Cómo administrar direcciones de correo electrónico en una plataforma de datos de clientes

El objetivo principal de una plataforma de datos de clientes es fusionar todos los datos de sus clientes en un solo lugar, donde puede orquestar campañas en línea y fuera de línea basadas en los atributos, transacciones o comportamiento de los clientes. Como un ejemplo muy simple, puede encontrar a las personas que frecuentan sus páginas sobre esquí y enviarles un correo electrónico cuando tenga en stock un nuevo producto relacionado con el esquí.

Dicha campaña solo es posible si ha podido enriquecer el perfil en línea del cliente con su dirección de correo electrónico.

En otras palabras, su cliente potencial puede haberle comprado algo, por lo que tiene su información en su tienda y también puede visitar su sitio web. Aún así, hasta que pueda fusionar esos registros, no puede usar su comportamiento en el sitio para enviarle mensajes apropiados. Saber cómo enriquecer un perfil en línea con una dirección de correo electrónico es un estudio en sí mismo y está más allá del alcance de este artículo, aunque lo analizo con cierta profundidad en este breve video.

Es bueno pensar que una vez que haya adjuntado una dirección de correo electrónico a un perfil en línea, puede fusionar los datos del cliente en esa dirección de correo electrónico y listo, tiene su vista de cliente única.

Nada es tan fácil. Algunos de los datos de sus clientes no tendrán una dirección de correo electrónico, y las personas generalmente tienen varias direcciones de correo electrónico que cambian con el tiempo, debido a cambios de trabajo, fusiones y adquisiciones o simplemente por crear direcciones personales en varios sistemas diferentes.

Aquí es donde debes tomar una decisión importante. El objetivo idealista de un CDP es fusionar todos los datos de sus clientes, pero la realidad es que podría no valer la pena. Todo depende de lo que espera que haga su CDP y piense en eso. Debe comparar escenarios de datos de clientes con sus casos de uso.

La ruta simple es hacer que las direcciones de correo electrónico sean únicas. Tiene un registro separado en su CDP para cada dirección de correo electrónico. Eso significa que puede tener varios registros por cliente, lo que parece contradecir el objetivo de un CDP, que es tener una vista única del cliente, pero esa solución está perfectamente bien para algunos casos de uso.

Para profundizar un poco más en esto, es útil discutir la distinción entre perfiles en línea y fuera de línea.

Digamos que trabajé para CompanyX en 2020, y mi dirección de correo electrónico en ese momento era [email protected] Mientras estaba en CompanyX, asistí a uno de sus seminarios web, por lo que tiene un registro para mí en su base de datos de clientes que incluye esa dirección de correo electrónico de CompanyX.

En 2021 dejé CompanyX y comencé con CompanyA, donde mi dirección de correo electrónico cambió a [email protected]

En 2022, invirtió en un CDP e importó toda la información de su seminario web, lo que creó un perfil para [email protected] (la dirección de correo electrónico obsoleta y ahora inútil). Ese mismo año, visité su sitio. Su CDP creó un perfil basado en esa visita, es decir, colocó una cookie en mi navegador web y comenzó a registrar las interacciones que tuve con su sitio web, pero no sabía quién era yo. Cuando descargué su libro blanco usando mi dirección de correo electrónico actual, [email protected], cambié de desconocido a conocido (¡hurra!), pero aún no sabe que asistí a uno de sus seminarios web porque esa cuenta me tiene como [email protegido]

¿Cómo vas a obtener una vista única del cliente?

Aunque el CDP tiene un perfil para [email protected], que asistió a su seminario web, ese perfil es esencialmente inútil. La dirección de correo electrónico está inactiva y no corresponde a ningún perfil en línea activo, por lo que no puede seleccionarme como asistente del seminario web en su sitio web. Si crea un segmento de "personas que asistieron a seminarios web", ese perfil se incluirá, pero no le servirá de nada. No será procesable.

El ejemplo señala las limitaciones de fusionar perfiles basados ​​en direcciones de correo electrónico. Simplemente no obtendrá toda la información que tiene sobre sus clientes en un solo registro.

Como alternativa, digamos que el formulario para descargar el libro blanco incluye el nombre y la dirección. Ahora, suponiendo que usé la dirección de mi casa, que se mantuvo igual desde 2020 hasta 2022, tiene la posibilidad de fusionar mi registro CompanyX con mi registro CompanyA. Ahora puede dirigirse a mí en la web como asistente al seminario web.

El punto general es que debe pensar en el problema de muchos a uno con las direcciones de correo electrónico. Una persona, Greg Krehbiel, tiene muchas direcciones de correo electrónico diferentes y potencialmente muchos puntos de contacto diferentes con su empresa que están asociados con esas direcciones de correo electrónico diferentes. Si no puede fusionar esos perfiles en un solo registro, no tendrá una vista completa de la conexión de su empresa conmigo.

¿Eso importa? Tal vez tal vez no. Mi perfil procesable, en el que tiene lo que hago en su sitio web y mi dirección de correo electrónico actual, no incluirá el hecho de que asistí a su seminario web.

¿Es eso un gran problema? Depende de la frecuencia con la que creas que sucederá y de las consecuencias de hacer algo mal. Por ejemplo, una cosa es no incluirme en una lista de "asistentes anteriores a seminarios web", pero otra cosa es incluirme en una lista de "personas que nunca han asistido a un seminario web".

El desafío aquí es que puedes ir por un agujero de conejo tratando de resolver cada caso extremo y excepción. Cuanto más lo piense, más fácil será encontrar eventos ordinarios que estropearán sus datos.

• ¿Qué sucede si hay un error tipográfico en un formulario en línea para recopilar una dirección de correo electrónico?
• ¿Qué sucede cuando una empresa cambia la estructura de su dirección de correo electrónico (p. ej., de primera inicial, apellido @ empresa punto com a nombre punto apellido @ empresa punto com)?
• Cuando alguien llama al servicio de atención al cliente y cambia su dirección de correo electrónico, ¿cómo lo manejará cuando vuelva a importar los datos?

Puedes volverte loco pensando en cómo pueden estropearse las cosas.

Entonces, ¿Qué haces?

Como se mencionó anteriormente, lo más simple es tener una dirección de correo electrónico por perfil de cliente. Pero eso significa que está renunciando a la idea de una "visión única del cliente". Si está bien, si piensa en todos sus casos de uso y no importa demasiado, entonces hágalo.

Otra opción es permitir que el campo de correo electrónico tenga varias direcciones de correo electrónico. El único inconveniente de ese enfoque es que el correo electrónico ya no es un identificador único para los perfiles de sus clientes. Pero siempre puedes usar otra cosa.

Aquí tienes un ejercicio para que lo averigües. Cree una lista de escenarios en los que el correo electrónico de alguien podría cambiar o por qué podría tener varios correos electrónicos:

• Cambió de trabajo.
• Nuevo correo personal.
• Correo electrónico serio y correo basura.
• El técnico de TI de la empresa decidió cambiar el formato de los correos electrónicos.
• La empresa cambió de nombre, etc.

Con esa lista en una mano y sus reglas de fusión en la otra, revise todos sus casos de uso. ¿En qué situaciones no podrá obtener una “visión única del cliente”? ¿Qué tan grande es el problema que representa eso para su estrategia general y qué espera obtener de su CDP?

Si no piensa detenidamente cómo piensa administrar las direcciones de correo electrónico de sus clientes, es probable que su implementación de CDP lo decepcione. Las pautas de este artículo deberían haberlo puesto en el camino para descubrir la solución adecuada para sus requisitos únicos.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.