John (00:10): Hola, bienvenido a otro episodio del podcast Duct Tape Marketing.Este es John Janstch. Mi invitado de hoy es Steve Woodruff. Es conocido como el Rey de la Claridad. 37 años en la primera línea de ventas, marketing, consultoría y emprendimiento han preparado a Steve para guiar a otros en los principios y prácticas de una comunicación clara y eficaz. Los oyentes de toda la vida recordarán que Steve también escribió un libro llamado Clarity Wins, y hoy vamos a hablar sobre su nuevo libro, Point How to Win with Clarity Fueled Communication, que probablemente estará disponible cuando lo escuche en octubre. de 2023 y más allá. Steve, bienvenido de nuevo al programa.

Steve (00:50): Siempre es un placer hablar contigo, John.Bien,

John (00:52): Comencemos con una definición de cómo cuando alguien dice, eh, la claridad impulsó la comunicación, ¿qué diablos es eso?¿Cómo definirías eso?

Steve (01:01): Eso es muy interesante.Había estado usando el término claridad como mi palabra clave durante muchos años, y hace un par de meses me di cuenta de que si alguna vez realmente definía esto, realmente lo definía. Por eso escribí una publicación de blog definiendo lo que quiero decir con claridad. Pero esencialmente de lo que estoy hablando es de comunicarnos de una manera que sea tan simple y fácil de procesar para el cerebro que en lugar de alejar a las personas y apagar sus cerebros, estás encendiendo la luz. Y eso significa utilizar palabras breves, vívidas y memorables.

John (01:35): Así que la palabra clave probablemente para mí sea simplicidad, pero eso no implica simplificarla.Quiero decir, en cierto modo es algo obvio, ¿verdad? En realidad, a veces es más difícil escribir con claridad y simplicidad, ¿no es así?

Steve (01:47): Mucho, mucho más difícil.De hecho, el gran defecto al que me enfrento es tm i. Demasiada información y todos nos sentimos tentados a intentar decir demasiado. Y es realmente una cuestión de ciencia del cerebro lo que me ha convencido de por qué eso es malo. Quiero decir, creo que instintivamente sabemos que es malo, pero el hecho es que el cerebro humano procesa 7 millones de bits de información por segundo de los cinco sentidos, y que cuando tú y yo hablamos, John, son 60 bits. de enfoque. Sólo podemos centrarnos en 60 bits. Y lo que eso significa es que si queremos ganar en comunicación, tenemos que ganar la batalla de 60 bits contra 11 millones de bits de competidores. ¿Cómo hacemos? Bueno, tenemos que ser claros, simples e ir directos al grano.

John (02:39): No quiero arruinar ninguna de las herramientas y ejercicios de los que vamos a hablar, pero he notado a lo largo de los años que lo que ha funcionado de manera muy, muy efectiva para mí es nombrar cosas, dale a las cosas un nombre simple que al menos alguien pueda decir, oh, creo que sé lo que eso significa, o quiero saber qué significa.Y supongo que hay algo de base científica en eso, pero ¿esa táctica no existe?

Steve (03:04): Sí, lo hay.Es curioso, yo lo llamo dardo de la memoria, y un dardo de la memoria es un dardo de la memoria. Entonces es una forma de expresar algo que es sugerente y tiene un gancho en la mente de alguien. Entonces, cuando le digo a la gente que no me gusta el término discurso de ascensor por dos razones. Número uno, a nadie le gusta hablar en el ascensor. Y número dos, a nadie le gusta que le propongan algo. Hablo de reemplazar eso con un dardo de memoria, una forma de tomar tu mensaje comprimido y clavarlo en la mente de las personas. Y cuando puedes llamar a algo como lo hiciste con el marketing de cinta adhesiva, que sea vívido, tienes muchas más posibilidades de seguir adelante que si lo mantienes genérico y técnico.

John (03:45): Sí, y ha habido momentos a lo largo de los años en los que he tratado de explicarle a alguien todas las cosas que hizo algo o incluso todos los beneficios de ello, y es casi abrumador, mientras que si dices No , es así para esto, parece que de repente pueden procesarlo.

Steve (04:01): Sí, creo firmemente en el lenguaje simbólico y en el lado a lado, y esas son dos de las tácticas de las que hablo sobre atajos amigables para el cerebro.Cuando usamos lado a lado, decimos, aquí hay algo que usted sabe, bueno, esto es como o no. Ése es un atajo para el procesamiento y el reconocimiento. Y el lenguaje simbólico también es increíblemente importante. Entonces, si digo, bueno, John Jan es el Mercedes de los especialistas en marketing, he resumido en una palabra simbólica una tonelada de información, y es memorable y sugerente, y es mucho mejor que decir, aquí hay 45 puntos sobre John. , y nadie recordará 45 viñetas.

John (04:46): Si no te importa, Steve, prefiero ser el mini Cooper del marketing.Es

Steve (04:50): Bien.Esta bien. Llamé a mi editor Josh Bernoff, lo llamé el Mercedes de los editores de negocios y me dijo: Preferiría ser el Tesla. Dije, está bien, lo que sea que te haga flotar, hombre.

John (05:01): Josh estuvo en un programa reciente.Tiene un nuevo anuncio de libro que publica algunas de sus enseñanzas sobre la equitación. Entonces su marco tiene cuatro reglas. Entonces, tal vez vayamos allí porque realmente creo que esa es la base para que al menos la gente comience a comprender cómo hago para lograr esta claridad.

Steve (05:20): ¿Verdad?Bueno, lo primero que suelo hacer, porque todos entienden la necesidad, es ir al grano. Y todos hemos experimentado la frustración de escuchar a alguien que no puede ir al grano. Ir al grano significa que tenemos que llegar a lo relevante e interesante de inmediato. Pero esa es en realidad la regla número dos. La regla número uno es que probablemente debes tener razón, oh, ¡vaya! Tantas reuniones, presentaciones, debates. No sabes si la persona realmente sabe de lo que está hablando, ni por qué menciona esto. Por eso hay que tener un propósito y un destino claros. Puedes expresarte en una forma muy breve, me imagino que si no puedes definir tu punto en una oración, necesitarás trabajar un poco antes de comenzar a comunicarte. Porque a menos que sepas el punto, no podrás ir al grano. Entonces debes tener un punto, que es el cambio que buscas crear en la mente de tu audiencia. Tienes que ir al grano. La tercera cosa es que hay que transmitir el mensaje, lo que significa que incluso si usamos el mismo lenguaje y usamos palabras que ambos sabemos que de alguna manera conocemos, es posible que no las definamos de la misma manera. Entonces, si uso el término marketing, tendré un montón de estrategias con significados.

John (06:40): Ese es mi favorito.

Steve (06:41): Oh, la estrategia es otra belleza.Habrá toda una lista de significados, pensamientos, definiciones, ideas y experiencias. Y usted y yo podemos usar estas palabras de un lado a otro y no realmente en nuestro, por lo que debemos asegurarnos de simplificar, definir e ilustrar. Eso es entender el punto. Y luego el objetivo, especialmente en los negocios, es que queremos estar en la misma página. Así que estamos tratando de llegar a una alineación, un acuerdo y una acción y resumirlo por escrito. Entonces, si observas esa secuencia, tienes un punto, llegas al punto, señalas y estás en la misma página, esa es esencialmente la receta para cualquier forma de comunicación. Puedes usarlo para correos electrónicos, presentaciones, libros, podcasts, todo tiene esas cuatro reglas y respeta la forma en que el cerebro humano quiere información.

John (07:34): Entonces, diría usted que obviamente la mejor parte sería tener esas cuatro reglas en mente cuando comience a escribir un borrador, tal vez incluso.Pero, ¿diría que también podría retroceder y tomar cualquier contenido que se haya escrito y decir: ¿tiene algún sentido? ¿Llegó al grano? Sí, quiero decir que casi hace el mismo tipo de filtrado.

Steve (07:51): Ese es uno de los ejercicios divertidos que hago en mis talleres con mis clientes corporativos: tomamos un bloque de cosas, textos, ideas, lo que sea, y decimos, está bien, profundicemos en esto y encontremos el punto.¿Cómo resaltarías realmente el punto? Porque si presentamos información no estructurada a la gente, si les damos el pajar y no la aguja, los cerraremos. Entonces tenemos que decir, aquí está la aguja, esto es de lo que estamos hablando. Ahora podemos avanzar a un mayor nivel de detalle una vez que sepamos de qué estamos hablando.

John (08:25): Entonces hablemos de extensión, porque supongo que lo predeterminado o tal vez la suposición cuando alguien escribe es, oh, eso significa que mi escritura debe ser muy breve.Pero eso no es exactamente lo que estás diciendo, ¿verdad?

Steve (08:38): No, hay cierto nivel de detalle que es necesario.Entonces, cuáles son mis estrategias más importantes en el libro es lo que llamo estratificación. Si tienes un bloque de información, y si imaginas una pirámide con tres niveles, en la parte superior de la pirámide es el punto destilado, lo más importante que estamos buscando aquí, debes comenzar con eso. Y luego, una vez que las personas entiendan el punto, estarán receptivas a escuchar un poco más, algunos antecedentes, algún contexto o algunas historias. Entonces serán receptivos a los detalles tanto como necesiten. Así que no es que estemos desechando toda la información, sino que tenemos que secuenciarla de una manera que la haga aceptable. Entonces, si vas a un restaurante y pides cinco platos y te traen todo de una vez, el postre, el vino, el aperitivo, la sopa, toda excelente comida, lo quería, pero esta no es la secuencia que estaba buscando. para.

John (09:36): Bueno, en cierto modo, ese es el tipo clásico de redacción publicitaria: dedicar el 80% del tiempo al titular.Y quiero decir, en cierto modo es como si ese fuera el anuncio de si deberías o no invertir tu tiempo para ir más lejos, porque ha habido ocasiones en las que he leído, no sé, correos electrónicos de 3000 palabras o páginas de ventas porque Dije, vale la pena invertir mi tiempo en esto. También ha habido ocasiones en las que me he ido, así que en muchos sentidos eso es lo que estás diciendo: el punto puede no ser necesariamente el gancho per se, pero es la cuestión. Eso me va a traer, ¿verdad?

Steve (10:09): Es lo que te atrae en el nivel de relevancia personal.Es lo que hay para mí como audiencia, el WIIF M. Entonces, los vendedores conocen el WIIFM porque tienen que hablar sobre el beneficio. Bueno, de hecho, para cada comunicación con cada persona, tenemos que guiarnos por el WIIFM, lo que hay para usted. Entonces, el correo electrónico, John, es una de las áreas donde recomiendo el cambio más inmediato, que es el espacio visual de la línea de asunto en la primera oración, es donde vas a ganar o perder en los correos electrónicos en una bandeja de entrada que está llena de cosas. y siempre está creciendo y la persona que recibe el correo electrónico va a hojearlo, borrarlo, posponerlo y tal vez leerlo. Bueno, si no entiendo bien el punto en la línea de asunto, la primera oración, corro el riesgo de que nunca me vean. Y ahí es donde tienen que decir: aquí está el llamado a la acción. Aquí está la fecha límite, esto es lo que estoy buscando. Y los detalles pueden ser más tarde, pero primero debes engancharlos.

John (11:12): Sí, y es divertido en el correo electrónico porque en muchos programas de correo electrónico, por supuesto, la primera oración es: puedo ver la mitad incluso antes de abrir el correo electrónico.Entonces, podrías estar hablando de un par de cientos de personajes, será mejor que los enganches porque van a decidir ni siquiera abrirlo. Hablemos de coherencia. Muchas organizaciones, todos en la organización están creando contenido hoy, ¿verdad? Porque lo que hacemos, cómo nos aseguramos de que todos lo estemos, una vez que se encuentre claridad, cómo nos aseguramos de que todos en todos los ámbitos utilicen ese lenguaje coherente, cómo son las personas, quiero decir, simplemente, este es mi estilo, pero desde el punto de vista de la promesa de marca, una vez que encontramos ese mensaje, es importante mantenerlo. Oye, ¿alguna vez intentaste contratar trabajadores independientes y descubriste que faltaba calidad en el trabajo? ¿O tiene todas las excusas de subcontratación para explicar por qué el trabajo no se realizó a tiempo?

(12:07): Bueno, Desk Team 360 ha revolucionado el juego de la subcontratación con su programa de subcontratación que elimina todas esas frustraciones y excusas.Obtiene diseños gráficos ilimitados, embudos de sitios web desde automatizaciones, realmente cualquier cosa que requiera que inicie sesión en el software, imagine todo el tiempo y las frustraciones que puede ahorrar al intentar realizar su trabajo tecnológico correctamente. Usamos Desk Team 360 todos los días en nuestro negocio, por lo que negocié con usted un trato del 10 %. Así es. Simplemente vaya a un escritorio, obtenga información del equipo 360, reserve una llamada de descubrimiento y recibirá la cinta adhesiva especial de marketing con un 10 % de descuento porque, oye, tu amigo John siempre cuida de ti. Eso es todo. Vaya al equipo de escritorio tres sesenta.info y reserve su llamada hoy.

Steve (12:53): Esa es una de mis mayores cargas con este libro: he trabajado con muchos clientes corporativos y todos tienen un conjunto de fórmulas diferentes.Aquí está nuestra fórmula de venta, aquí está nuestra fórmula de marketing, aquí está nuestro bla, bla, bla, bla, bla, bla, 15 acrónimos diferentes, recetas, lo que sea, sin coherencia. Y eso significa que no hay una coherencia clara en la comunicación en la organización porque está toda fragmentada. Entonces, al idear esta fórmula que está en el libro, quería ver si podía haber una fórmula que se adaptara a todos, a cada ser humano en una organización. Por eso, las cuatro reglas y las ocho herramientas son completamente universales y proporcionan el marco de un lenguaje que un equipo o una organización entera puede estandarizar para que las personas puedan reforzar las mejores prácticas en lugar de fragmentarse con sus propias cosas.

John (13:46): Entonces hay un punto en el libro, y creo que es un punto que usted está planteando, corríjame si me equivoco, creo que mucha gente llegará al punto en el que su claro La mensajería ayuda a la organización a concentrarse.Sin embargo, creo que diste el salto para decir, realmente nuestro trabajo es ayudar al lector a concentrarse. Ahora bien, ¿interpreté mal eso? Pero realmente me encanta ese punto y espero que ese sea el punto que estabas planteando.

Steve (14:08): Suena como un buen libro de seguimiento.

Juan (14:10): Si no es una adición a, ¿verdad?

Steve (14:12): Así es.No, la idea de enfoque es para todos en la organización y especialmente para los líderes. Los líderes de una organización deben tener un enfoque claro y expresarlo en palabras claras para que su gente pueda tener expectativas claras de lo que deben hacer. Y esta es una de las grandes lagunas que encuentro en cuanto a claridad: es posible que haya alguien que pueda dar un buen mensaje de ventas o un buen mensaje de marketing, pero no son claros en la forma en que discuten las cosas con las personas con las que trabajan. Estás entrenando o gestionando y liderando. Y por eso desea que la claridad se filtre en todo, cualquier cosa que escriba, lo que sea, digamos en cada reunión que tenga. Y eso significa que es una búsqueda continua. No es un trato cerrado. Todavía estoy luchando con eso todos los días.

John (15:00): Quiero insistir un poco en eso porque es posible que no hayas dicho esto directamente, pero lo saqué de, creo que una excelente comunicación en realidad ayuda al lector a concentrarse porque en marketing, mucho de A veces, el marketing más eficaz ayuda al lector a comprender el problema que no pudo articular o el síntoma de lo que está mal en su negocio al que no pudo ponerle un nombre.Y ahí es donde me centré, porque creo que la mejor escritura realmente hace eso por el lector.

Steve (15:29): Sí, la mejor escritura creará imágenes mentales en la mente del lector y le dará, como dijiste, las etiquetas que ha estado buscando, tal vez ni siquiera sabía que las tenía. No tengo.Y entonces, cuando tienes un lenguaje vívido, creativo y bueno que alguien lee y se enciende la bombilla, oh, eso es lo que estoy buscando, eso es lo que necesito. Oh hombre, es maravilloso. Y lo que hago a menudo es decir, mira, hay dos niveles de escritura. Una es la explicación técnicamente precisa y si quieres empezar por ahí, luego tienes que tener una forma genial de decirlo que encienda la luz y sea memorable. No puedes simplemente dejarlo técnicamente exacto. Tienes que poder decirlo de una manera que le guste al cerebro humano. Y esos son los ocho atajos de los que hablo en el libro que comenzaré con historias, fragmentos, declaraciones de las SS, lado a lado, lenguaje simbólico. Eso es lo que todo lo que se supone que debe hacer es darle ese ajá al lector.

John (16:28): Entonces, paso uno, defínelo realmente como lo dices, como lo llamas técnicamente preciso, pero ciertamente no te detengas ahí.Quiero decir, eso es la mitad del trabajo. Y cuando alguien viene a decir, está bien, ¿cómo va a funcionar esto para mí? En ese punto, necesitan una definición técnicamente precisa, pero antes de que lo hagan, iba a decir que es una pérdida de tiempo, que dediquen tiempo a averiguarlo. Tiene que tener algo genial.

Steve (16:51): Sí, tiene que ser atractivo y simple, y subestimamos el poder de la simplicidad, pero no me importa cuán inteligente sea alguien, no me importa cuántos títulos tenga, el lenguaje simple funciona. , la brevedad funciona, la viveza funciona.Y así es como si vamos a ser grandes especialistas en marketing, grandes autores y grandes consultores, así es como tenemos una carga frontal con cosas interesantes y relevantes. Si la gente va a participar. De lo contrario, hay demasiadas opciones. Quiero decir, cada uno de nosotros tiene un teléfono inteligente, y si estás presentando y en el primer minuto o dos no vas al grano, no importa cuán valiosas sean tus cosas, ya está. Todo el mundo quedará desconectado.

John (17:34): Y leo mucha ficción, así como escritores de ficción y no ficción. Creo que son buenos escritores de ficción, muy buenos para atraerte. Y vas, quiero saber.Es casi como si la narrativa te hiciera querer saber qué, así que ahora recorrerás las 200 páginas de desarrollo del personaje porque te drogan. Quiero rechazar una idea. Quiero decir, estoy 100% de acuerdo contigo, pero solo quiero escuchar, sé hacia dónde podrían llevar algunas personas y voy a usar un ejemplo que tú usaste en el tuyo. Creo que se puede correr el riesgo de simplificar demasiado. Y usaste la idea del juramento hipocrático en el libro, y ese es un ejemplo brillante de cómo la gente no sólo lo ha simplificado demasiado, sino que lo ha masacrado. Primero, no hacer daño es lo que todos dicen, pero el documento real dice: Me abstendré de todo mal y daño intencional, lo cual es muy diferente a primero no hacer daño.

(18:29): Si un médico primero no te hiciera daño, no te abrirían para salvar tu corazón.Y creo que lo que quiero decir aquí es que creo que abstenerse, abstenerse de todo mal y daño intencionado tiene un significado muy diferente al tipo de simplificación que a lo largo de los años ha convertido esa idea. Y todos la usamos. . Todo el mundo lo ha usado, quiero decir, usa eso, pero técnicamente no es exacto. Entonces, tal vez he destrozado este ejemplo de lo que estaba tratando de lograr, pero creo que a veces, con prisa por ser lindos, casi a veces podemos enviar el mensaje equivocado o simplificar tanto que la gente realmente no tiene la expectativas correctas.

Steve (19:13): Bueno, creo que en el ejemplo, mi punto en el libro era no abrumar al cerebro humano.Sí.

(19:21): Esto es lo que simplemente no quieres hacer. En cualquier caso, no quieres abrumar al cerebro porque eso frustrará el propósito.Eso no es lo que debes hacer como comunicador. Lo que intentas hacer es encender la luz, no apagarla. Entonces, la abreviatura verbal del juramento hipocrático, sí, quiero decir que hay algo de trabajo que se podría hacer allí, pero es un término familiar y es un lado a lado con el que la gente puede identificarse. Pero el punto es que no podemos cometer negligencia como comunicadores simplemente frustrando el propósito de, si tengo a esta persona en la mesa cuando tengo el cuero cabelludo y digo, simplemente abrámoslo. y desangrarlos a todos y ver qué pasa, bueno, eso realmente no es tan bueno, lo quisiera o no.

John (20:11): Y lo demasiado complicado también, quiero decir, lo he hecho a lo largo de los años y cada 100% del tiempo, si envío algo y digo: Oye, tengo tres opciones para ti. .Puedes hacer esto o esto o esto, nada. Pero si envío algo que diga, esto es lo que debe hacer y por qué, una respuesta mucho mejor. Aunque pienso, bueno, Dios, les estoy dando opciones. Pueden elegir lo bueno, lo mejor, lo mejor, pero ahora no pueden elegir lo mejor.

Steve (20:35): Es complicado.Hay algo de ciencia detrás de eso. Cuantas más opciones tiene la gente, cuanto más se demoran, más difícil es tomar una decisión. He realizado cambios importantes en los últimos tres años en la forma en que envío correos electrónicos. Solía ​​tener correos electrónicos que eran más completos, tal vez tenían varios temas, y me di cuenta de que nadie quiere responder a eso. Por lo tanto, normalmente hago que cada correo electrónico sea un solo tema con tal vez una llamada a la acción. Y es como si pudieras hacer algo ahora mismo con esto. Es mucho, mucho mejor.

Juan (21:07): Sí.Sé que mis correos electrónicos más efectivos durante el año son los que simplemente digo, algo que me sucedió el otro día y me pregunto qué piensas y entras en esta historia. Y la gente dice, eh, sentí que estaba hablando contigo en lugar de todo, esta es la nueva idea de la semana. Steve, te agradezco que hayas comprado en el Podcast de marketing de cinta adhesiva. Quiere decirle a la gente dónde pueden obtener una copia del punto o conectarse con usted de cualquier forma que crea que tiene sentido.

Steve (21:33): Claro.Para que me puedan encontrar, hago gran parte de mi trabajo en LinkedIn y ahí es donde comparto mucha información, escribo muchas publicaciones y tengo un boletín informativo. Entonces, si buscaste en LinkedIn y buscaste a Steve Woodruff para King of Clarity, o ambos, me encontrarás, soy [email protected]. Ese sitio web está en medio de un cambio de marca y una actualización, pero para cuando esto llegue a la audiencia, debería estar hecho y luego los libros se podrán ver en Amazon. El punto es que saldrá el 17 de octubre, pero se puede reservar antes de que Clarity gane esté disponible en Amazon. Clarity Wins fue autoeditado en la plataforma de Amazon, por lo que solo está disponible allí. El punto es a través de la editorial Morgan James, por lo que estará en las librerías. Está en Barnes and Noble. También estará en otras empresas en línea.

Juan (22:15): Impresionante.Bueno, de nuevo, te agradezco que te hayas tomado el tiempo de pasar por aquí y espero volver a verte en estos días de viaje, Steve.

Steve (22:22): Suena bien, John.Gracias.