadas. Si es posible, trate de ofrecer algo a cambio.

3. Reclutar entrevistados

Haga y envíe una solicitud de correo electrónico repetitivo para una entrevista con el tema de su estudio de caso. Excepto que no uses la palabra 'entrevista'. Asusta a la gente. Solo pide una charla rápida. Mantenga el correo electrónico breve y proporcione un enlace de reunión para allanar el camino hacia el progreso. Use esto como una oportunidad para identificar posibles bloqueadores (el departamento de relaciones públicas) y asegurarle al destinatario que tendrá la oportunidad de revisar y aprobar el estudio de caso. Esto comienza las cosas con el pie derecho.

4. Incentiva a tu cliente

Ofrezca algo a su cliente para que el esfuerzo de hacer un estudio de caso valga la pena. Una cosa que puede ofrecer es acceso gratuito a la copia resultante, que también pueden cortar y cambiar para adaptarla a sus propósitos.

La reputación es también una mercancía genuina en este intercambio. Puede persuadir a los clientes de los beneficios de un estudio de caso que destaque algo sobre su empresa que los beneficiaría comercialmente. Por ejemplo, si ha reforzado la seguridad de sus datos, entonces eso es un punto de venta positivo para ellos.

Desde una perspectiva de marketing, muchas empresas están motivadas por los backlinks. Si va a promocionar un estudio de caso en un sitio web que tiene una autoridad de dominio alta, entonces su cliente obtendrá el beneficio de un vínculo de retroceso autorizado, lo cual es excelente para SEO.

Incluso podría hacer algo como plantar un árbol para cada estudio de caso. Llámelo un 'bosque de retroalimentación'.

5. Involúcralos en la entrevista

El secreto de una buena entrevista de estudio de caso es no tratar de desglosar toda la historia. Puede obtener esas cosas de su equipo interno. Lo que intenta obtener del cliente es un par de buenas cotizaciones y algunas estadísticas, si están disponibles.

La mayoría de las veces, las personas asisten a entrevistas de estudios de casos con buenas intenciones. Están perfectamente dispuestos a decir cosas buenas sobre su asociación. Ellos saben el trato. Por lo tanto, respeta su tiempo y escucha con atención. Debe sentirse como una conversación breve y amistosa en la que todos salen felices.

Hemos tratado ampliamente el tema de las entrevistas en este artículo: Cómo entrevistar como un periodista. Por lo tanto, no vamos a entrar en eso más aquí.

Escribir un estudio de caso convincente

Una vez que haya realizado sus entrevistas y recopilado sus datos, es hora de escribir el estudio de caso. Afortunadamente, los estudios de casos son bastante formulados.

Aquí hay una estructura simple que puede seguir:

• Título. Mantenga los títulos cortos y atractivos. No intente resumir el estudio de caso en un título.
• Standfirst. Escriba una sinopsis de 20 a 30 palabras que cubra la esencia principal del estudio de caso.
• Sacar cita. Ponga esta cita en la barra lateral o haga que se destaque del texto del cuerpo principal. Debe ser conciso y convincente.
• Introducción. Establezca el contexto y presente al cliente (o departamento interno si estos estudios de casos son para circulación interna. Hemos hecho docenas de estos para Dell).
• Problema. Describe el desafío que te trajeron para resolver. Piense en los 'seis sirvientes' de Rudyard Kipling: qué, dónde, por qué, cuándo, cómo y quién.
• Solución. Hable acerca de cómo ayudó al cliente. ¿Qué hiciste? ¿Cuánto tiempo tomó? ¿Qué tecnología usaste? Esta es la mayor parte de la copia, por lo que en un estudio de caso de 600 palabras, serían entre 3 y 400 palabras.
• Trabajando con empresa. Este es un buen lugar para otra cotización del cliente. Ponga algo aquí sobre qué tan bien colaboraron sus equipos.
• Beneficios. Piense en los resultados de su compromiso. ¿Resolviste el problema? Aquí es donde puede poner los números duros, si los tiene.
• Conclusión. Pon otra cita aquí. Eso hace un final fuerte. Y hablar de 'qué sigue'. ¿Qué puede hacer el cliente ahora que no podía hacer antes ahora que resolviste su problema?

Como ejemplo, aquí hay un estudio de caso que escribimos para Microsoft:

Cómo Wellington College transformó su entorno de aprendizaje con Microsoft Surface y Autopilot (Descargar el PDF)

Desafíos comunes

Aprobaciones

Los estudios de caso son bastante sencillos de escribir, pero el proceso de generar un estudio de caso es bastante complejo.

Obtener aprobaciones puede ser un dolor. Hemos tenido estudios de casos pasando por ciclos de aprobación durante meses y meses. Para evitar esto, sugerimos reformular la solicitud de aprobación. En lugar de, 'Por favor, puede aprobar este estudio de caso', intente, 'Este estudio de caso se lanzará en una semana, así que hágamelo saber si tiene alguna objeción antes de esa fecha'.

Esto, por supuesto, depende de su relación con la persona o empresa que es un guardián del progreso. Al final, si no puede obtener la aprobación, no hay nada que le impida anonimizar el estudio de caso.

Frankencitas

Una cita franca no es algo que alguien dijo, sino algo que un escritor finge que dijo.

Nunca suenan a verdad. Suenan como texto publicitario, la mayor parte del tiempo. Es mejor usar el estilo indirecto u obtener una entrevista real. (Ah, y TL; DR: las citas más cortas generalmente son mejores que las más largas).

Expectativas irrealistas

Cuando se trata de estudios de casos, solo puedes trabajar con lo que tienes. Si no obtuvo las mejores citas de su entrevistado, entonces solo tiene que lidiar con eso, al igual que quien esté aprobando su estudio de caso.

De manera similar, la mayoría de la gente piensa que los estudios de casos tienen que tener números, pero a veces simplemente no tienes esos datos, o no son la mejor historia. Eso no significa que no funcionará como un estudio de caso, pero debe manejar sus expectativas y ser flexible.

Cómo usar la evidencia del cliente

Una vez que haya escrito y aprobado su estudio de caso, es hora de compartirlo. Un estudio de caso puede servir para múltiples propósitos. Aquí hay algunas sugerencias:

• Reseñas. Si su cliente está dispuesto, pídale que publique reseñas en sitios de directorios de terceros. Incluso pueden ser citas directas de su estudio de caso. Pruebe las reseñas de Google, LinkedIn o Clutch.

  Somos un socio de HubSpot. Por lo tanto, enfocamos nuestra atención en obtener buenas críticas en el Directorio de HubSpot.

• Cotizaciones de clientes. Use citas en todo su sitio web, como en un módulo de carrusel. También puede reciclarlos de estudios de casos existentes.

• Lápidas de logotipo. Coloque logotipos de clientes en su sitio web, como en la página de inicio. Cuanto más reconocible, mejor; más aún si tiene un caso de estudio para respaldar el logotipo.

• Gana cartas. Tenemos una base de datos de miniestudios de casos, o 'tarjetas ganadoras' para que nuestro equipo de desarrollo de negocios se refiera cuando hable con prospectos. Cada uno incluye varias etiquetas, como el tamaño de la empresa e información sobre el desafío del cliente, lo que hicimos y cómo ayudó. Estos han demostrado ser muy útiles en las conversaciones de ventas.

• Los blogs como casos de estudio. Los estudios de casos vienen en una variedad de formatos. Ciertamente hay un caso para ponerlos en su blog, ya que luego puede promocionarlos en las redes sociales y categorizarlos como parte de sus recursos.

• Páginas independientes. O puede crear páginas web únicas para sus estudios de casos. Es un poco más de esfuerzo que simplemente publicar la copia en tu blog, pero significa que puedes hacer cosas más interesantes con el formato y las imágenes.

• PDF cerrados. Sí, puede poner su caso de estudio en un PDF. Aunque, sugerimos simplemente hacer una página web en su lugar, si se va a molestar tanto. Y le recomendamos encarecidamente que no limite su caso de estudio detrás de un formulario.

• Correos electrónicos de ventas. Si está contactando a prospectos, entonces uno de los mejores usos para un estudio de caso es incluirlo en un correo electrónico. En HubSpot, podemos automatizar esto usando plantillas de correo electrónico con marcadores de posición para contenido como estudios de casos. Eso nos facilita enviar un correo electrónico con un estudio de caso relevante en cuestión de segundos.

Contrata una agencia para escribir tus estudios de caso

Los escritores de Articulate han producido cientos de estudios de casos para una variedad de empresas de tecnología B2B, incluidas empresas de renombre como Dell y Microsoft. Puede ver los estudios de casos que hemos escrito para nosotros, aquí. Dolorosamente meta, lo sabemos.

O hable con nuestro equipo de ventas acerca de contratarnos para desarrollar su programa de evidencia de clientes.