Cómo medir el impacto de la publicidad gráfica en la marca y las fuentes de tráfico clave

En este artículo, describimos el papel de la publicidad en los medios en la combinación digital y compartimos instrucciones sobre cómo medir el impacto de la publicidad en los medios en otras fuentes de tráfico. Como ejemplo, se muestran las campañas publicitarias de medios de Prom.

Brandformance: qué es y cómo optimizar campañas de medios con herramientas de rendimiento

Brandformance es un enfoque de marketing de medios dirigido derivado de las palabras "marca" y "rendimiento".

Para evaluar el impacto de la publicidad en los medios sobre la marca, la agencia newage. utiliza el análisis holístico, que examina los datos sobre las conversiones posteriores a la vista y entre dispositivos.

Estrategia de ubicación táctica para publicidad en medios

Cuando se trata de varios segmentos de audiencia importantes:

• Segmento caliente: listo para realizar una compra.
• Segmento cálido: exploración y consideración de opciones.
• Segmento frío – desconociendo la marca y el producto.

Se cree que la publicidad en los medios se dirige a la audiencia fría para presentarles el producto, mientras que las herramientas de rendimiento deben emplearse para los segmentos cálidos y calientes. Sin embargo, la publicidad en los medios puede ser beneficiosa para todos los segmentos.

Dividimos las audiencias, seleccionamos formatos y targeting específicos para cada segmento y establecemos nuestros propios KPIs para cada nivel del embudo.

Cómo evaluar el impacto de la publicidad en los medios

La mayoría de las veces, la publicidad en los medios se evalúa en función de los clics. Este es un enfoque ineficaz porque también hay conversiones posteriores a la vista y entre dispositivos generadas por la publicidad en los medios. Si no puede realizar un seguimiento de las conversiones posteriores a la vista y entre dispositivos, no confíe únicamente en los clics, ya que puede generar errores.

1. La vista posterior se refiere a las acciones realizadas por los usuarios que vieron el anuncio y realizaron una conversión desde el mismo dispositivo o navegador.
2. Cross-device se refiere a las acciones realizadas por los usuarios que cambian de un dispositivo a otro. A menudo sucede que un usuario ve un anuncio en su teléfono inteligente en YouTube pero realiza la conversión en su escritorio porque es más conveniente.

Hay varias otras formas de evaluar el impacto de la publicidad en los medios: a través del tráfico de la marca, las estadísticas de búsqueda, el reconocimiento de la marca, el análisis de mes a mes o simplemente por estimación. Estos son métodos prácticos, pero como agencia de MarTech, decidimos encontrar un enfoque de evaluación más basado en datos.

Algoritmo paso a paso para analizar el impacto de las fuentes de medios en las herramientas de rendimiento

Hacemos un seguimiento de todas las campañas de medios con la audiencia de Google Campaign Manager en el sitio web del cliente. Nos permite colocar contadores en todas las ubicaciones de anuncios y registrar a quién se le ha mostrado el anuncio.

Por otro lado, tenemos datos del cliente que, en la mayoría de los casos, es Google Analytics. Recopilamos todos los datos en BigQuery y, en este punto, es fundamental que el ID de usuario coincida en ambas fuentes. Al comparar estos datos, observamos dos cohortes de usuarios:

• los que interactuaron con el anuncio
• aquellos que no interactuaron con el anuncio.

En consecuencia, podemos comparar su comportamiento y sacar conclusiones.

Cómo las campañas de medios impactan en otras fuentes de tráfico: estudio de caso

El primer ejemplo son los datos de la campaña "Temporada de amor" de Prom, específicamente la tasa de conversión para la acción "agregar al carrito".

Observamos un aumento en todas las fuentes de tráfico excepto en Otra publicidad y, en general, las personas que han visto la publicidad en los medios son un 12 % más efectivas. Puede leer sobre los efectos de otras campañas de medios en el artículo titulado “¿Cómo influyen las campañas de medios en las herramientas de rendimiento? Estudio de caso de graduación”.

Hemos estado realizando este tipo de análisis con Prom durante un año, comenzando con la primera campaña publicitaria de "Regreso a la escuela" y la última siendo categórica. Recientemente hemos extraído los datos.

En la primera campaña, estimamos un 16% de efectividad de los medios, lo que significa que los usuarios que han visto el anuncio tienen un 16% más de probabilidades de convertir. Sin embargo, a medida que nos acercamos al final, observamos una disminución en la “efectividad”.

Estos datos de efectos de los medios se alinean de forma tendencial con el reconocimiento de marca. El reconocimiento de marca es un enfoque sociológico, mientras que nosotros tenemos un enfoque más basado en datos, pero los datos se alinean.

Esta alineación es tranquilizadora ya que confirma la precisión de nuestras conclusiones. Por lo tanto, podemos entender la metodología de optimización de campañas a través de números y entender por qué algo funciona.

Decidimos ir más allá y examinar el impacto de la publicidad en los medios no en la tasa de conversión sino en una conversión más profunda: la página de agradecimiento. Sin embargo, no hay un crecimiento significativo en este caso.

El objetivo clave de la publicidad en los medios es atraer a los usuarios interesados ​​al sitio web, animándolos a navegar y agregar artículos al carrito. La conversión final, en cambio, es tarea de otras herramientas, como programas de fidelización, entrega conveniente, etc.

A continuación, decidimos observar las cuotas de tráfico y cómo la publicidad en los medios influye en las fuentes de tráfico del sitio web.

Entre los que no interactuaron con los medios, el tráfico orgánico es el más grande, seguido por el pago y el directo. Sin embargo, cuando consideramos a quienes han visto la publicidad, observamos una disminución significativa en la proporción de tráfico directo y un aumento en la proporción de tráfico pagado.

Al lanzar una campaña de medios, es importante invertir tanto en la campaña como en el rendimiento. Tuvimos un caso en el que lanzamos una campaña de branding con un gran presupuesto, pero no hubo crecimiento durante la campaña.

Al reunirnos con el cliente, descubrimos que casi todo el presupuesto se asignó a la campaña de medios, lo que redujo significativamente el presupuesto para la búsqueda paga.

Existe la ilusión de que una campaña en los medios atraerá inmediatamente a muchos clientes o usuarios. Pero esto es solo una ilusión. La publicidad en los medios impactará en otras fuentes, y no es aconsejable cortar esas fuentes.

A continuación, tenemos previsto estudiar la eficacia de diferentes creatividades, comparando las que han visto vídeos frente a los banners. También es interesante comparar el efecto de los medios en función de las frecuencias, por ejemplo, para personas que han visto el anuncio 2 veces frente a 10 veces.

En general, la publicidad en los medios funciona. Influye en otras fuentes de tráfico y en el comportamiento de los usuarios que han visto los videos publicitarios. Sin embargo, este efecto debe verificarse en cada campaña individual para utilizarlo correctamente.