Reconocimiento de marca: seguimiento de la métrica que importa

El conocimiento de la marca es una métrica importante y a menudo pasada por alto en una industria obsesionada con la atribución digital.

A menudo nos distraemos vinculando el valor de ventas/clientes potenciales con actividades de marketing específicas, pero ¿qué pasa con la medición de la salud de la marca a largo plazo?

Un principio inmutable del marketing es que el crecimiento de la marca está impulsado principalmente por la adquisición de compradores nuevos y ligeros.

Además, se ha demostrado que el conocimiento de la marca es un indicador principal de la participación de mercado y una medida clave del éxito de su marca para llegar a nuevos compradores potenciales.

Por supuesto, el conocimiento de la marca debe considerarse junto con medidas como la prominencia de la marca (la propensión a que su marca venga a la mente en situaciones de compra) y la percepción (percepción del cliente de su marca), pero un enfoque en el crecimiento y la medición del conocimiento de la marca debe ser un componente fundamental de su estrategia de marketing.

Cómo medir el conocimiento de la marca

Hay muchas formas de medir el conocimiento de la marca, que varían en complejidad, costo, confiabilidad y precisión. Diferentes modelos serán mejores para las marcas en diferentes niveles de madurez digital, pero es importante usar al menos una de estas medidas como punto de partida.

software de seguimiento de marca

Existen muchas herramientas que pueden medir el conocimiento de la marca utilizando muestras representativas en una variedad de categorías comerciales.

Empresas como YouGov y Kantar tienen paneles de consumidores activos y están diseñadas para ofrecer a las grandes marcas actualizaciones diarias sobre el conocimiento de la marca y otras métricas de "salud de la marca", como la percepción, la satisfacción y los comentarios sobre campañas de marketing específicas.

El uso de software de seguimiento de marca premium le permitirá comparar datos históricos para identificar tendencias a largo plazo, realizar un seguimiento de los cambios diarios en la percepción de la marca y reaccionar rápidamente a los cambios de salud de la marca a corto plazo.

Costo : £££££

Precisión : Alta

Encuestas de marca

Usar encuestas para medir el conocimiento de la marca significa acercarse al mercado total, en lugar de encuestar a sus propios clientes existentes.

Centrándonos únicamente en la conciencia, hay dos medidas a considerar:

• Conciencia de marca sin ayuda (p. ej., "mencione 5 supermercados en el Reino Unido que le vengan a la mente").
• Conciencia de marca asistida (p. ej., "¿cuáles de estos X supermercados conoces?")

Hay varias maneras de realizar encuestas de marca. Las encuestas de Google son una opción rentable con un gran alcance, mientras que hay una variedad de empresas de investigación que pueden realizar encuestas y acceder a segmentos de mercado específicos a un costo ligeramente superior.

Costo : ££

Precisión : Media

cuota de voz

Share of voice (SOV) es una medida del total de bienes inmuebles de marketing que posee su marca en comparación con sus competidores.

Métrica de su marca / Métrica total del mercado x 100 = Share of Voice

Estas métricas suelen incluir menciones sociales, cuota de impresiones de medios pagados, tráfico de medios pagados, tráfico orgánico, seguidores de redes sociales y tráfico general del sitio web, esencialmente cualquier métrica que pueda tener en sus manos. El SOV se puede calcular por canal o combinar todos los canales en una sola medida.

En la práctica, esta es una métrica muy compleja de recopilar y, en mi opinión, carece de precisión debido al gran volumen de plataformas de las que tendría que extraerse para ser una medida real.

Costo : £££

Precisión : Media

Cuota de búsqueda

Share of Search es un promedio móvil de 12 meses de las búsquedas del nombre de una marca en comparación con el mismo promedio móvil de 12 meses de todas las marcas en el mismo sector.

Estos datos se pueden extraer de Google Trends, utilizando el volumen de búsquedas de su marca, en comparación con el volumen de búsquedas de un conjunto de competidores contra los que desea realizar un seguimiento del rendimiento. Al igual que Share of Voice, es una buena medida del crecimiento relativo de la marca.

Esta puede ser una herramienta simple pero útil, pero los datos son algo limitados. Por ejemplo, si el nombre de su marca es un término genérico como 'Shell' o 'Seat', esto entrará en conflicto con las búsquedas de entidades completamente diferentes.

Si bien es universalmente accesible, para muchas marcas, el problema al usar Google Trends es que simplemente no obtienen suficientes datos para sacar conclusiones.

Costo : £

Precisión : Media

Rendimiento del sitio web

Hay una serie de métodos semi-confiables para rastrear el rendimiento de la marca a través de herramientas como Google Analytics y Google Search Console.

Sin embargo, vale la pena señalar que desde que Google pasó a la búsqueda segura en octubre de 2011, medir el tráfico de palabras clave se ha vuelto más difícil con la gran mayoría de los datos de palabras clave ocultos detrás de '(no proporcionado)' en nombre de la privacidad.

Dicho esto, hay algunas métricas que podemos usar a través de estas herramientas para medir el conocimiento de la marca.

Tráfico directo

Un concepto erróneo muy común en torno a esta métrica es que el tráfico directo se registra cuando un usuario visita su sitio web escribiendo su URL en su navegador o marcando su sitio como favorito.

Sin embargo, Google también clasifica a los usuarios de cualquier fuente donde Google Analytics no puede detectar información de referencia como 'directa'. Dado el aumento de personas que optan por no seguir el seguimiento de cookies, esto significa que cada vez más tráfico se clasifica como 'directo'.

Hay formas de evitar esto, y revisar las páginas de destino de sus referencias de tráfico directo es una buena manera de controlar las tendencias de reconocimiento de marca.

Por ejemplo, el tráfico directo a la página de inicio será bastante preciso, ya que normalmente no es un destino utilizado en campañas publicitarias o que desencadenará consultas orgánicas 'sin marca'.

Hay muchas advertencias que agregaría al uso del tráfico directo como una métrica de conocimiento de la marca, ya que hay muchos factores que influirán en él. Por ejemplo, mayor actividad publicitaria (búsqueda de anuncios para su marca) o competidores que ofertan por su marca.

Interés de marca (Google Search Console)

La consola de búsqueda de Google informa sobre la cantidad de impresiones y clics que recibe su sitio web para consultas relacionadas con su marca.

En mi opinión, usar un filtro para evaluar el interés de la marca a lo largo del tiempo para las búsquedas relacionadas con su marca es una mejor medida que el método de tráfico directo explicado anteriormente, pero aún tiene limitaciones.

No todas las marcas confiarán en un sitio web para vender sus productos. Las marcas de FMCG dependen de los minoristas para vender sus productos, y el uso de datos del sitio web no tendrá sentido como una métrica de reconocimiento de marca en esta industria.

Costo : £

Precisión : Media

Estudios de reconocimiento de marca

Muchas plataformas publicitarias ofrecen estudios de mejora de la marca, que informarán sobre el impacto ('elevación') de cualquier campaña de conocimiento de la marca. Estas son medidas útiles que se proporcionan a los anunciantes que gastan cantidades sustanciales en campañas como una forma de medir el rendimiento de la marca.

La mayoría de las grandes redes publicitarias ofrecen estudios de reconocimiento de marca, que hemos detallado anteriormente. Los ejemplos comunes incluyen:

• Verificación del estado de la marca de Facebook: la verificación del estado de la marca de Facebook es de uso gratuito si está ejecutando campañas pagas de Facebook.
• YouTube Brand Lift : Google ofrece un estudio de brand lift e interés de marca sin costo alguno . Una métrica increíblemente útil disponible a través del estudio de mejora de la marca es el costo por usuario elevado.
• Brand Lift programático: StackAdapt y otras plataformas programáticas ofrecerán estudios similares a los enumerados anteriormente y ejecutarán los estudios en el inventario (sitios web) que han registrado en su red publicitaria.

Costo : £ (cubierto a través de la inversión publicitaria)

Precisión : Alta

Pensamientos finales

El aumento del conocimiento de la marca es una parte vital del crecimiento comercial a largo plazo y debe medirse regularmente para garantizar que pueda tomar decisiones de inversión de marketing más inteligentes.

El seguimiento de la marca es un ciclo que nunca termina, así que asegúrese de informar sobre esto regularmente junto con las métricas del embudo inferior (por ejemplo, ROAS, CPC) para brindar una visión equilibrada del éxito de las actividades de marketing a corto y largo plazo.

Como se mencionó al principio, el conocimiento de la marca es un indicador clave de que los clientes han oído hablar de su marca, pero no se detenga ahí. Utilice el seguimiento de marca avanzado para medir la percepción de su marca frente a los competidores para obtener una visión más profunda de lo que los clientes piensan de su marca y compararla con las marcas de la competencia.