Cómo administrar un equipo de marketing de crecimiento remoto

Ya sea que sea una empresa nueva o una empresa que busca expandirse, el marketing de crecimiento debe estar en su agenda. ¿Pero qué es exactamente? ¿Conoces la diferencia entre un Growth Manager y un Growth Hacker?

En esta guía sobre " Cómo administrar un equipo de marketing de crecimiento remoto ", analizaremos más de cerca el marketing de crecimiento y por qué un equipo remoto es la mejor manera de avanzar. Esto es lo que puede esperar:

• ¿Qué es el marketing de crecimiento?
• ¿Por qué usar un equipo en lugar de un solo Growth Marketer?
• ¿Cuáles son los beneficios de tener un equipo remoto?
• ¿Cuáles son los roles en un equipo de marketing de crecimiento?
• Cómo estructurar un equipo de marketing de crecimiento
• Qué habilidades buscar al contratar especialistas en marketing de crecimiento
• ¿Qué KPI debe seguir en un equipo de marketing de crecimiento?

¿Qué es el marketing de crecimiento?

Enfoque

La metodología de marketing tradicional alentó a los especialistas en marketing a concentrar todas sus energías en atraer clientes y pasar la mayor cantidad posible de clientes potenciales al equipo de ventas. Una vez que un consumidor realiza una compra y se convierte en cliente, el trabajo del especialista en marketing ha terminado y puede seguir adelante para atraer al próximo cliente. Es posible que haya visto este proceso representado como un "embudo de marketing" en forma de cono.

El equipo de marketing crea campañas que dan a conocer la marca y sus productos o servicios, generan interés en la oferta de la empresa y se esfuerzan por construir el deseo de los consumidores hasta que toman acción al realizar una compra. El foco está únicamente en la adquisición de nuevos clientes.

El objetivo del marketing de crecimiento no es solo adquirir nuevos clientes, sino nutrir y retener a los clientes existentes. Una vez que un consumidor realiza la acción deseada en la parte inferior del embudo, el equipo de marketing tiene la tarea continua de mantenerlo comprometido. El objetivo final no es solo aumentar la lealtad de los clientes, sino convertirlos en defensores de la marca que generen nuevos clientes potenciales.

Es más fácil y rentable retener clientes que atraer nuevos. Los clientes leales también tienden a gastar más y, si regresan a su negocio una y otra vez, es muy probable que traigan nuevos clientes a través del boca a boca. Un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar los ingresos hasta en un 25-95%.

Imagen vía ambercreative.sg

Metodología

El marketing de crecimiento es un enfoque basado en datos para determinar qué estrategias están dando resultados y cuáles deben ajustarse. Es un proceso científico de experimentar, probar y analizar las actividades de marketing para mejorar el crecimiento del negocio.

Un equipo de marketing de crecimiento identificará áreas potenciales de mejora, diseñará y realizará experimentos, analizará los resultados y hará sugerencias basadas en los datos recopilados. Las pruebas se pueden ejecutar en cualquier punto del embudo de marketing, desde la etapa de conocimiento hasta la retención y la recomendación.

Un ejemplo de marketing de crecimiento es el uso de pruebas A/B para presentar diferentes llamadas a la acción (CTA) en una página web en particular para ver cómo las variaciones de la posición, el texto o el color de la CTA afectan las tasas de conversión. Un ejemplo bien conocido de marketing de crecimiento o "hackeo de crecimiento" es la colaboración de Spotify y Facebook. Cuando los usuarios de Facebook escucharon Spotify, su página mostró automáticamente lo que estaban escuchando, lo que aumentó significativamente el conocimiento de la marca para la plataforma de música.

Consulte nuestro podcast sobre cómo establecer y lograr sus objetivos de crecimiento de marketing aquí.

¿Por qué usar un equipo en lugar de un solo Growth Marketer?

El marketing de crecimiento efectivo requiere una amplia gama de habilidades que incluyen ingeniería, diseño, producto, marketing y análisis de datos. Es poco probable que un solo especialista en marketing de crecimiento pueda ofrecer la profundidad de experiencia que necesita una empresa para lograr los mejores resultados.

Los especialistas en marketing de crecimiento en solitario también pueden inyectar sesgo en su interpretación de los hallazgos. El marketing de crecimiento es un enfoque científico basado en datos que requiere un análisis objetivo de los resultados de los experimentos. Tener una segunda, tercera o incluso cuarta persona que evalúe los datos conducirá a sugerencias de mejora más sólidas y confiables.

Un equipo de marketing de crecimiento tendrá una mayor capacidad para realizar experimentos e identificar áreas de mejora a lo largo del embudo de marketing. Esta situación facilita un crecimiento empresarial más rápido en todas las áreas. Si un equipo está estructurado de modo que cada individuo sea responsable de probar un elemento del embudo, por ejemplo, atracción o conversión, se desarrollan áreas de especialización y no se descuida ningún aspecto del negocio.

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¿Cuáles son los beneficios de tener un equipo remoto?

El número de personas que trabajan de forma remota ha aumentado constantemente año tras año. Según una encuesta de 2019 realizada por Flexjobs, el 74 % de los encuestados considera que el trabajo flexible es "la nueva normalidad" y EE. UU. ha visto un crecimiento del 44 % en el trabajo remoto en los últimos cinco años. Cada vez más empresas eligen operar sin ningún espacio de oficina físico (¡incluido Exposure Ninja!).

El trabajo remoto es una forma de trabajo flexible que permite a los empleados desempeñar su función desde el lugar que elijan en lugar de tener que viajar a una oficina todos los días. A medida que la tecnología continúa avanzando, haciendo que el trabajo remoto sea más fácil y eficiente, las "oficinas virtuales" se han convertido en una perspectiva cada vez más atractiva para muchos propietarios de empresas. Esta forma de trabajar ofrece beneficios tanto a los empleados como a los empleadores.

• Reducir los costos comerciales. Ahorre dinero en el alquiler de espacio de oficina, alquiler o compra de equipos de oficina, facturas de servicios públicos y más. Tener un equipo remoto puede ahorrarle a una empresa miles de libras cada mes, especialmente para las empresas ubicadas en áreas de alquiler alto como Londres.
• Aumentar la productividad. Muchos empleadores evitan ofrecer trabajo remoto a los empleados por temor a que pasen todo el día viendo Countdown en pijama. En realidad, los trabajadores remotos suelen ser más productivos que los empleados internos. Pueden elegir cómo, cuándo y dónde trabajar y no tener ninguna de las distracciones que suelen estar presentes en una oficina ocupada.
• Recluta al mejor talento. Los trabajadores remotos pueden ubicarse en cualquier lugar donde tengan acceso a wi-fi. No hay razón para restringir sus esfuerzos de reclutamiento al área local si no se espera que los empleados viajen a la oficina. Esta flexibilidad brinda a las empresas un grupo mucho más amplio de talentos para aprovechar. Esto es especialmente valioso para las empresas de nicho que deben depender de un grupo relativamente pequeño de personas debidamente calificadas y capacitadas.
• Retenga a sus mejores trabajadores. Según un estudio de la Universidad de Stanford, es significativamente menos probable que los trabajadores remotos abandonen una empresa por un empleo alternativo. La investigación mostró que las tasas de deserción disminuyeron en un 50 % en los trabajadores a domicilio. No perderá a su mejor trabajador porque se está mudando a otra ciudad. Del mismo modo, el trabajo remoto es uno de los beneficios laborales más deseados, uno al que los empleados se resisten a renunciar, lo que significa que es más probable que permanezcan leales a una empresa que sus contrapartes en la oficina.
• Impulsar el bienestar de los empleados y la reputación de la marca. Los trabajadores remotos son más felices, están menos estresados ​​y tienen más control para administrar su equilibrio entre el trabajo y la vida personal. Un empleado feliz es un empleado más productivo y leal que es menos probable que tome días por enfermedad o se sienta atraído por otra oferta de trabajo. Una fuerza laboral satisfecha hará maravillas por la reputación de la empresa, lo que hará que reclutar talentos y atraer clientes sea muy fácil.
• Mejorar el servicio al cliente. Reclute un equipo global de trabajadores remotos y sus clientes tendrán acceso a servicio y soporte las 24 horas. También puede proporcionar los más altos estándares de servicio al cliente debido al talento excepcional de los miembros del equipo reclutados por sus habilidades en lugar de la conveniencia de su ubicación.

Estos beneficios son la punta del iceberg cuando se trata de tener un equipo remoto. También pueden hacer que su negocio sea más ecológico, inclusivo y diverso. Obtenga más información sobre cómo administrar un equipo de marketing remoto exitoso en nuestro blog.

Imagen vía flexjobs.com

¿Cuáles son los roles en un equipo de marketing de crecimiento?

Como se discutió anteriormente, el marketing de crecimiento tiene un enfoque más amplio que el marketing tradicional. Es para toda la empresa, interdepartamental y se ocupa del embudo de marketing completo, no solo de la etapa de adquisición. Como resultado, los roles en un equipo de marketing de crecimiento son muchos y variados, pero a menudo incluyen:

• Un gerente de crecimiento : la persona que reúne los diferentes roles y responsabilidades dentro del equipo. Es su responsabilidad analizar los datos e iniciar estrategias que ayuden al crecimiento del negocio. Establecen objetivos de crecimiento alcanzables, identifican tendencias de consumo y crean personajes de clientes para mejorar los ingresos. Según el tamaño del equipo, un gerente de crecimiento también puede asumir responsabilidades de gestión de proyectos para garantizar que las estrategias valgan la pena y se ejecuten bien. Neil Patel proporciona una visión más detallada del rol de un Gerente de Crecimiento en su blog.
• Analista de datos : el marketing de crecimiento es un enfoque científico que se basa en métricas cuantificables. Un equipo de crecimiento necesita a alguien que pueda asegurarse de que se miden las métricas correctas para facilitar el logro de los objetivos de crecimiento. Un analista de datos calculará los números e interpretará con precisión los resultados, lo que permitirá que el gerente de crecimiento desarrolle estrategias de marketing que impulsen el crecimiento de manera efectiva.
• Marketer de contenido: el marketing de contenido es una de las mejores formas de poner su negocio frente al público objetivo. Puede implicar escribir comunicados de prensa, copias de sitios web, publicaciones de blogs, artículos de divulgación y más. También puede incluir infografías de relaciones públicas digitales, videos y marketing de influencers. Un equipo de marketing de crecimiento necesita un especialista en marketing de contenido para ayudar a posicionar su negocio como un líder intelectual, generar clientes potenciales, aumentar las ventas y establecer relaciones con personas influyentes. Si el presupuesto lo permite, es útil tener más de un especialista en marketing de contenido en un equipo para cubrir el amplio conjunto de habilidades necesarias para lograr todos los objetivos de este rol.
• Growth Hacker : el rol de esta persona es proponer ideas alocadas y listas para usar que diferenciarán a su marca de la competencia. Es más una forma de pensar que un título de trabajo. Los growth hackers deben ser creativos, de mente abierta y objetivos. No espere un alto porcentaje de "ganancias" de este miembro del equipo. Su papel es probar nuevas ideas extrañas y maravillosas, muchas de las cuales no se mantendrán. Pero aquellos que lo hacen podrían ofrecer resultados sorprendentes.
• Desarrollador de pila completa : necesita un desarrollador competente que lo ayude a crear todas las herramientas y los activos necesarios para ofrecer campañas de marketing exitosas. Un desarrollador Full Stack combina las habilidades de un desarrollador front-end (un profesional que hace que su sitio web o aplicación se vea increíble) y un desarrollador back-end (que crea toda la magia "detrás de escena" que hace que su sitio web funcione lógicamente). En resumen, ¡pueden hacerlo todo!
• Gerente de redes sociales y comunidad : el propósito de este rol es involucrar a la comunidad en línea y desarrollar formas innovadoras y efectivas para que los consumidores interactúen con la marca de la compañía. El rol a menudo se divide entre dos miembros del equipo, pero si tiene recursos limitados, es posible combinar los dos.

Esta no es una lista exhaustiva. El marketing de crecimiento aún es un campo en desarrollo y hay poco acuerdo sobre la forma "correcta" de hacerlo, así que sea valiente y cree un equipo que trabaje para sus objetivos de crecimiento empresarial. Trate de no atascarse demasiado en la terminología: la diferencia entre un Growth Hacker, un Growth Manager y un Growth Marketer. Los títulos de los roles a menudo se usan indistintamente y tendrán diferentes significados en las empresas. Siempre que su equipo entienda lo que significan los roles para su empresa y cuáles son las expectativas, las bases de un increíble equipo de marketing de crecimiento remoto están en su lugar.

Imagen vía marketingproinc.com

Cómo estructurar un equipo de marketing de crecimiento

No existe un enfoque único para estructurar un equipo de marketing de crecimiento. Una startup requerirá un enfoque diferente a un negocio establecido. Comprender la etapa del ciclo de vida de su empresa es el primer paso para desarrollar una estructura de equipo eficaz.

Es probable que las empresas emergentes tengan recursos humanos o financieros limitados. Muchos adoptan un enfoque de "microequipo", que involucra a un puñado de personas, posiblemente menos, que trabajan con el liderazgo senior para establecer objetivos de crecimiento y cumplir con todos los roles de marketing de crecimiento. Los beneficios de un microequipo son el impacto mínimo en los recursos y la capacidad de hacer que las cosas se muevan rápidamente (es probable que menos personas signifique menos demoras o obstáculos). Las limitaciones son obvias: menos capacidad para probar sistemas y un conjunto de habilidades más limitado para recurrir. Para las pequeñas empresas con más recursos, un "equipo dedicado" incluye más personas, lo que significa acceso a un conjunto más amplio de experiencia y más capacidad para realizar experimentos.

Las empresas establecidas tienen más opciones para elegir:

• Modelo de equipo de crecimiento independiente. A los miembros del equipo se les asignan roles y trabajan independientemente unos de otros hacia un objetivo unificado. Son libres de priorizar su trabajo como mejor les parezca, siempre que cumplan con los hitos y objetivos del proyecto acordados. Puede optar por estructurar este modelo de una de dos maneras. Un enfoque de "Flujos de trabajo" o "Flujos y características" organiza a los miembros del equipo por flujos de trabajo acordados. Se asigna un equipo a cada flujo de trabajo acordado, por ejemplo, Registros, Incorporación o Notificaciones. Cada equipo comprende todos los roles de marketing de crecimiento y es responsable de lograr los objetivos relacionados con ese flujo de trabajo.
  

  Imagen vía kevintpayne.com

  Alternativamente, asigne la responsabilidad de los equipos en función de "métricas" específicas, como la adquisición y la retención. Al igual que con el enfoque de "Flujos y características", cada equipo es responsable de su métrica específica. En ambos casos, el Growth Manager supervisa todas las actividades y coordina los diferentes equipos.

  

  Imagen vía kevintpayne.com

• Modelo de equipo de crecimiento funcional. Este es un enfoque más estructurado, en el que los miembros del equipo de crecimiento (Analista de datos, Hacker de crecimiento, etc.) actúan como "jefes funcionales" que reportan directamente al Gerente de crecimiento o al CEO. Cada uno determina y gestiona sus propios objetivos de crecimiento. Este modelo puede ser una buena opción para las empresas emergentes, ya que garantiza que los miembros del equipo reciban el apoyo suficiente para lograr los objetivos de crecimiento. Sin embargo, puede ser difícil responder rápidamente a los desarrollos debido a su naturaleza más estructurada.
  

  Imagen vía kevintpayne.com

Qué habilidades buscar al contratar especialistas en marketing de crecimiento

No existe una lista definitiva de las habilidades que debe tener un especialista en marketing de crecimiento. El papel es todavía relativamente nuevo y está en constante evolución. Del mismo modo, los roles dentro de un equipo de marketing de crecimiento son muchos y variados. Sin embargo, hay un tema común en los consejos de contratación; busque generalistas con la mentalidad correcta, no se centre únicamente en las calificaciones y la experiencia.

Según TechCrunch, algunos de los mejores especialistas en marketing de crecimiento son fundadores de negocios porque tienen las habilidades, el conocimiento y el impulso para lograr el éxito. Busque fundadores potenciales o aquellos que hayan fundado previamente una startup que fracasó recientemente, y podría encontrar un ganador.

Además de tener la actitud correcta, es relativamente fácil elaborar una lista básica de habilidades para buscar en un especialista en marketing de crecimiento. Considere las habilidades que ya tiene en su equipo y compárelas con los objetivos de crecimiento de su negocio. ¿Hay brechas? Además de las habilidades específicas de la función requeridas, como las que se necesitan para un analista de datos o un desarrollador de pila completa, busque cualidades personales que los hagan una buena opción para su equipo de marketing de crecimiento:

• ¿Son buenos jugadores de equipo?
• ¿Tienen la motivación y la aptitud para capacitarse para un nuevo rol?
• ¿Son analíticos y basados ​​en datos?
• ¿Pueden pensar fuera de la caja?
• ¿Están orientados a procesos y objetivos?

Es posible que el candidato que tiene delante no sea un experto en marketing de crecimiento listo para usar, pero si tiene la actitud y las cualidades personales correctas, puede convertirlo en el miembro perfecto de su equipo.

Imagen vía growwithward.com

¿Qué KPI debe seguir en un equipo de marketing de crecimiento?

Sus KPI (Indicadores clave de rendimiento) dependerán de los objetivos de crecimiento empresarial establecidos por el Gerente de crecimiento. Los objetivos comunes de crecimiento incluyen:

• Adquirir nuevos clientes
• Retener más clientes
• Aumento de los ingresos

Obtenga más información sobre cómo establecer y lograr sus objetivos de crecimiento de marketing en nuestro ninja principal, el podcast de Tim Cameron-Kitchen.

Los KPI no son lo mismo que los objetivos de crecimiento o de negocio. Son métricas medibles que te ayudan a identificar qué funciona y qué no. Si su objetivo principal es adquirir nuevos clientes, por ejemplo, puede optar por probar qué tan efectivos son los períodos de prueba gratuitos. Un KPI útil sería la cantidad de clientes que continúan usando su servicio después de que finaliza la prueba gratuita.

Al igual que con los objetivos de crecimiento y la estructura de la empresa, los mejores KPI tendrán en cuenta la etapa de crecimiento de su empresa. Si está en el proceso de establecer una startup, los KPI pueden centrarse en la retroalimentación cualitativa y el conocimiento de la marca. Para una empresa que busca expandirse, sería más útil medir el CPA (costo por adquisición) y el CLV (valor de vida útil del cliente).