Métodos efectivos: cómo medir el marketing basado en cuentas

Tanto si es un ejecutivo de marketing experimentado como si es el fundador de una startup emergente, entender cómo medir el marketing basado en cuentas es crucial para el crecimiento de su negocio. Según informes de la industria, las empresas que utilizan ABM generan un 200 % más de ingresos por sus esfuerzos de marketing.

Esta impresionante estadística subraya la importancia de dominar este enfoque específico en el competitivo panorama B2B actual. Pero con tantas métricas y estrategias involucradas, ¿cómo puede medir efectivamente el éxito de sus iniciativas ABM?

En esta guía, profundizaremos en métodos comprobados sobre cómo medir el marketing basado en cuentas que ayudarán a garantizar que su estrategia se mantenga fuera de la temida categoría "ineficaz" y continúe generando resultados significativos.

Exploremos estos pasos esenciales que no solo mejorarán su comprensión sino que también mejorarán la efectividad de sus campañas ABM.

Tabla de contenido:

• La creciente popularidad del marketing basado en cuentas (ABM)
  • El enfoque del poder detrás de las cuentas objetivo
  • Más allá de las estrategias convencionales de generación de leads
• Comprender las métricas para medir el éxito de ABM
  • El papel de la reputación en ABM
  • Construyendo relaciones a través del compromiso
  • Generación de ingresos de cuentas de destino
• Desafíos en la medición del éxito del marketing basado en cuentas
  • El desafío de los objetivos claros
  • Alineación de ventas y marketing: un baile delicado
  • Navegación a través de paneles de medición
• Aprovechamiento de Analytics para un marketing efectivo basado en cuentas
  • Análisis de participación
  • Análisis de viaje
  • La importancia del análisis de atribución
• Creación de un panel de informes completo para sus iniciativas de marketing basadas en cuentas
  • Seguimiento de las tasas de conversión
  • Evaluación del rendimiento de la campaña de ventas
  • Medición del tamaño promedio de la transacción
• Impulsando el crecimiento con estrategias efectivas de marketing basadas en cuentas
  • Dominar la personalización en ABM
  • Nutrir a los clientes existentes a través de ABM
  • Modelo de ingresos predecible: estrategia exitosa de objetivo final
• Preguntas frecuentes en relación con cómo medir el marketing basado en cuentas
  • ¿Cómo se mide el éxito del marketing basado en cuentas?
  • ¿Qué miden en el marketing basado en cuentas?
  • ¿Cómo se mide el ABM?
  • ¿Cuál es la estrategia ABM de Gartner?
• Conclusión

La creciente popularidad del marketing basado en cuentas (ABM)

El marketing basado en cuentas, también conocido como ABM, está conquistando el mundo de los negocios. Una encuesta reciente reveló que el 61% de las empresas habían adoptado por completo o estaban probando un programa ABM en 2023.

Este aumento no es solo una tendencia, es una revolución. Las estrategias de marketing B2B tradicionales se centran en clientes potenciales individuales, mientras que ABM se centra en cuentas objetivo, un cambio en el que los equipos de ventas trabajan junto con los especialistas en marketing para crear experiencias de cuenta únicas para cada cliente potencial.

El enfoque del poder detrás de las cuentas objetivo

En los esfuerzos convencionales de generación de leads, a menudo hay una desalineación entre lo que quiere el equipo de ventas y lo que ofrece el departamento de marketing. Sin embargo, cuando ambas unidades alinean sus objetivos en torno a cuentas objetivo específicas (una estrategia efectiva basada en cuentas), la brecha se puede cerrar de manera efectiva y conducir a un modelo de ingresos predecible.

Este enfoque colaborativo permite una participación personalizada que genera tasas de conversión más altas y menos desperdicio, comúnmente asociado con estrategias de orientación más amplias, como campañas de correo electrónico genéricas o anuncios en redes sociales.

Más allá de las estrategias convencionales de generación de leads

En lugar de usar trazos amplios como lo hacen las tácticas tradicionales del mercado masivo, ABM reduce su alcance y se enfoca en los tomadores de decisiones clave dentro de las empresas deseadas. Al identificar estos objetivos de alto valor por adelantado y crear mensajes a medida dirigidos directamente a ellos, en lugar de enviar contenido único para todos al éter, las empresas que adoptan una estrategia ABM tienen muchas más posibilidades de convertir prospectos en clientes de pago, impulsando así el crecimiento, particularmente para aquellos que venden productos de alto valor. Además, todo el proceso se agiliza porque puede enfocar sus recursos donde tendrán el máximo impacto en lugar de distribuirlos entre numerosos clientes potenciales menos calificados, esencialmente poniendo todos sus huevos en unas pocas canastas cuidadosamente seleccionadas en lugar de esparcirlos por todas partes.

Comprender las métricas para medir el éxito de ABM

En el mundo del marketing basado en cuentas (ABM), medir el compromiso con las cuentas objetivo es un paso fundamental para determinar si su estrategia da en el blanco. Cuando se trata de evaluar la efectividad de ABM, se destacan tres métricas: reputación, relaciones e ingresos.

El papel de la reputación en ABM

La reputación de su marca juega un papel integral en el éxito del marketing basado en cuentas. Va más allá de ser conocido; la forma en que sus cuentas objetivo lo perciben puede influir significativamente en su disposición a interactuar con usted.

Para medir esta percepción o "reputación", uno podría considerar realizar encuestas entre segmentos de audiencia objetivo o incluso realizar entrevistas que brinden comentarios directos sobre cómo ven su marca. Además de estos métodos, hacer un seguimiento de la participación en las redes sociales proporciona otra vía para medir la reputación.

Construyendo relaciones a través del compromiso

Una relación sólida entre usted y cada una de sus cuentas objetivo no es solo un buen negocio, también es un sentido financiero inteligente. Al nutrir estas conexiones a través de interacciones significativas, como los intercambios en las redes sociales y las respuestas a las campañas, los especialistas en marketing informan mejores tasas de ganancias y, al mismo tiempo, reducen el desperdicio de dinero gastado en la búsqueda de clientes potenciales que no responden.

Generación de ingresos de cuentas de destino

Por último, pero no menos importante, hablemos de dinero. La generación de ingresos sigue siendo primordial al evaluar el éxito de cualquier iniciativa dentro de una empresa, y sí, eso también incluye nuestras queridas estrategias de marketing basado en cuentas.

En consecuencia, la investigación indica que las empresas que implementan ABM bien estructurados a menudo ven aumentos significativos en el tamaño promedio de las transacciones, con algunos informes de aumentos de más del 50%. Sin embargo, el seguimiento efectivo de dichos cambios requiere sistemas integrales capaces de capturar datos en todos los puntos de contacto del cliente sin perder de vista otras métricas clave como las tasas de conversión, que en última instancia determinan si los esfuerzos han resultado en un crecimiento real.

Desafíos en la medición del éxito del marketing basado en cuentas

¿Un obstáculo importante? El desafío de establecer objetivos nítidos para su estrategia ABM.

Para agravar el desafío, cerrar la brecha entre los equipos de ventas y marketing para garantizar que ambos trabajen hacia un objetivo compartido de mayores ingresos no es una tarea fácil. Estos dos departamentos pueden tener como objetivo el mismo resultado final: mayores ingresos, pero sus caminos hacia este objetivo pueden diferir significativamente debido a las diferentes prioridades y estilos de comunicación.

El desafío de los objetivos claros

Para medir verdaderamente la eficacia de ABM, primero debe haber objetivos claramente definidos establecidos desde el principio. Ya sea que aumenten las actividades de participación con las cuentas objetivo o mejoren las tasas de conversión; la especificidad es clave aquí: las ambiciones vagas no serán suficientes cuando llegue el momento crítico para la medición.

Alineación de ventas y marketing: un baile delicado

Combinar el enfoque de ventas sobre el terreno con la visión más amplia de los especialistas en marketing no siempre es sencillo. Ambas partes quieren lo mejor para el crecimiento del negocio, mayores ingresos, pero cada uno tiene roles únicos dentro de una organización que pueden llevarlos por diferentes caminos. Forbes sugiere controles regulares entre ambos equipos como una forma de avanzar.

Navegación a través de paneles de medición

1. Un panel integral capaz de rastrear todas las métricas relevantes asociadas con sus campañas, como la actividad de participación de la cuenta completa, las interacciones en las redes sociales y el costo de adquisición del cliente (CAC).
2. Esto le permite no solo ver qué tan bien lo está haciendo, sino también dónde podrían estar las mejoras. DemandBase recomienda varios tipos de paneles según las necesidades específicas, incluido el panel de rendimiento, el panel de campaña y el panel ejecutivo, entre otros.

Aprovechamiento de Analytics para un marketing efectivo basado en cuentas

Los análisis juegan un papel crucial en la comprensión del comportamiento de sus cuentas objetivo a lo largo de su proceso de compra. Este enfoque basado en datos proporciona información clave sobre los niveles de compromiso, la progresión a través de varias etapas de compra y la atribución de conversiones.

El objetivo es crear experiencias de cuenta únicas que no solo atraigan a nuevos clientes, sino que también nutran a los existentes, lo que conduce a un modelo de ingresos predecible.

Análisis de participación

En el ámbito del éxito de ABM, las relaciones con las cuentas de destino son primordiales. Aquí es donde entran en juego los análisis de participación: miden interacciones como visitas a sitios web o aperturas de correos electrónicos que brindan información valiosa sobre el nivel de interés de una cuenta hacia su marca.

Un aumento en estas actividades a menudo indica una mayor atención de una cuenta hacia lo que ofrece. Sin embargo, es esencial no solo realizar un seguimiento de estos datos, sino también analizarlos a lo largo del tiempo, identificando tendencias y patrones que podrían informar futuras estrategias de marketing y reducir significativamente el desperdicio de dinero en marketing centrándose en prospectos altamente comprometidos.

Análisis de viaje

En el futuro, profundicemos en el análisis de Journey, otra herramienta vital para la implementación efectiva de ABM. Brindan información sobre cómo las cuentas pasan por diferentes etapas durante su viaje de compra, desde el conocimiento hasta la etapa de toma de decisiones. Este análisis permite a los especialistas en marketing como usted comprender posibles obstáculos o puntos en los que el interés del cliente puede disminuir. El artículo de Gartner presenta una visión integral sobre cómo aprovechar estas métricas de manera efectiva.

Este tipo de inmersión profunda permite a las empresas que venden productos de alto valor alinear a los equipos de ventas que trabajan en estrecha colaboración para garantizar un movimiento continuo en todos los puntos de contacto a lo largo del camino de los compradores.

La importancia del análisis de atribución

Para asignar el presupuesto de manera eficiente entre los canales que contribuyen más a las conversiones, las empresas necesitan herramientas confiables capaces de rastrear las tasas de conversión con precisión. Eso es exactamente lo que hacen los análisis de atribución: ayudan a determinar campañas/acciones específicas directa (o indirectamente) que lideran los eventos de conversión de clientes. Con una asignación precisa, se asegura de que cada dólar gastado brinde el máximo rendimiento mientras se alinean perfectamente los objetivos comerciales generales. La publicación de blog de HubSpot profundiza y explica por qué esta forma de informes analíticos es tan importante en el competitivo panorama del mercado actual.

Un enfoque completo que combine los tres tipos: análisis de compromiso, viaje y atribución equipará la inteligencia procesable necesaria para elaborar estrategias impactantes de ABM. Al aprovechar los datos analíticos, puede asegurarse de que cada dólar gastado brinde el máximo rendimiento mientras se alinea perfectamente con los objetivos comerciales generales. Sus esfuerzos darán como resultado experiencias de cuenta únicas que eventualmente conducirán a mayores tasas de conversión y un modelo de ingresos predecible.

Creación de un panel de informes completo para sus iniciativas de marketing basadas en cuentas

Entonces, ha decidido sumergirse en el mundo del marketing basado en cuentas (ABM). Gran elección. ¿Cómo controlar su avance? La respuesta está en la creación de un tablero de informes que lo abarque todo y que monitoree de manera efectiva toda la actividad de participación de la cuenta. Vamos a desglosarlo.

Esto no es ciencia espacial: con un poco de planificación y pensamiento estratégico, cualquier especialista en marketing puede crear su propio tablero de medición de ABM sólido. Esto servirá como su centro de control para métricas clave como las tasas de conversión, el rendimiento de las campañas de ventas y el tamaño promedio de las transacciones.

Seguimiento de las tasas de conversión

Probablemente te estés preguntando: "¿Qué son exactamente las tasas de conversión?" Bueno, ofrecen información sobre cuántos prospectos pasan de mostrar interés en lo que tienes para ofrecer a convertirse realmente en clientes. Al controlar esta métrica dentro de su tablero, los especialistas en marketing como usted pueden evaluar qué aspectos de la estrategia ABM están impulsando las conversiones con éxito.

La mejor parte del seguimiento de las tasas de conversión es que mejorarlas a menudo conduce directamente a mayores ingresos sin tener que invertir más recursos para atraer nuevos visitantes o clientes potenciales. Es más o menos conseguir más por tu dinero.

Evaluación del rendimiento de la campaña de ventas

Avanzando, hablemos de otro componente vital: evaluar el rendimiento de las campañas de ventas individuales dentro del contexto más amplio de los esfuerzos de ABM. Esto ayuda a comprender tácticas específicas que producen resultados y, por lo tanto, justifican una mayor inversión. En realidad, es matemática simple: mida el éxito con precisión, mejore los procesos de toma de decisiones no solo justificando las asignaciones presupuestarias sino también refinando las estrategias futuras en función de los resultados anteriores. ¿Simple verdad?

Medición del tamaño promedio de la transacción

Por último, hemos medido el tamaño promedio de las transacciones. Un aspecto crucial cuando se venden productos de alto valor a través de enfoques de marketing dirigidos como ABM. Un aumento aquí podría significar mejores tasas de ganancia entre las cuentas de primer nivel, exactamente lo que las empresas buscan al implementar un enfoque basado en cuentas. Y recuerde, no se trata solo de adquirir nuevos clientes, sino de nutrir a los existentes, lo que lleva a un modelo de ingresos predecible. Así que adelante, comience a medir el tamaño de esas ofertas.

Impulsando el crecimiento con estrategias efectivas de marketing basadas en cuentas

El mundo de las ventas de productos de alto valor está experimentando un cambio radical gracias al marketing basado en cuentas (ABM). Ya no se trata solo de ganar nuevos patrocinadores; también implica cuidar de los actuales. Este enfoque dual crea un modelo de ingresos predecible que impulsa el crecimiento.

Dominar la personalización en ABM

En una estrategia ABM efectiva, es clave personalizar el viaje del comprador para cada cuenta objetivo. Pero no estamos hablando de personalización básica como usar su nombre en correos electrónicos o publicaciones en redes sociales; esto va mucho más allá.

Debe entregar contenido personalizado que hable directamente de sus puntos débiles y objetivos específicos, demostrando su comprensión de su entorno comercial único mientras se posiciona como algo más que otro proveedor que intenta desesperadamente llamar la atención.

Nutrir a los clientes existentes a través de ABM

Más allá de la adquisición de clientes se encuentra la tarea igualmente importante: la retención de clientes. Una estrategia AMB efectiva no termina una vez que se ha realizado una venta, sino que continúa a lo largo de todo el ciclo de vida de la relación con el cliente.

Esto implica involucrar constantemente a los clientes actuales mediante mensajes dirigidos basados ​​en las necesidades cambiantes a lo largo del tiempo, lo que conduce a una mayor lealtad. Esto no solo da como resultado compras repetidas de clientes satisfechos, sino también referencias que son fuentes invaluables de nuevos clientes potenciales. HubSpot explica más aquí.

Modelo de ingresos predecible: estrategia exitosa de objetivo final

Un marketing eficiente basado en cuentas tiene como objetivo crear un modelo de ingresos predecible en el que haya un crecimiento constante impulsado tanto por la adquisición de nuevos clientes como por la retención de los existentes. Para lograr esto, es crucial que los especialistas en marketing trabajen en estrecha colaboración con los equipos de ventas para comprender qué funciona mejor al interactuar con diferentes tipos de cuentas. De esta manera, han incorporado métricas en el sistema para ayudar a realizar un seguimiento preciso del rendimiento, lo que lleva a esfuerzos de mejora continua. Salesforce analiza más aquí.

Preguntas frecuentes en relación con cómo medir el marketing basado en cuentas

¿Cómo se mide el éxito del marketing basado en cuentas?

El éxito en el marketing basado en cuentas (ABM) se mide mediante el seguimiento de métricas clave como la reputación, las relaciones y los ingresos generados por las cuentas objetivo.

¿Qué miden en el marketing basado en cuentas?

En ABM, los especialistas en marketing miden las actividades de compromiso con las cuentas objetivo, como las interacciones en las redes sociales, las respuestas a las campañas, las visitas al sitio web y las aperturas de correos electrónicos. La generación de ingresos también es una métrica crucial.

¿Cómo se mide el ABM?

La medición de ABM implica análisis que rastrean los niveles de compromiso con cuentas específicas a lo largo de su viaje de compra, desde el conocimiento hasta la etapa de decisión. Esto incluye el uso de análisis de atribución para la asignación de presupuesto.

¿Cuál es la estrategia ABM de Gartner?

La estrategia ABM de Gartner se enfoca en identificar prospectos o clientes de alto valor y desarrollar campañas personalizadas diseñadas para involucrar a cada individuo dentro de esas compañías de manera efectiva.

Conclusión

Dominar el arte de medir el marketing basado en cuentas no es poca cosa, pero es una habilidad esencial en el competitivo panorama B2B actual.

El viaje comienza con la comprensión de por qué ABM se ha vuelto tan popular y cómo revoluciona las estrategias de marketing tradicionales.

Luego viene profundizar en métricas clave como reputación, relaciones e ingresos para medir la efectividad de su estrategia. Recuerde que cada uno juega un papel único para impulsar el éxito.

No se olvide de los desafíos que podría enfrentar en el camino: los objetivos claros son cruciales, al igual que la alineación de los equipos de ventas y marketing para esfuerzos unificados.

Aprovechar el análisis puede ser su arma secreta aquí. Ofrecen información valiosa sobre el comportamiento de las cuentas de destino a lo largo de su proceso de compra.

Cree paneles de informes integrales para realizar un seguimiento de todos estos elementos a la vez. ¡Hará que monitorear la actividad de compromiso sea mucho más manejable!

En esencia, el marketing efectivo basado en cuentas no se trata solo de adquirir nuevos clientes; fomentar los existentes también conduce a un modelo de ingresos predecible, lo que en última instancia impulsa el crecimiento de las empresas que venden productos de alto valor.

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